<<
>>

4.2. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

ПРИЧИНЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И КЛАССИФИКАЦИЯ КАЧЕСТВЕННЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Проведение качественных исследований бывает крайне же лательным по двум причинам. Как уже отмечалось, в ходе количественных исследований люди, во-первых, не всегда хотят, а во-вторых, не всегда могут давать точные ответы на вопросы.
В первом случае речь идет о вопросах, связанных с общественным статусом человека. Таков, скажем, вопрос: «По купали ли Вы в последнее время лекарства, применяемые при нервных расстройствах?» Во втором случае — о вопросах типа: «Почему Вы купили эту спортивную машину?» Отвечая на этот вопрос, человек скажет, например, что его старая машина пришла в негодность. В действительности же он ее купил, чтобы преодолеть комплекс неполноценности. Такого рода данные получают с помощью качественных исследований.
К качественным методам исследований относятся фокус- группы, углубленные интервью и разного рода проективные ме-тоды исследований: метод ассоциаций, метод завершения фраз и другие.
Цель, которая преследуется в процессе маркетинговых ис следований, в некоторых случаях не скрывается от участников, в других — скрывается. Методы первого типа принято называть прямыми, а второго — непрямыми. С этой точки зрения, методы фокус-групп й углубленных интервью являются прямыми, а проективные методы — непрямыми.
Рассмотрим поочередно каждый из качественных методов.
ФОКУС-ГРУППЫ
Общая характеристика фокус-групп
Эта техника настолько распространена, что некоторые счи тают фокус-группы синонимом качественных исследований вообще. В США каждая из сотен фирм, предоставляющих такие услуги, еженедельно проводит несколько фокус-групп. Ежегод но в этой стране проходят примерно 100 тысяч фокус-групп. Стоимость каждой из них составляет примерно 4 тысячи дол ларов . Таким образом, общая стоимость фокус-групп в США за год близка к половине миллиарда долларов.
Обычно на фокус-группу приглашается от 8 до 12 человек из интересующей исследователя категории населения. Мень шая по размеру группа не обеспечивает требуемого динамизма беседы, а бульшая — создает излишний шум, в котором трудно разобрать голос каждого участника. Ведет фокус-группу специ ально подготовленный человек — модератор.
К составу участников фокус-группы предъявляются следую щие требования.
Он должен быть как можно более однородным по социаль- но-демографическим и экономическим показателям.
Стиль жизни участников группы не должен существенно различаться, так как это может вызывать особые отношения и даже конфликты между некоторыми участниками фокус-груп пы, что недопустимо. Поэтому, например, в одну и ту же женскую группу нежелательно включать одновременно моло дых незамужних женщин, замужних женщин и разведенных или вдовых женщин.
Участники фокус-группы должны иметь примерно одина ковый опыт в обсуждаемой области.
Нельзя включать в состав участников людей, которые имеют заметный опыт участия в фокус-группах, так как «профессио нальные респонденты» нетипичны.
Длительность фокус-групп может колебаться от одного до трех часов. Чаще всего она длится примерно полтора часа. К беседе обычно подаются освежительные напитки, чай, кофе, небольшое угощение.
Процесс работы фиксируется либо с помощью магнитофона, либо — видеокамеры. Последнее, ко нечно, дороже, но позволяет при анализе результатов различать мимику лица и жесты.
Поскольку число участников невелико, процентные распре деления, как правило, в отчете не приводятся. Могут употреб ляться лишь выражения типа: «Большинство участников счи тает ...» или «Мнения участников разделились». Зато отчет должен содержать подробную до мелочей интерпретацию про исходившего на фокус-группе и имеющего отношение к при нятию маркетинговых решений.
Число фокус-групп, проводимых на одну и ту же тему, зависит также от ряда обстоятельств:
от сложности изучаемой темы;
от числа различаемых сегментов рынка;
от числа новых идей, возникших в ходе предыдущих фокус-групп;
от имеющихся финансовых возможностей и времени. Общий принцип таков: фокус-группы следует проводить до
тех пор, пока модератор не сможет заранее предугадать, что будет сказано в очередной раз. Это обычно бывает после трех-четырех фокус-групп на одну и ту же тему с людьми из одной и той же целевой группы. Меньше двух фокус-групп проводить не рекомендуется ни при каких обстоятельствах: слишком велико влияние фактора случайности.
По итогам фокус-групп формулируются гипотезы. Так, если большинство участников фокус-групп согласилось с какой-либо точкой зрения, можно выдвинуть гипотезу, что и среди представителей исследуемой совокупности (например, населения в целом) большинство придерживается того же мнения.
Требования к модератору фокус-группы
Многое в фокус-группе зависит от ее ведущего — модера тора. Он создает свободную, доброжелательную, неформаль ную атмосферу общения, способствующую возникновению спонтанных реакций и фраз, раскрытию глубинной мотивации. Кроме умения вести беседу вообще, модератор должен хорошо владеть обсуждаемым предметом. От него требуются следую щие качества.
Доброта и теплота. Он должен сочетать в себе беспристраст-ность с умением сопереживать.
Снисходительность. Модератор должен быть снисходителен к тому, что, например, одни участники более сердечны, а другие — менее сердечны, что цели участников различны и т.д.
Вовлечение. Модератор должен поощрять попытки каждого участника разобраться в обсуждаемом вопросе.

Выявление ситуаций неполного понимания. Чтобы исклю чить возможность неверного толкования некоторых выска зываний участников фокус-группы, модератор должен вслух обобщить сказанное ими и уточнить, верно ли выражена их мысль.
Поощрение к участию в беседе.
Гибкость. Модератор должен уметь быстро изменить план своих действий в случае возникновения в ходе обсуждения тем и моментов, отвлекающих от первона чального плана.
Хорошая реакция. Модератор должен быть достаточно чув-ствительным, отличаться высоким интеллектуальным и эмо циональным уровнем.
Пример развернутого сценария фокус-группы
Перед проведением фокус-группы готовится сценарий, в основе которого лежат цели исследования. Приведем пример такого сценария, по которому проводились фокус-группы по заказу одного супермаркета.
Выделение важных классов объектов, отношение к кото рым замеряется.
«Какие, по вашему мнению, бывают магазины?»
Осведомленность о брендах.
«С какими магазинами Вы хорошо знакомы?».
Оценка объектов, отношение к которым изучается. «Какой магазин, по-вашему, лучший, а какой — худший и почему?»
Контекст ситуации, относящиеся к делу обстоятельства. «Каким образом, когда и где Вы совершаете покупки?»
Значимость ситуационного контекста.
«Что для Вас бывает важно, когда Вы покупаете кому-ни будь подарок?»
Оценка объектов в различных по контексту ситуациях. «Какие магазины Вы предпочитаете, когда покупаете кому-нибудь подарок?»
Свойства, параметры объектов, на основании которых формируется их оценка в различных по контексту ситуа циях.
«Когда Вы думаете о магазинах, какие их свойства прихо дят Вам в голову?»
Ассоциативные связи между параметрами объектов. «Как Вы думаете, если магазин свободно принимает об ратно проданные товары, то товары, которые там прода ются, высокого качества или низкого?»
Способы оценки отдельных параметров объекта, градации этих оценок и диапазон возможных градаций.
«Что Вы имеете в виду, когда говорите, что хотели бы покупать товары высокого качества?»
Порог удовлетворенности.
«Каким должен быть приемлемый для Вас магазин?»
Мнения о брендах в терминах параметров, их градаций и пороговых значений.
«Достаточные ли скидки предоставляет этот магазин, чтобы предпочесть его другим?»
Согласие с высказываниями.
«Согласны ли Вы, что имидж магазина определяется в первую очередь тем, как работают продавцы?»
Акцентированная оценка важности параметров. «Какими особенностями должен обладать магазин, чтобы Вы согласились платить там за товары более высокую цену?» (Особенности перечисляются.)
Выявление жизненных ценностей респондентов.
«Как бы Вы охарактеризовали человека, который является хорошим покупателем?»
Иерархия жизненных ценностей респондентов.
«Чего бы Вам хотелось больше: быть хорошим покупате лем или просто иметь возможность тратить больше денег?»
Акцентированное выявление связи между параметрами объектов и жизненными ценностями респондента.
«Вы сказали, что предпочитаете магазины, где за свои деньги Вы можете купить хорошие товары. Что при этом наиболее важно: Ваши финансовые возможности, Ваша репутация хорошего покупателя или что-то другое?»
Связь между согласованными ранее высказываниями об основных параметрах объектов, с одной стороны, и жиз ненными ценностями респондента, — с другой.
«В какой мере существенно для Вас удобство при совер шении покупок?»
18. Степень важности для респондента изучаемых объектов с точки зрения его системы ценностей. «Сколько примерно времени в месяц Вы проводите в магазинах?»
Модификации фокус-групп
Отметим ряд модификаций технологии проведения фокус-групп.
Двойные фокус-группы (two-way group) — участникам вто рой фокус-группы показывают, как проходила первая, и просят высказать свое мнение о происходящем.
Фокус-группа с двумя модераторами (dual-moderator). Пер вый модератор отвечает за гладкое течение беседы, второй — за выяснение всех необходимых исследовательских вопросов.
Группа с модератором-респондентом (respondent-moderator group) — по ходу фокус-группы модератор просит того или иного респондента на время стать модератором. Это делает фокус-группу более динамичной.
Фокус-группа с участием клиента (client-participant group) — в фокус-группе участвует представитель фирмы-клиента. Его роль — внести большую ясность в обсуждаемый предмет и тем самым повысить эффективность фокус-группы.
Мини-группа (mini-group) — вместо 8-12 респондентов в ней участвуют 4-5. Ее применяют, если нужно провести более глубокое зондирование, чем обычно.
Телесессия (telesession group) — проводится в виде телефон-ной конференции.
В заключение несколько более подробно остановимся еще на двух важных и относительно новых разновидностях фокус- групп, существенно отличающихся от обычных.
Интернет фокус-группа
Интернет фокус-группа — это фокус-группа, которая про водится по интернету в режиме online. Такие услуги предлага ют несколько фирм. Компания SurveySite использует две тех нологии проведения таких фокус-групп. Первая технология весьма схожа с обычной: дискуссия в сети продолжается 1,5-2 часа, в ней участвуют 8-10 человек. По второй — фирменной — технологии (The Five-Day Focus Group,™) глубокая дискуссия
Рис. 6. Зал Фонда «Общественное мнение» для проведения фокус-групп и электронных фокус-групп
между 25 и более участниками панели может поддерживаться в течение двух-пяти дней (Докторов, 2000).
Другая фирма — DiscoverWhy.com тоже специализируется на изучении рынка с помощью интернета. Разработанная ею тех нология позволяет быстро провести интернет фокус-группу с числом участников от 100 до 1000 и даже более человек. Обладая оперативностью, эта технология еще и относительно дешева. В частности, интернет фокус-группа из 500 человек стоит 25 тыс. долларов. По числу участников она эквивалентна примерно 50 фокус-группам обычного размера, каждая из них таким обра зом обходится заказчику всего в 500 долларов.
О фирмах, которые проводили бы интернет фокус-группы в России, автору не известно.
Электронная фокус-группа
Это чрезвычайно перспективная, но пока еще малораспро страненная в нашей стране технология, предназначенная в основном для тестирования телевизионных рекламных клипов


Рис. 7. Регистрация реакции респондента при проведении электронных фокус-групп в зале Фонда «Общественное мнение»
и других видеоматериалов. Помещение для проведения элек тронных фокус-групп напоминает зал небольшого кинотеатра, вмещающего около полусотни зрителей (см. рис. 6.). Перед рядами кресел располагается экран, на который поочередно проецируются тестируемые видеоматериалы.
Отличает этот зал от обычного кинотеатра то, что каждое зрительское кресло оборудовано специальным прибором, по ворачивая ручку которого по просьбе модератора, сидящий в этом кресле респондент непрерывно выражает свое отношение к тому, что в данное мгновение ему демонстрируют на экране. Прибор градуируется следующим образом: чем дальше от ней тральной точки ручка прибора повернута по часовой стрелке, тем более одобрительное отношение выражает в данный мо мент респондент. И чем дальше от нейтральной точки ручка повернута против часовой стрелки, тем менее одобрительное отношение выражает респондент (рис. 7.).
Если респондентов собирают для тестирования определен ных рекламных клипов, то им показывают набор из тестируе мых и других клипов, не сообщая, какие из них интересуют исследователей. Обычно этот набор демонстрируется трижды. Перед первым показом респондентов просят сообщать поворо том ручек, в какой мере им нравится или не нравится то, что в данный момент им показывают; перед второй демонстра-цией — в какой мере этот видеоряд вызывает у них доверие; перед третьей демонстрацией — в какой мере респондент ассо циирует этот видеоряд с собой.
Информация, поступающая от каждого респондента, сохра-няется в памяти компьютера, а также демонстрируется непо средственно в ходе сеанса заказчикам, находящимся в другом помещении. Она представлена в виде динамических кривых разного цвета (например, кривых усредненной реакции муж чин, женщин и всех опрошенных) в окошке на фоне экрана, на котором демонстрируется рекламный клип. Благодаря этой информации, заказчик может, во-первых, сравнить реакцию респондентов на свои клипы с их реакцией на другую рекламу; во-вторых, отобрать наиболее удачные из своих клипов; в-тре- тьих, найти в отобранных клипах моменты, которые нуждаются в переработке. Более того, то обстоятельство, что вся инфор мация сохраняется в памяти компьютера, позволяет после сеанса разделить респондентов уже с других точек зрения, например, в зависимости от образования, приверженности тому или иному продукту и т.д.
В отчете об исследовании обычно приводятся средние (за все время демонстрации) оценки каждого клипа, выставленные представителями разных категорий респондентов, а также кри вые реакции последних с указанием точек, соответствующих переломным моментам этой реакции, и конкретных кадров рекламного ролика, которые вызвали этот перелом.
По завершению электронной фокус-группы некоторых рес пондентов обычно просят остаться и с ними проводится тради ционная фокус-группа, в ходе которой выясняется, в частности, мотивация той или иной реакции респондентов на видеоряд.
Таким образом, электронные фокус-группы — чрезвычайно важный для рекламодателей инструмент. Во-первых, они по зволяют избежать непроизводительного расходования реклам ного бюджета, поскольку стоимость телевизионного эфирного времени обычно существенно выше, чем стоимость рекламного ролика. Во-вторых, — что еще важнее, — «тонкая подстройка» рекламных роликов с помощью электронных фокус-групп по зволяет точнее позиционировать товар, обеспечивая тем самым его успешное существование на рынке.
Преимущества и недостатки фокус-групп
Основное преимущество фокус-групп состоит в том, что в ходе совместной дискуссии люди дают более разнообразную информацию, глубже проникают в суть предмета, порождают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником по отдельности. Это свойство называется синергизмом.
Вообще, принято считать, что фокус-группы обладают де сятью особенностями, называемых по-английски «десять эс» (10 Ss).
Синергизм (Synergism), о котором мы только что говорили.
«Снежки» (Snowballing). В ходе групповых интервью, как при игре в снежки, часто возникает, так называемый, эффект бандвагона, когда слова одних респондентов вы зывают реакцию у других.
Стимулирование (Stimulation). Через некоторое время после начала фокус-группы респонденты начинают испы тывать острое желание выразить свои мысли. Интерес к обсуждаемой теме возрастает.
Свобода и уверенность (Securityі). Каждый чувствует себя комфортно из-за того, что и другие респонденты тоже свободно выражают свои мысли.
Спонтанность (Spontaneity). Поскольку респондентов не просят отвечать на заранее подготовленные вопросы, их высказывания часто оказываются спонтанными и не обычными. Такие высказывания точнее, нежели обдуман-ные, выражают истинные взгляды респондентов.
Сила интуиции (Serendipity). Высказывания участников фокус-группы во многом интуитивны, что повышает шансы на появление новых неожиданных идей.
Специализация (Specialization). Так как в фокус-группе участвуют одновременно несколько респондентов, при влечение в качестве модераторов высококвалифицирован ных и, соответственно, высокооплачиваемых специалис тов менее обременительно для бюджета исследования.
Скрупулезность (Scientific scrutiny). Содержание беседы скрупулезно регистрируется, а затем тщательно изучается.
Структурность (Structure). Благодаря гибкости формы фокус-группа сочетает в себе широкий охват темы с необходимым углубленным изучением.
Скорость (Speed). Поскольку в беседе участвуют несколь ко респондентов одновременно, сбор данных и анализ происходит относительно быстро.
Недостатки фокус-групп можно выразить пятью пунктами, так сказать, «пятью Эн» (по английски — 5 Ms).
Неправильное использование результатов (Misuse). Фокус-группа может принести большой вред, если ее результаты использовать так, будто они получены в ходе описательного, а не поискового исследования.
Недооценка (Misjudge). С другой стороны, результаты фокус-групп недооцениваются чаще, нежели полученные с применением других исследовательских технологий. Ре зультаты фокус-групп более чувствительны к предубежде ниям, как со стороны исследователей, так и клиентов.
Недостаток квалифицированных модераторов (Moderation). Фокус-группы трудно вести, их выводы в значительной степени зависят от квалификации модератора. Достаточно квалифицированные модераторы встречаются редко.
Неупорядоченность (Messy). Ход обсуждения на фокус- группах нередко бывает столь запутанным, что очень сложно анализировать и интерпретировать их результаты.
Нерепрезентативность! (Misrepresentation). Поскольку ото бранные на фокус-группу респонденты не репрезентиру ют исследуемую совокупность, принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно.
Приведем пример использования фокус-групп.
Использование фокус-групп в примере «Исследование реакции
рынка на новую упаковку электрического кабеля компании BICC Cables» (См. также с. 25)
Как мы помним, заинтересованность оптовиков в новой упаковке кабеля была несомненна: этот кабель можно более эффективно складировать и легче сортировать. Поэтому было решено сконцентрировать внимание на отношении к новой упаковке конечных его потребителей, то есть электриков. Опас ность была серьезной. Обычно электрики безразлично относят ся к тому, какой кабель использовать. Но если бы им не понравилась новая упаковка, они могли бы перестать исполь зовать кабели BICC Cables, даже упакованные обычным спосо бом.
»
Ожидалось, что мнения электриков могут сильно различать ся в зависимости как от географии (север или юг Англии), так и от условий работы (в одиночку или в бригаде). Поэтому было решено провести 12 фокус-групп в разных регионах страны.
Сценарий фокус-групп строился так. Вначале подробнейшим образом обсуждалось, как электрики используют кабель. При этом возникали спонтанные рассуждения о преимуществах и недостатках обычных катушек кабеля. Затем модератор сообщал, что целью исследования является тестирование новой упаковки для бытового кабеля. В комнату вносились образцы новой упа ковки , которые участники обсуждения могли осмотреть и по пытаться открыть. С этого момента на первый план выходило наблюдение за электриками: как они открывают коробку, обра щают ли внимание на инструкцию по ее открытию. Стало очевидно, что большинство респондентов испытывали затрудне ния, пытаясь открыть упаковку, причем даже в зале для фокус- групп, то есть в хорошо освещенном помещении. Можно пред ставить, как будет им трудно сделать это в условиях темноты и тесноты, в которых они, как правило, работают.
Были выявлены и еще два недостатка новой упаковки. Во- первых, борта катушек показались электрикам непрочными. Они предположили, что когда откроют упаковку, ее борта начнут гнуться и отрываться, а кабель — вываливаться и разматываться. Во-вторых, восьмигранную катушку будет трудно катать по полу, когда нужно будет размотать кабель. Когда же потребуется размотать параллельно друг другу провода сразу из нескольких катушек, их борга будут цепляться за кабель и друг за друга.
У исследователей было ощущение, что выносить обвини-тельный приговор новой упаковке по результатам фокус-групп еще рано. Ведь известно, что люди скорее склонны ругать, чем хвалить новый товар, хотя при более основательном знакомстве он может им понравиться. Поэтому по окончании фокус-груп пы каждому электрику дали по упаковке кабеля и попросили рассказать о своих новых впечатлениях через две недели, когда с ними свяжутся по телефону.
Но, увы, когда через две недели электриков обзвонили, оказалось, что все их прежние опасения в ходе работы с новой упаковкой кабеля подтвердились.
Стало ясно, что конструкцию упаковки придется менять.
Спустя год было проведено еще шесть фокус-групп с дру гими электриками. На этот раз новый продукт назывался «катушка в коробке». Теперь в легко открывающейся коробке была знакомая каждому электрику катушка кабеля с круглыми и крепкими бортами.
Результаты исследования стали гораздо более обнадеживаю-щими. Были отмечены лишь два недостатка новой упаковки: добраться до кабеля все-таки стало труднее; кроме того, появил ся лишний мусор — обрывки коробок. Но эти недостатки электрики признали не слишком принципиальными. В то же время они отметили пять важных преимуществ новой упаковки:
борта катушки надежно защищены на время транспорти ровки и хранения;
коробки удобнее хранить и сортировать;
экономятся складские площади;
легче найти на складе нужный кабель;
коробки стало гораздо легче считать и проверять при перевозке.
После этого рекламное агентство разработало новый бренд: Reelpac. Он был выпущен на рынок в сентябре 1985 года и сразу же стал стандартом для всех британских производителей кабе ля, желавших оставаться конкурентоспособными. Компания BICC Cables стала явным лидером рынка.
Использование фокус-групп в примере «Исследования в области упаковки и цветовой гаммы ламп Softone» (См. также с. 22, 49, 113, 141, 240 и 304)
Второй этап исследований ламп Softone должен был выявить предпочтения потребителей в отношении цветовой гаммы и упаковки лампы.

Что касаемся цветовой гаммы, здесь предстояло сделать выбор между двумя способами предъявления потребителям одних и тех же оттенков света лампочки. Как характеризовать свет новых ламп: как белый свет с зеленоватым, розоватым и т.д. оттенками, или как яблочно-белый, персиково-белый и т.д.1? Требовалось также понять, стоит или не стоит добавлять к наименованию лампы «Softone» подзаголовок — «в пастель ных тонах».
Нужно было также выяснить, какой из нескольких вариан тов упаковки лампы для потребителей предпочтительнее и почему именно этот.
Кроме того, предполагалось детально изучить различные аспекты отношения покупателей к освещению своего дома.
Для решения поставленных задач были проведены четыре фокус-группы: две на севере и две на юге Англии. Участницами фокус-групп стали женщины в возрасте от 22 до 45 лет, обла дающие достаточно высоким социальным статусом2 и интере-сующиеся цветовым оформлением своих домов. По мнению исследователей, именно такие потребители с наибольшей ве роятностью могли стать первыми покупателями ламп Softone.
По результатам фокус-групп были сделаны следующие ос новные выводы.
Описание света лампы как белого, чуть подкрашенного (white-up) срабатывает лучше.
Подзаголовок «в пастельных тонах» к названию лампы добавлять не стоит: у ОДНИХ покупателей это ничего не меняет в их отношении к бренду Softone, а у других — ассоциируется с более интенсивными, чем у этой лампы, оттенками.
Советуя, как нужно окрашивать лампы Softone, респон денты обычно упоминали оттенки белого цвета из палит ры уже существующей на рынке лампы Dulux.
Упаковка должна подчеркивать, что это осветительный прибор, что свет лампы высокого качества, а ее форма уникальна. Информация о мощности лампы должна быть хорошо различима на упаковке.


5. Цена лампочки может быть премиальной, даже когда она дает чисто белый, без какого-либо оттенка цвет.
На основе этих выводов были выбраны упаковка и цветовая гамма товара.
УГЛУБЛЕННЫЕ ИНТЕРВЬЮ (DEPTH INTERVIEWS)
Как и фокус-группы, это прямой метод получения инфор мации, но в отличие от фокус-групп, беседа происходит один на один и записывается на диктофон. Задача углубленных интервью — изучить нюансы отношения респондентов к об суждаемому объекту, вскрыть ощущения и убеждения респон дента по поводу обсуждаемой темы, детально выяснить моти вацию его действий в этой области.
Продолжительность углубленного интервью — обычно от получаса до часа, изредка — более часа. Беседа начинается с общего вопроса. Например: «Как Вы относитесь к тому, чтобы купить что-нибудь в одном из магазинов?» Тем самым интер вьюер побуждает респондента к свободной беседе, лишь в общих чертах соответствующей первоначально намеченному плану. Порядок и формулировки вопросов зависят от ответов респондента. Так, если он говорит, что не любит делать покуп ки в магазинах, его можно спросить, нравилось ли ему это раньше и что изменилось с тех пор. Чтобы прозондировать глубинную мотивацию, часто используются вопросы типа: «По чему Вы это говорите?», «Что еще интересного Вы могли бы об этом сказать?», «Не хотите ли что-нибудь добавить?»
Пример. Открытие интеллектуальной кредитной карточки. При структурированных опросах, посвященных кредитным карточкам, замеряется отношение к характеристикам уже су ществующих карточек. В ходе углубленных интервью респон дентов просили задавать самим себе вопросы типа: «Что для меня важно?», «Какие у меня проблемы?», «Как бы мне хоте лось жить?» С помощью полученных ответов были выявлены некоторые новые желательные черты кредитных карточек. Вы яснилось, в частности, что респондентам хотелось бы иметь интеллектуальную кредитную карточку, которая запоминала бы движение на счете, данные баланса и даже телефоны, по которым можно позвонить в случае опасности.
Отметим три технических приема проведения углубленных интервью: спускание (laddering), опрос со скрытым результатом {hidden issue questioning) и символический анализ (symbolic analy sis). Каждый из этих приемов имеет свои особенности.
Спускание. Вопросы идут от характеристик товара к харак теристикам потребителя. Это позволяет интервьюеру вы явить цепочку категорий, которыми мыслит респондент. Например, с помощью следующего диалога интервьюер докапывается, почему в действительности респондент (ко торым является менеджер) предпочитает летать на широ-кофюзеляжных аэробусах.
В аэробусе за время полета я сделаю больше, чем в самолете с узким фюзеляжем.
Почему?
Больше успею.
Почему?
Я в нем себя лучше чувствую.
Оказывается, менеджерам нужен комфорт. Он создает под ходящую психологическую обстановку, внушает им чувство самоуважения и в результате повышает их работоспособность в ходе полета.
Опрос со скрытым результатом. Интервьюер не затрагивает общих, социально значимых проблем, а спрашивает о лич ном, наболевшем. При этом, однако, выявляются глубин-ные концептуальные основы личности респондента. Напри мер, таким способом было выяснено, что менеджеров может заинтересовать «очаровательный, исторический, элитный, мужественно-товарищеский, фехтующий, активно-сорев- новательный, как болид Формулы-1» боевой истребитель времен второй мировой войны. Это позволило компании «Люфтганза» разработать новую агрессивную рекламу.
Символический анализ. При использовании этого метода глубинные особенности отношения респондента к объек ту выясняются путем сравнения объекта с его противопо ложностью. Например, менеджера просят описать, что бы произошло, если бы ему пришлось отказаться от авиа транспорта. Ответы были такого рода: «Я вынужден был бы писать длинные письма» или «Я делал бы дальние звонки». Так родилась идея: самолет для менеджера — как служба «Федерал Экспресс» (Federal Express) для посылок
и бандеролей, но посылает он по этой почте самого себя.
Это позволило удачно позиционировать авиакомпанию и
разработать рекламу.
Углубленные интервью, позволяют более"глубоко и детально по сравнению с фокус-группами обсуждать проблемы; беседа обычно проходит свободнее, так как на высказывания респон дента не влияют окружающие. Им, однако, свойственны и некоторые недостатки, присущие также и фокус-группам: за висимость результатов интервью от квалификации интервьюе ра, сложность анализа и интерпретации результатов из-за сла бой структурированности беседы. Усложняет ситуацию и то, что квалифицированных интервьюеров, способных проводить углубленные интервью, мало, их труд высоко оплачивается, поэтому исследование стоит достаточно дорого.
Углубленные интервью используются в следующих случаях:
детальное зондирование потребительских мнений (на пример, мотивы покупки автомобиля);
обсуждение конфиденциальных вопросов, вызываю щих у респондентов смущение (личные финансы, со стояние здоровья);
области, где существуют сильные социальные нормы поведения (таких областей достаточно много, напри мер, в США в их число входит отношение студентов к спорту);
детальный разбор сложной мотивации поведения рес пондентов в интересующей исследователя области (на пример, при совершении покупок);
интервью с профессионалами;
интервью с несколькими прямыми конкурентами, когда метод фокус-групп неприменим: ни один из конкурентов не будет говорить в присутствии других;
интервью об использовании товаров, вызывающих к себе эмоциональное отношение (например, парфюмерия).
ПРОЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
При использовании проективных технологий, в отличие от первых двух методов, истинная цель исследования от респон дента скрывается, для чего сценарий делается запутанным, намеренно неясным, двусмысленным.
Вопросы строятся так, чтобы выявить глубинную мотива цию поведения респондентов: мнения, ощущения и отноше ния. Например, мы знаем, что многие не покупают интересую щий нас товар. Нам важно понять, что они при этом думают и почему отказываются от покупки.
В проективных технологиях вопросы обычно носят косвен ный характер: респондентов чаще просят проинтерпретировать поведение других, чем рассказывать о своем собственном. Вообще, надо сказать, что применяемые в маркетинговых ис следованиях проективные технологии разработаны на базе ме тодик, используемых в клинической психиатрии.
Используются четыре варианта проективных технологий, а именно методы:
ассоциаций (association techniques);
завершения (completion techniques);
конструирования (construction techniques);
выразительные (expressive techniques).
При проведении исследования с помощью методов ассо циаций изучается реакция респондентов на определенные стимулы. Чаще всего применяется метод словесных ассоциа-ций, когда респонденту зачитываются поочередно определен ные слова, а в ответ он должен произнести первое, что придет в голову.
В список зачитываемых слов-стимулов исследователь вклю чает тестовые слова, реакция на которые для него важна. Наряду с ними, в список включаются нейтральные слова или слова-фильтры, назначение которых — скрыть от респондента цель исследования. Например, в исследовании для супермар-кета тестовыми словами могут быть: размещение, парковка, покупка, качество и цена. Отклик респондента на каждое слово записывается интервьюером. Время, которое дается на каждый ответ, регистрируется и лимитируется, например, тремя секун дами. Так становится известно, какие тестовые слова вызывают у респондентов затруднения.
В результате для каждого тестового слова определяется:
частота возникновения той или иной ассоциации;
время реакции;
доля респондентов, не среагировавших в течение отве денного времени.
В основе метода лежит предположение, что в реакциях рес пондентов отражается их глубинное отношение к изучаемому предмету. Считается, что слова, на которые респонденты не смогли откликнуться, вызывают у них особенно эмоциональное отношение, что и блокирует быструю реакцию. Кроме того, ту или иную реакцию обычно удается трактовать как положитель ную, отрицательную или нейтральную. С помощью этой техни ки, например, компания «Проктер энд Гембл» выяснила, что женщин можно разделить на тех, которые готовы энергично бороться с грязью, и тех, которые считают грязь неизбежным злом. Например, одна из женщин, относящихся к первому типу, на тестовое слово «скрести» ответила словом «чистый». А пред-ставительница женщин второго типа сказала: «это делает муж». Находка была учтена при сегментировании рынка и позициони ровании чистящих средств. При рекламе одних чистящих средств акцент делается на том, как все (стены, кухонная плита и т.д.) будет блестеть, если воспользоваться этим средством. При рек ламе же других средств акцент делается на том, как легко они отчищают грязь. Например, как мы знаем из рекламы, «Сипит» «известь и ржавчину удалит без труда». Женщина, рекламировав шая это средство, с ее брезгливой фразой: «Мне — оттирать?!» — типичный представитель женщин второго типа.
Иногда ассоциативные методы модифицируют следующим образом:
респондентов просят произнести в ответ на слово-стимул не одно, а несколько (обычно от двух до четырех) слов подряд;
проводится не свободный ассоциативный, а управляемый ассоциативный тест. При этом реакция респондентов за ранее направляется в определенное русло. Например, их спрашивают, какой именно магазин они себе представля ют, когда слышат словосочетание «высококачественные товары».
Сравнительно более детальную информацию позволяют по лучить методы завершения (completion techniques). Чаще всего в маркетинге респондентов просят закончить предложение или рассказ. 1. В первом случае респондент должен произнести первое слово или словосочетание, которое пришло в голову. Обычно просят завершить предложения типа: «Человек, который поку пает в универмаге «Москва», это ...», «Когда я думаю о покупках в супермаркете, я ...». Метод дает более целенаправленную информацию, чем метод словесных ассоциаций, но при его использовании труднее замаскировать цель исследования.
Во втором случае респондентов просят завершить рассказ. Например, такой.
«Один мужчина по заданию своей фирмы в течение 45 минут выбирал, какие сладости приобрести в его любимом супермар кете. Когда же, сделав, наконец, выбор, он подошел к кассе, продавец сказал: «Только что началась распродажа сладостей более высокого качества по той же цене. Не хотите ли посмот реть?» После этого звучит вопрос: «Что ответил мужчина и почему?»
Анализ ответов респондентов позволяет судить, насколько респондент ценит свои эмоциональные усилия и время.
Следующая группа методов — методы конструирования — похожи на только что описанные, но здесь респондент должен не завершить, а составить рассказ, диалог или описание. При этом структура ответа в меньшей степени определяется иссле дователем, чем при завершающих технологиях. Применяются, в основном, две технологии конструирования: описание рисун- ка и тестирование с помощью комиксов. Разница между этими методами состоит в том, что при демонстрации респондентам комиксов их спрашивают, что ответил тот или иной герой. Слова респондента характеризуют его как личность.
Приведем пример того, как было установлено, что мода на легкое и здоровое питание в определенном сегменте американ ских покупателей начинает проходить.
В ответ на прямо поставленные вопросы респонденты гово рят, что жирные блюда их не привлекают, так как они вредны для здоровья. Интерпретируя же картинку, на которой человек ест сало, многие респонденты объяснили, что так питаться его, вероятно, вынуждают жизненные стрессы.
Коротко поговорим о выразительных методах. В маркетинге используются ролевые игры и метод третьего лица. В первом случае респондента просят сыграть чью-нибудь роль. Напри мер, роль заведующего отделом в супермаркете, к которому пришли жаловаться на продавца. Во втором случае респонденту показывают картинку, но просят описать не ее, а чувства, которые испытывает изображенный на ней человек.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ И УГЛУБЛЕННЫХ ИНТЕРВЬЮ В ПРИМЕРЕ «РЫНОК ЖИДКИХ КРОВЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ И ОБОРУДОВАНИЯ ДЛЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ» (СМ. ТАКЖЕ С. 22)
Обратимся к примеру, в котором рассматривалась компания Tarmac Group (производитель жидких кровельных материалов и технологий), поглотившая три конкурирующие фирмы и нуж давшаяся в позиционировании своих новых продуктов на рынке таким образом, чтобы они не конкурировали друг с другом. Эта проблема ЛПР распадалась на следующие иссле довательские вопросы.
Какие технологии для настила и ремонта крыш существуют?
Каким был объем рынка кровельных материалов и техноло гий в последнем календарном году в натуральном (в квадратных метрах) и в стоимостном выражении?
Как целесообразно сегментировать рынок? Например, при делении рынка по сферам применения кровельных технологий, возможно, стоит учесть, что крыши бывают плоскими и кру тыми; при делении рынка по типу конечного потребителя — что здание может быть в частном или государственном владе нии и т.д.
Какие существуют каналы распределения кровельных мате риалов и технологий?
Как потребители принимают решения о выборе кровельных технологий? Почему они выбирают именно этот продукт, имен но этого поставщика?
Каковы тенденции к изменению объема рынка в целом и отдельных его сегментов, а также к развитию тех или иных каналов распределения?
Поскольку жидкие кровельные материалы используются для разных целей: для изготовления плоских и крутых крыш; для настила новых и ремонта изношенных крыш; для частных домов и общественных зданий, — мотивация предпочтений конечных потребителей на каждом из этих сегментов может быть самой разнообразной. Соответственно, и беседовать нужно с самыми разными людьми: владельцами частных домов, строительными подрядчиками, архитекторами, лицами, кон сультирующими представителей местных властей и частных клиентов.
Но даже когда в результате проведения этих интервью выяснится структура предпочтений на каждом отдельном сег менте рынка, свести эти данные воедино, чтобы оценить общий размер и рыночные доли отдельных производителей, будет нельзя: ведь относительные размеры этих сегментов рынка неизвестны, — все крыши не пересчитаешь! Поэтому для ана лиза размера и структуры рынка придется провести интервью с ведущими производителями жидких кровельных материалов.
Исследование началось с анализа вторичной информации. Прежде всего, по счастливой случайности, удалось отыскать статью, в которой обсуждались разные кровельные материалы и приводилась оценка общего числа плоских крыш в Англии. Соотнеся эти данные со сроком службы крыш каждого типа, исследователи рассчитали ежегодное число подлежащих ре монту крыш. Затем по «Желтым страницам» и торговым спра вочникам исследователи приблизительно оценили число под рядчиков, оптовиков и дистрибьюторов на этом рынке. После этого на основе материалов и рекламы в специализированных журналах были выявлены наиболее активные участники рынка, а также собраны сведения об их продукции. В итоге был составлен список из десяти представителей торговых ассоциа ций, с которыми имело смысл побеседовать в первую очередь, чтобы получить более детальное представление о структуре рынка.
По результатам этих первых десяти углубленных интервью, для дальнейшего проведения опросов были выбраны следую щие пять целевых групп:
павильоны, торгующие строительными материалами для частных лиц, выполняющих строительные работы собственны ми силами;
фирмы, специализирующиеся на оптовой торговле стро ительными материалами;
фирмы, принимающие заказы на кровельные работы;
архитекторы, выполняющие заказы частных лиц;
лица, приобретающие кровельные материалы для госу-дарственного строительства.
В этих группах было проведено 120 полуформализованных телефонных интервью (30 и 15 интервью в первой и последней группах соответственно, а также по 25 интервью в остальных трех группах). Материалы этих и проведенных ранее десяти углубленных интервью позволили выяснить отношение конеч ных пользователей к жидким кровельным материалам; понять, как и по каким критериям принимаются решения о выборе кровельных материалов, оценить общие тенденции развития рынка.
Однако, как и предполагалось, структура предпочтений на каждом сегменте рынка оказалась настолько специфической, что свести эти данные воедино с приемлемой точностью ока залось невозможно. Поэтому для определения потенциала рынка и рыночных долей было решено провести интервью с основными производителями конкурирующих жидких кро вельных материалов и технологий, выявленными в ходе предыдущих этапов исследования, а также с другими специа листами, способными оценить рынок в целом и его структуру.
Вообще, когда речь идет о продукции производственного назначения, проведение интервью с прямыми конкурентами часто оказывается лучшим способом оценки размеров рынка. На этом последнем этапе исследования мы остановимся по дробнее, поскольку, как показано в этом разделе, они требуют от интервьюера особых навыков.
Во-первых, трудно завязать разговор, убедить производите ля конкурирующей продукции в том, что он тоже заинтересо ван в этой беседе, хотя исследование заказано его конкурентом. Кстати, скрыть этот факт от респондента все равно не удастся. Нужно честно сказать, что исследование заказано одним из конкурентов, но вы не имеете права раскрыть, кем именно. Чтобы подогреть интерес собеседника, интервьюер может вы сказать свою собственную точку зрения по какому-нибудь вопросу, а иногда даже поделиться результатами предыдущих этапов исследования. Этот прием, конечно, совершенно недо пустим при стандартизованных интервью, так как слова интер вьюера влияют на высказывания респондента. В углубленных же интервью важнее другое: откровенность интервьюера рас полагает к нему респондента, позволяет оживить беседу, пре вратить разговор по принципу «вопрос-ответ» в интересную дискуссию.
Во-вторых, разговор, идущий по заранее подготовленному сценарию, может принять неожиданный оборот, и интервьюер должен быть готов к таким неожиданностям, уметь развить беседу во вновь возникшем важном направлении.
В-третьих, нужно уметь обойти «острые углы». Так, обычно респондент не хочет обсуждать свою собственную компанию, но готов поговорить о конкурентах. Например, некорректно спра шивать, какие скидки предоставляет их компания. Вместо этого можно спросить, какие скидки обычно применяются на рынке в целом. Если респондент реагирует спокойно, тему можно развить, спросив, какие компании дают высокие, а какие — низкие скид ки. Нередко в процессе такой беседы респондент раскрывает и позицию своей компании по отношению к скидкам.
Всего было проведено 12 углубленных интервью с конку рентами и экспертами рынка.
В результате всего комплекса исследований были получены и сопоставлены между собой разные оценки общего размера рынка жидких кровельных материалов. Итоговая оценка — 13 миллионов фунтов стерлингов в год — делала этот рынок очень привлекательным. Более того, удалось примерно оценить и структуру рынка по отдельным типам материалов (битум, ре зина, пластик), причем отдельно для ремонта старой и укладки новой кровли.
На основе полученных данных впервые удалось выявить для каждого сегмента рынка сильные и слабые стороны вновь приобретенных компанией Tarmac фирм Feb, Aquasel и Ruberoid. Поскольку каждая из них, как выяснилось, обладала в опреде ленной сфере какими-либо конкурентными преимуществами, стало ясно, как «отремонтировать» их имидж, как создать более сфокусированные и сильные бренды, минимально конкури рующие между собой.
УГЛУБЛЕННЫЕ ИНТЕРВЬЮ ПЕРЕД ПРОВЕДЕНИЕМ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ПРИМЕРЕ «ВЫПУСК НОВОЙ БЫТОВОЙ ЛАМПОЧКИ SOFTONE» (СМ. ТАКЖЕ С. 22, 49, .102, 141, 240 И 304)
Компания решила провести рекламную кампанию новой упаковки и полной цветовой гаммы Softone и по телевидению, и в прессе. Перед рекламным агентством были поставлены следующие задачи.
Повысить осведомленность потенциальных потребителей о компании Philip's Lighting
Создать ей имидж лидера своего рынка в плане инноваций.
Обеспечить осведомленность потребителей о полном ас сортименте лампочек Softone, избегая восприятия их по требителями просто как цветных лампочек.
Убедить потребителей, что Softone улучшит их жилища; стимулировать их к замене привычных лампочек новыми.
Учитывая, что потребителей обычно мало интересуют лампоч ки, к разработке рекламного обращения следовало отнестись осо бенно внимательно, делая упор на маркетинговые исследования.
В рекламном агентстве были доведены до уровня анимации (animatics) три варианта рекламного обращения. Аналогичного уровня достигли и три варианта рекламных обращений в прес се. Их и требовалось оценить в ходе исследования, которое должно было привести к решению следующих задач.
Выявить эффективность каждого варианта рекламы в терминах производимого ею впечатления, а также с точки зрения ее запоминаемости и возможности достижения целей рекламной кампании.
Оценить вызываемые рекламой потребительские ожида ния и возбуждаемый ею интерес к лампочкам Softone.
Как и на предыдущем этапе, цели исследования были скорее качественными, чем количественными: требовалось не столько измерить влияние того или иного рекламного обращения, сколько понять, почему оно работает именно так.
Метод исследования должен был быть весьма специфичес ким. С одной стороны, респондентов нужно было собрать вместе, чтобы продемонстрировать видеоматериалы. С другой стороны, беседовать с респондентами после демонстрации ма териалов лучше было не на фокус-группах, а углубленно, с каждым по отдельности .
Исследовательское агентство арендовало четыре помеще ния, расположенные в разных районах страны. Были отобраны и приглашены на интервью в общей сложности восемьдесят респондентов, живущих недалеко от этих помещений.
Респондентов отбирали среди людей, которые с высокой вероятностью могут стать первыми покупателями лампочек Softone. Для этого потенциальных респондентов (лиц в возрасте от 24 до 44 лет с относительно высоким доходом — по принятой в Англии классификации — социальные группы АВС1 и С1С2) спрашивали, могут ли они сказать о себе следующее.
Мне нравится обставлять свой дом модной и красивой мебелью.
Я стараюсь сделать свой дом стильным.
В магазинах и журналах я увидел (увидела) много инте-ресного и полезного о меблировке и украшении дома.
Приглашали только тех, кому подходят все три фразы. При этом соблюдалась пропорция: треть — мужчины, две трети — женщины.
Сорока респондентам, составившим первую половину вы борки, были показаны заготовки трех телевизионных роликов, сорока другим — заготовки рекламы в прессе. После этого с каждым респондентом было проведено примерно получасовое глубинное интервью. Приведем фрагмент сценария этих интер вью.
СНАЧАЛА ПОКАЖИТЕ ТЕЛЕВИЗИОННУЮ РЕКЛАМУ ИЛИ РЕКЛАМУ В ПРЕССЕ (ТЕЛЕВИЗИОННУЮ РЕКЛА МУ ПОКАЖИТЕ ДВАЖДЫ).
Что за продукция рекламируется? Это принципиально новый товар или просто цветная лампочка? (Замер ожида-ний, связанных с цветовыми оттенками новой лампочки).
Какое впечатление производит реклама? Бросается ли она в глаза? (Стиль рекламы).
О чем рассказывается в рекламе?
Вызывает ли эта реклама доверие? Не резок ли свет этой лампочки?
Подходит ли данный товар респонденту? Где бы он (или она) стал(а) его использовать?
Кто произвел этот товар?
Это продукт создан для каждого дома или лишь для неко торых домов?
Исследование позволило сделать следующие выводы:
1. Большинству респондентов понравилась показанная в рекламе лампочка Softone. Они сочли, что это действитель но новый товар и они хотели бы им пользоваться.
И та, и другая реклама в определенной степени отражают концепцию Softone и бренд Philip's.
Ни одна реклама не подействовала ни на кого по-насто-ящему сильно: всякий раз она в чем-то не соответствовала стилю жизни респондента.
Лучше всего срабатывает простой прямолинейный под-ход, когда реклама демонстрирует, как применить дома новый товар.
На основе исследования были выбраны один телевизион ный ролик и одно рекламное обращение в прессе, причем даже эти отобранные варианты было решено несколько видоизме нить. После внесения изменений, в идеале, следовало бы вновь протестировать рекламу, но было решено больше не отклады вать начало кампании. Если дальнейшие исследования пока жут, что рекламу надо вновь корректировать, это можно будет сделать в ходе рекламной кампании.
Вскоре в намеченных районах Англии началась рекламная кампания по телевидению и в прессе.
ИССЛЕДОВАНИЕ КАЧЕСТВА РЕКЛАМЫ В ПРИМЕРЕ «КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ LEGO» (СМ. ТАКЖЕ С. 24, 87 И 307)
Цель рекламы — изобразить товар так, чтобы представители целевой группы захотели его иметь и, более того, — купить. Обычно компания Lego очень серьезно контролирует качество своей рекламы. Однако весной 1987 г. она выпустила на рынок два новых конструктора: сначала «Город», а несколько позднее «Кос мос». Оказалось, что, судя по тестам «список желаний» и «любимая игрушка», показатели второго существенно ниже, чем первого.
В поисках причин этого досадного факта были проведены углубленные интервью с детьми. Их просили описать игрушки, рекламу которых им приходилось видеть. Рассказы о конструк торе «Космос» зачастую оказывались неопределенными, смут ными. Типичные ответы были такими:
«Это что-то космическое, там был космический корабль и много чего еще».
«Это что-то космическое».
«Там был серый космический корабль и мужчина, пресле дующий другого мужчину».
Эти ответы не шли ни в какое сравнение с очень подроб ными рассказами о рекламе конструктора «Город»:
«Мотоциклист увидел наркомана, быстро мчащегося на автомобиле. Этот наркоман сломал телефонную будку и въехал в грузовик. Другой мотоцикл перепрыгнул через них».
«Полицейский преследует грабителя. Грабитель врезается во что-то, и его машина разбивается. Полицейский говорит: «Держи себя в руках, дружок, ты арестован!»
«Быстро мчавшаяся машина съехала с дороги и врезалась в телефонную будку. Полицейский съехал за ней и тоже во что-то врезался. Потом приехал еще один полицейский, и его машина перепрыгнула через первого полицейского. Второй полицей ский сказал грабителю: «Ты арестован!»
Итак, хотя конструктор «Космос» сам по себе был хорош и реклама была достаточно интенсивной для того, чтобы дети ее запомнили, но воспоминания о ней оказались не настолько яркими, чтобы дети захотели иметь этот конструктор. По резуль татам исследования специалисты компании подсчитали, что за два месяца присутствия товара на рынке объем его продаж «недобрал» до своего возможного уровня 2 млн фунтов стерлин гов. Такова цена вовремя не протестированной рекламы!
<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004

Еще по теме 4.2. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ:

  1. 52 КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МЕТОДЫ ИХ ПРОВЕДЕНИЯ
  2. Глава 5. Качественные методы социологических исследований
  3. 34. Качественные методы прогнозирования
  4. § 6. Качественные методы в социологииОбщая характеристика
  5. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕИ КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ
  6. 12. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ В ПСИХОЛОГИИ. ЭТАПЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  7. ИРРАЦИОНАЛИСТЫ и экономисты. КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ
  8. Виды качественных методов
  9. 5.2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВПРОВЕДЕНИЯ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
  10. 8.3. Качественные и количественные методы анализа риска
  11. 22.1.1. Методы качественной оценки риска вложений
  12. Качественная оценка аудиторского риска с помощью метода нечетких множеств
  13. 8. Методы обработки материалов исследования
  14. 5. МЕТОДЫ ПЕДАГОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  15. Методы исследования
  16. Методы исследования
  17. 5 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОЗРАСТНОЙ ПСИХОЛОГИИ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКИ
  18. 3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований
  19. 47 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ,ИЗМЕРЕНИЕ ЛИЧНЫХ ЦЕННОСТЕЙ