<<
>>

Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии

В современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы — вме сте с изменением товара, рынка и конкурентов. Ниже мы представим концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) и опишем изменения, которые вносятся в мар кетинговую стратегию на разных его этапах.
Концепция жизненного цикла товара
Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее: (1) срок жизни товара ограничен; (2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; (3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьирует ся; (4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области марке тинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. ЖЦТ большин ства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой (рис. 10.4).
На этой кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла.7
• Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впер вые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с боль шими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

Бремя
Рис. 10.4. Жизненные циклы объема продаж и прибыли
Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительно го увеличения прибыли.
Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль ста билизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компа нии на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.
Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий
ЖЦТ, сведены в табл. 10.1.
Таблица 10.1. Характеристики, цели и стратегии ЖЦТ Внедрение Рост Зрелость Спад Объем продаж Низкий
уровень Стремительный рост Максимальный уровень Падает Издержки Прибыль Высокие в расчете на каждого потребителя Отсутствует Инноваторы Средние в расчете потребителя
Рост прибыли Ранние Низкие Высокая
Массовый рынок Низкие
на каждого потребителя Конкуренты Несколько или отсутствуют Число конкурен тов возрастает Стабильное число с тенденцией к сокращению Число
конкурентов
сокращается

Окончание табл. 10.1 Внедрение Рост Зрелость Спад Цели маркетинга Информирова Максимизация Максимизация Снижение ние рынка доли рынка прибыли издержек о новом товаре и защита доли и поддержка и побуждение рынка объема к пробным продаж покупкам Стратегии Продукт Предлагается Расширяется Диверсифициру- Постепенно базовый товарное предло- ются торговые прекращает- продукт жение, предостав- марки и модели ся выпуск ляются обслужи- «слабых» вание, гарантии моделей Цена Цена Назначается цепа, Цена назначается Цена назначается позволяющая с учетом цен снижается по формуле проникнуть конкурентов «издержки + на рынок + фиксирован ная прибыль» Распростра Выборочное Интенсивное Еще более Переход на нение интенсивное выборочное прекращение сотрудниче- ства со «слабыми» торговыми точками Реклама Информирует Информирует Подчеркивает Сокращается первых о товаре массовый отличия до уровня, пользователей рынок и вызывает и выгоды марки необходимого и дилеров его интерес для удержа- о продукте ния убежден- ных привер- женцев марки Стимулирова Усиленное Умеренное (цель: Усиливается, Сводится ние сбыта стимулирова- воспользоваться для того чтобы к минимуму ние сбыта преимуществом «переманить» с целью высокого потреби- приверженцев побудить тельского спроса) других марок к пробной покупке
Источники: Chester R.
Wasson, Dynamic Competitive and Product Life Cycles, Austin, TX Austin Press, 1978; John A. Weber, «Planning Corporate Growth with Inverted Product Life Cycles», Long Range Planning, October 1976, pp. 12-29; Peter Doyle, «The Realities of the Product Life Cycle», Quarterly Review of Marketing, Summer 1976.
Маркетинговые стратегии: этап внедрения
Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требу ется какое-то время, продажи на первой стадии жизненного цикла возрастают
медленными темпами. Р. Базелл видит причины этого в задержках, связанных с наращиванием производственных мощностей, в технических проблемах («вы искивание дефектов»), в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли и в неготовности покупателей к изменению
8 -Г»
устоявшихся покупательских привычек. В случае с дорогостоящими новинка ми рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например их технической сложностью и тем, что немногие потребители могут позволить себе приобрести новый товар.
На этапе внедрения, вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, компания-поставщик обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль. Соотношение затрат на про движение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необхо-димо: (1) информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре, (2) убедить их опробовать продукт и (3) обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли. Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относи тельно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и вы-сокими торговыми наценками (необходимость расходов на продвижение).
Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна опреде-лить наиболее выгодный момент его «первого бала». Опыт показывает, что пио неры рынка получают наибольшие преимущества. Очевидно, что такие компа-нии-пионеры, как Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark и Microsoft, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами, разработали страте гию завоевания главенствующего положения на рынке.
Но преимущества компании-пионера отнюдь не являются чем-то самим собой разумеющимся. Исследование С. Шнаарса, в котором он проанализировал разви тие 28 отраслей, где последователи превзошли пионеров, позволило выявить ряд слабых мест неудачливых первооткрывателей. К ним относятся: низкое качество новой продукции; ее неправильное позиционирование; несвоевременный (опере жающий спрос) выход на рынок; чрезмерные издержки, связанные с разработкой и производством новой продукции; невозможность, вследствие недостатка ресурсов, помешать вступлению на рынок крупным компаниям; некомпетентность высшего менеджмента; благодушие.9 Преуспевшие последователи, со своей стороны, пред лагали сравнительно низкие цены; неустанно работали над совершенствованием продукта и умело пользовались возможностями рынка, чтобы обойти первопро ходцев. Дж. Теллис и П. Голдер называют следующие факторы усиления долго срочного лидерства на рынке: ориентация на массовый рынок; постоянство и на-стойчивость; неослабевающее новаторство; финансовая стабильность; управление, основанное на использовании преимуществ.10
В конце концов, наступает момент, когда к открытой компанией-пионером «но вой земле» приближаются «корабли» конкурентов с более дешевыми товарами, что заставляет первопроходца снизить цену. Когда конкуренция и доля рынка стаби лизируются, покупатели уже не хотят платить за товар слишком высокую цену.

Отдельным конкурентам придется ретироваться с рынка, а компания-пионер по-лучает возможность расширить свою долю рынка.
Маркетинговые стратегии: этап роста
На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потреби тели, «признавшие» товар в момент его появления на рынке, будут продолжать приобретать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которые предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, на ходят новые маркетинговые каналы. По мере увеличения спроса цены на това] остаются неизменными или немного снижаются. Поставщики стремятся удер жать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличива ют их (необходимость выдержать конкуренцию).
Прибыль на этом этапе увеличивается, поскольку рекламные расходы распре деляются на больший объем продаж и единичные производственные издержю сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы (вспомните кри вую обучения). Для того чтобы максимально продлить этап роста, компании ис пользуют несколько стратегий: (1) улучшение качества товара, придание ему но вых свойств и «укрепление» его положения на рынке; (2) в целях защиты основного товара выпускаются новые его модели и модификации, а также расши ряется номенклатура размеров, ароматов и т. д.; (3) выход на новые сегменты рын ка; (4) расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых; (5) рек лама переориентируется от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений; (6) сни-жение цен позволяет привлечь потребителей, для которых цена является доми нирующим фактором приобретения товара.
Маркетинговые стратегии: этап зрелости
В определенный момент жизни товара темпы роста его продаж начинают за медляться, что означает наступление стадии его относительной зрелости. Этап зрелости, который обычно продолжительнее остальных стадий ЖЦТ, ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. На стадии зрелости нахо дится большинство представленных на рынках товаров, и, следовательно, большинству менеджеров по маркетингу приходится работать со «зрелыми» продуктами.
На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рын ка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга.
• Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться расширения рынка «зрелой» торговой марки посредством усилий, направленных на увеличение числа ее пользователей: (1) завоевание доверия потребителей, ранее не пользовавшихся данной маркой; (2) вход на новые сегменты рынка (компания Johnson & Johnson успешно продвигает детский шампунь на- «взрослом» рынке); (3) обращение в «свою веру» клиентов компаний-кон курентов {Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola к пере ключению на свои напитки).

Модификации продукта. Фирма имеет возможность стимулировать рост сбыта, улучшая характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его качество. Стратегия повышения качества направлена на совер шенствование функциональных характеристик товара — его долговечнос ти, надежности, быстродействия, вкуса. Придавая продукту новые свойст ва, компания зарабатывает репутацию инноватора и упрочивает лояльность тех целевых сегментов, которые считают эти новые свойства важными. Ос новной недостаток стратегии улучшения свойств заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, одноразовое усовершенствование про дукта вряд ли окупится в долгосрочной перспективе.
Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов маркетинга: цены, распределения, рекламы, стимулирования сбыта, продаж с участием тор говых представителей, обслуживания. Например, поставщик автомобильных покрышек компания Goodyear, благодаря выходу за рамки привычных каналов распределения и реализации продукции через сети универмагов Wal-Mart, Sears и Discount Tire, в течение первого года добилась увеличения принадлежа щей ей доли рынка с 14 до 16%.и На стадии зрелости ЖЦТ стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвер дились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.
Маркетинговые стратегии: этап спада
Спад объема продаж товара или марки неизбежен и происходит по ряду причин, включая воздействие научно-технического прогресса, изменение вкусов потре бителей и обострение внутренней и международной конкуренции. Все эти факто ры в конечном итоге приводят к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли поставщика. В связи с сокращением объема продаж и падением прибы-ли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании уменьшают ассор тимент предлагаемых товаров, отказываются от наименее эффективных каналов распределения, уходят с незначительных сегментов рынка, а также ограничивают бюджет мероприятий по продвижению или еще более снижают цены.
Изучая поведение компаний, выпускающих «слабеющие» товары, К. Харри- ган сформулировала пять используемых фирмой на этапе спада стратегий.12
Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке.
Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситу ация в отрасли не прояснится.
Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания не которых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложе ний в прибыльные ниши.

Отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения де-нежных потоков).
Дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой.
Выбор соответствующей стратегии для этапа спада зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, км- пания Pitney Bowes, занимающая ведущие позиции на рынке почтовой доставки, прислушалась к мнениям критиков, прогнозирующих снижение ее прибыли в связи с развитием факсов и электронной почты. В ответ Pitney, пересмотрев свою позицию компании по доставке сообщений, разработала компьютерную програм му, помогающую клиентам делового рынка вести документацию и отслеживать движение товаров и платежей.
Стратегии «уборки урожая» и дивестирования принципиально различны. «Убор ка урожая» предполагает постепенное сокращение издержек производства товара или бизнес-издержек и одновременное поддержание (на какое-то время) уровня его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Км- пания может также уменьшить затраты на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекла му. Руководство фирмы должно стараться делать это так, чтобы потребители, конку ренты и даже сотрудники фирмы не подозревали, что она намерена постепенно выйти из дела. «Уборка урожая» — неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, ко торая, помимо прочего, еще и трудно осуществима. Но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое <ко шелька» компании.
Критика концепции жизненного цикла товара
Концепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании оп ределять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с произ водимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования дан ная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообраз ны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.
Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что мо дели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют постав щиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпуска емый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в дей ствительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько «по стоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом
реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью исполь зовать концепцию ЖЦТ.
<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии:

  1. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  2. Жизненный цикл товара
  3. 5.2. Жизненный цикл товара
  4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА «РАБОЧАЯ СИЛА»
  5. 7.7. Жизненный цикл товара
  6. 4.1. Стратегия и жизненный цикл компании
  7. Жизненный цикл товара
  8. 4.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО СТАДИЙ
  9. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
  10. Глава 10Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл
  11. 7.3. Ценовые стратегии на стадиях жизненного никла товара (ЖЦТ)
  12. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА
  13. 4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРГАНИЗАЦИИ
  14. Существует ли жизненный цикл бренда?
  15. Жизненный цикл проекта
  16. 3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИЗДЕЛИЯ И ИННОВАЦИИ
  17. Жизненный цикл продукции
  18. 3.3.Жизненный цикл инвестиционного проекта
  19. 5,2. Жизненный цикл СЕМЬИ
  20. 5.1. Жизненный цикл продукта