<<
>>

5.2. Жизненный цикл товара

В жизненном цикле товара (ЖЦТ) отображаются измене­ния моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и психологическое старение.

Жизненный цикл товара — это модель реакции рынка во времени.

Задача этой модели заключается, в первую очередь, в сравнении цикла, который является типичным для категории продукта, с развитием показателей конкретного цикла. ЖЦТ охва­тывает период времени от выведения товара на рынок до его ухода с рынка, как правило, в результате появления новых товаров, удов­летворяющих потребности потребителей более эффективно.
От стадии жизненного цикла товара зависит объем прибы­лей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг

Структура жизненного цикла обычно описывается не­сколькими стадиями (этапами) или фазами: фаза развития и испытаний; выход на рынок (сбыт возрастает медленно, ин­вестиции в организацию производства и сбыта большие); фаза роста (в фазе роста быстро достигается зона покрытия рас­ходов и прибыли); фаза зрелости (сбыт возрастает, но темпы снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль); фаза насыщения (рост сбыта прекращается, прибыль уменьшается); фаза спада (спад сбыта и прибыли, которые невозможно оста­новить даже с помощью интенсивного маркетинга).

и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение поку­пателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения или выхода товара на рынок харак­теризуется:

• избытком и незагруженностью производственных мощ­ностей;

• высокой себестоимостью продукции;

• ключевое значение успеха нового товара имеют его конструкторские качества, его дизайн, потребительские свойс­тва, а также обратная связь с потребителями;

• фирма-производитель имеет монопольные позиции на рынке;

• цены в сравнении с последними стадиями наиболее вы­сокие.

Следует отметить, что цены на этом этапе зависят от вида товара и избранной ценовой стратегии. Так, если пред­приятие стремится сразу охватить значительную часть рынка, то используется стратегия низких цен. В случае отсутствия конкуренции и достаточного спроса потребителей на товар применяют стратегию высоких цен или «снятия сливок»;

• прибыль незначительная;

• расходы на маркетинг и рекламу очень большие.

Основное внимание на этом этапе следует уделять форми­рованию системы сбыта, информационной рекламе и другим составляющим комплекса продвижения, созданию системы сервиса, поиску путей более полного и эффективного удовлет­ворения потребностей и запросов потребителей.

Стадия роста характеризуется:

• полной загрузкой производственных мощностей;

• на рынке массово продается товар, качество высокое, но появляются товары-конкуренты;

• цены остаются высокими, но могут быть меньшими, чем на стадии внедрения;

• предприятие получает возрастающую прибыль;

сопутствующих препаратов или изделий медицинского на­значения, активизацию мероприятий по стимулированию сбыта и оживлению внимания специалистов к лекарствен­ному препарату.

Стадия насыщения рынка определенным товаром харак­терна тем, что:

• уменьшается объем продажи и прибыль;

• основной спрос исходит от консервативных покупа­телей;

• цены нестабильные.

Стадия спада обусловлена тем, что товар уходит с рынка в связи с появлением новых, более эффективных товаров, со­ответствующих изменяющимся потребностям и запросам по­требителей. Этот этап ЖЦТ характеризуется:

• значительным избытком производственных мощнос­тей;

• наблюдается малая дифференциация товара, качество нестабильное;

• объем реализации падает;

• цены низкие;

• количество конкурентов уменьшается;

• прибыль уменьшается, а товары продаются с убытком;

• незначительные расходы на рекламу и маркетинговые мероприятия.

Падение объемов сбыта лекарственного препарата мо­жет быть как постепенным, растянутым во времени, так и [1] быстрым.

На этом этапе возможно и временное увеличение объемов сбыта вследствие снижения цен, использования ме­роприятий по стимулированию сбыта. Для лекарственных препаратов возможно возникновение так называемого этапа возрождения как вследствие указанных мер, так и в результа­те выявления его новых свойств и характеристик, способству­ющих расширению терапевтического действия.

а) бум

Кроме классической формы ЖЦТ, практика работы разных фирм и предприятий дает разнообразные его видоизменения (рис. 5.2):

б)увлечение

в) длительное увлечение г) сезонность или мода

д) обновление или ностальгия е) провал

ж) кривая с повторным циклом з) гребенчатая кривая Рис. 5.2. Виды жизненных циклов товаров

Некоторые из приведенных кривых имеют прямое отно­шение к ЖЦТ лекарственных препаратов. В частности, кривая сезонность или мода (рис. 5.2, г), обновление или ностальгия (рис. 5.2, д), провал (рис. 5.2, е), кривая с повторным циклом (5.2, ж).

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 5.2. Жизненный цикл товара:

  1. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА «РАБОЧАЯ СИЛА»
  3. 7.7. Жизненный цикл товара
  4. Жизненный цикл товара
  5. Жизненный цикл товара
  6. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
  7. 4.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО СТАДИЙ
  8. Глава 10Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл
  9. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА
  10. 4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРГАНИЗАЦИИ