<<
>>

4.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО СТАДИЙ

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка.
Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦГ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и марке­тологом Т. Левиггом. Она исходит из того, что товару от­веден определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга за­ключается в том, чтобы по возможности продиить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некото­рые этапы сокращать, а некоторые затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Набор этих инст­рументов отражен в рассмотренной ранее табл. 3.2. Гра­фическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спро­са (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или но прогнозным данным (рис. 4.3.)

Рис.

4.3. Модель жизненного цикла товара

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и при­были. Число этапов Ж ЦТ может быть ограничено че­тырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, на­сыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей-«новаторов» сменяет «раннее боль­шинство» покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и при­быль. Однако по мерс насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она па­дает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой аль­тернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время.

По мерс того как рынки растут, достигают зрелости и выходят на стадию спада, должна видоизменяться и мар­кетинговая стратегия, отражая изменения поведения по­купателей и конкурентной среды.

На каждой стадии скла­дывается своя экономическая и конкурентная среда, опре­деляется приоритетная стратегическая цель, структура зат­рат и прибыли товара.

Для каждого этапа Ж ЦТ на основе изучения рыпоч ной конъюнктуры и прогнозной информации разрабаты­ваются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап — активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимуще­ства, если товар уникален, управление ценой, про­должение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап — переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, поддержание качества товара, в отдельных случаях меры по ограни­чению спроса. Прибыль в этот период максимальная;

• 3-й этап — постепенное снижение цен или внедре­ние удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового то­вара;

• 4-й этап — вариант 1: уход с рынка, распродажа ос­татков по сниженным ценам, вывод на рынок ново­го товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цеп, актинпой рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

• 5-й этап — восстановление позиций на рынке, введе­ние первоначального или модифицированного това­ра повторно, восстановление сбы товой сети, установ­ление конкурентоспособных цен, поддержка рыпкадо тех пор, пока есть возможность получать прибыль, за-

тем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го

этапа.

На протяжении жизненного цикла динамичная ком­пания старается преследовать определенные цели:

• сокращение стадии внедрения;

• ускорение процесса роста;

• продление стадии зрелости;

• замедление стадии спада.

Классический пример жизненного цикла с несколь­кими «перезапусками» товара — производство нейлона. В этой отрасли благодаря технологическим инновациям стадия роста пролонгировалась несколько раз. 11римеры омоложения инертных отраслей — «1кеа» в сфере торгов­ли мебелью, «Swatch» на рынке часов, «Benetton» на рын­ке одежды.

Стратегия реанимации (возрождения) марки озна­чает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. Хотя возрожденная марка чаще всего не обладает други­ми преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это преимущество может иметь большое значе­ние на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжи­тельность и тенденции каждого этапа — результат влия­ния комплекса факторов и маркетинговых дейст вий. Гак, взлет спроса может сохраняться длительное время (кри­вая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ро­стом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цик­личного спроса. Товар может потерпеть поражение сра­зу после выхода на рынок (кривая провала).

Продолжительность жизненного цикла товара зависит от технической сложности и'дцслия (чем сложнее товар,

тем больше жизненный цикл), объема вложений инвес­тиций в развитие товара, сбытовой и маркетинговой сети, наличия конкурентов (чем их больше, чем агрессивнее их полигика на рынке, тем короче жизненный цикл товара), качества маркетинговых исследований и степени их соот­ветствия интересам отдельных групп покупателей.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые то­вары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совер­шенные товары — очень короткие (2- 3 года). Жизнен­ный цикл одного и того же товара на разных рынках не одинаков. На российском рынке он более длинный, чем, например, в США, Японии, Германии.

<< | >>
Источник: C.B. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Гаапенко. Маркетинг : учебник. — Изд. 2-е, доп. и перераб. — Ростов н/Д : Фе­никс. — 361с.. 2009

Еще по теме 4.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО СТАДИЙ:

  1. 4.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО СТАДИЙ
  2. Глава 10Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл
  3. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  4. 5.2. Жизненный цикл товара
  5. Жизненный цикл товара
  6. 7.7. Жизненный цикл товара
  7. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА «РАБОЧАЯ СИЛА»
  8. Жизненный цикл товара
  9. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
  10. Понятие инвестиционного проекта, его виды и жизненный цикл