ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА

Аналогично тому как рассматривается жизненный цикл клиента товара в классическом маркетинге, можно описать процессы, протекающие в отношениях предприятия и клиен­та в маркетинге взаимоотношений.

Жизненный цикл клиента определяется как поэтап­ный временной интервал деловых взаимоотношений, для каждого из которых характерно наличие определенных закономерностей.

В общем виде жизненный цикл клиента описывается кривой, показанной на рис. 10.4. Как видно из этого ри­сунка, ЖЦК характеризует существующую зависимость ценности клиента (или интенсивности взаимоотношений

между предприятием и клиентом) от времени, в течение ко­торого сложились и существовали взаимоотношения про­давца и клиента.

Целью рассмотрения конкретного ЖЦК и его отдельных этапов является дифференцированное изучение взаимоот­ношений продавца с клиентом с точки зрения ценности по­следнего в определенные интервалы времени. При этом наи­больший интерес представляют те взаимоотношения, кото­рые с точки зрения ценности клиента предполагают в буду­щем наибольший успех продавца и которые с точки зрения времени представляются наиболее долгосрочными.

10.1.4.1. Основные этапы ЖЦК

Что касается отдельных этапов, то обычно рассматри­вают пять этапов: становление, рост, зрелость, перерожде­ние, расторжение. Наряду с этими этапами отдельные ав­торы еще выделяют этапы подготовки, воздержания и воз­рождения. В принципе указанные три последних этапа лучше не рассматривать. Поскольку выделение таких эта­пов не совсем согласуется с классической теорией марке­тинга. Поэтому впредь будем исходить из того, что ЖЦК включает пять названных этапов. Такой подход более приемлем и потому, что указанные пять этапов (становле­ние, рост, зрелость, перерождение и расторжение) отно­сятся к существующим клиентам.

В то время как этап подготовки относится лишь к по­тенциальным клиентам, а этапы воздержания и возрож­дения относятся к бывшим клиентам.

Одновременно с рассмотрением указанных этапов ЖЦК многие исследователи выделяют отдельные фазы взаимоотношений продавца с клиентом. Обычно выделя­ют три основные фазы: привлечение клиента, его удержа­ние и повторное завоевание. Указанные фазы соответ­ственно относятся к потенциальным, существующим и бывшим клиентам.

В период протекания фазы привлечения клиента про­исходит инициирование отношений между продавцом и клиентом. Началом данной фазы является установление первого контакта между продавцом и потенциальным клиентом. Продавец стремится первоначально лишь обра­тить внимание клиента на привлекательность предлагае­мых им товаров. Исходящую от продавца информацию клиент вполне согласен воспринять, однако у него не сформировалась потребность в конкретном товаре.

После того как завершено привлечение клиента, про­давцу необходимо направить все свои усилия на его удер­жание. Для этого следует прежде всего сохранить (ретен­ция) и (или) развивать и углублять (проникновение) взаи­моотношения с клиентами, находящимися на этапах рос­та и зрелости их жизненного цикла. Принимаемые и осу­ществляемые на этих этапах управленческие решения должны привести к совершению клиентами повторных покупок и исключить возможности установления взаимо­отношений клиентов с конкурентами.

На этапе роста ЖЦК продавец обеспечивает макси­мально возможную интенсивность контактов с клиентом с целью удержания последнего. В результате такие контак­ты продавца и клиента становятся достаточно стабильны­ми, и их интенсивность приближается к некоторой посто­янной величине. Клиента вполне устраивают предлагае­мые ему товары, и он считает, что продавец имеет высо­кую профессиональную компетентность в сфере производ­ства и продажи предлагаемой продукции. Клиент закупа­ет у продавца большую часть необходимых ему товаров.

На основе накопленного опыта на этапе зрелости ЖЦК формируется атмосфера полного доверия между продав­цом и клиентом. Это приводит к автоматизации деловых процессов и тем самым к сокращению издержек, обуслов­ленных сложившимися взаимоотношениями. Одновре­менно как продавец, так и клиент готовы нести опреде­ленные риски, обусловленные наличием существующих проблем в их деятельности и способные иметь негативные последствия для каждой из сторон.

Инвестиционная активность клиента достигает своего максимального значения. Он практически не ищет аль­тернативы замены продавца, а большую часть своего вре­мени, приходящегося на принятие решений по приобрете­нию соответствующей потребности клиента продукции, тратит на выбор товаров из предложения продавца. В про­цессе потребления продукции клиент оценивает ее каче­ство и, как правило, прощает отдельные несущественные недоработки продавца.

Качество взаимоотношений продавца и клиента на эта­пе зрелости ЖЦК достигает своего максимального значе­ния. Клиент все больше привязывается к товаропроизво­дителю и рекомендует его товары другим участникам со­ответствующего рынка. Несмотря на все сказанное про­давец не может не уделять должного внимания поддержа­нию и развитию взаимоотношений. Более того, он должен постоянно предпринимать адекватные складывающимся отношениям превентивные меры с тем, чтобы по возмож­ности уменьшить уязвимость деловых отношений. По­следнее может быть достигнуто, например, благодаря за­ключению соответствующих долгосрочных договоров, осуществлению совместных инновационных проектов, углублению личных контактов и др.

Достигнув своего максимального значения, интенсив­ность взаимоотношений продавца и клиента на этом этапе зрелости ЖЦК постепенно начинает снижаться. Соответ­ственно уменьшается и разница между планируемой вы­ручкой и переменными издержками, обусловленными су­ществующими взаимоотношениями с клиентом, которая на данном этапе принимает свое максимальное значение.

Как бы долго не продолжался этап зрелости ЖЦК, на­ступает время, когда происходит перерождение взаимоот­ношений продавца и клиента. На этом этапе - этапе пере­рождения - уровень взаимоотношений продавца и клиента продолжает снижаться. Существовавшее ранее доверие клиента к продавцу сменяется недоверием к нему. В целом же уровень качества взаимоотношений продавца с клиен­том постоянно снижается. Конечно, продавец может проти­востоять такому положению. Для этого он может прежде всего сконцентрироваться на эффективной работе с пожела­ниями и замечаниями данного клиента, осуществлять раз­личные меры по его убеждению и стимулированию.

Учитывая снижение доверия к продавцу, клиент мо­жет инициировать разрыв отношений с ним, если ранее подобное не сделал продавец. В результате таких действий наступает этап расторжения ЖЦК. На этом этапе ЖЦК уровень качества взаимоотношений является минималь­ным. Существенно снижается и проникновение в клиента. Если клиент уже длительное время отказывается от со­трудничества с продавцом, то в зависимости от его ценнос­ти следует рассмотреть возможность повторного налажи­вания с ним взаимоотношений. Последнее, естественно, целесообразно тогда, когда ценность клиента является достаточно высокой.

Таким образом, уже на этапе расторжения ЖЦК мож­но рассматривать возможности повторного завоевания клиента. Кроме данного периода времени фаза повторного завоевания клиента включает этапы воздержания и воз­рождения.

Во время протекания фазы повторного завоевания кли­ента продавец уже располагает достаточно полной инфор­мацией о клиенте, которой он не имел, когда занимался привлечением клиента во время первой фазы его жизнен­ного цикла. Наличие такой информации позволяет про­давцу учитывать существующие запросы и потребности клиента и на этой основе сделать наиболее приемлемые для него предложения. Одновременно продавец может устранить ранее существовавшие во взаимоотношениях с клиентом недостатки, наличие которых и явилось причи­ной прекращения их совместной деятельности. Следует подчеркнуть, что именно идентификация и устранение причин, вызвавших недоверие клиента к продавцу, явля­ется основным условием повторного завоевания клиента. Только на этой основе можно говорить о восстановлении взаимоотношений и разработке мероприятий, реализация которых позволит избежать потери клиента в будущем.

10,1.4,3. Факторы, определяющие интенсивность

взаимоотношений продавца и клиента

Из изложенного выше следует, что степень интенсив­ности взаимоотношений продавца и клиента меняется в зависимости от того, на каком этапе изменения оказывает влияние целый ряд факторов, которые обычно объединя­ют в три группы:

■ психологические;

■ поведенческие;

■ экономические.

В первую группу факторов, оказывающих влияние на интенсивность взаимоотношений продавца и клиента, обычно включают психологические факторы. К таким факторам, в частности, относятся степень привлекатель­ности (ценность) взаимоотношений для клиента, доверие клиента к продавцу, приверженность клиента к продавцу.

Во вторую группу факторов, влияющих на интенсив­ность взаимоотношений продавца и клиента, включаются поведенческие факторы. Считается, что такие факторы обусловлены прежде всего покупательским, инновацион­ным, интеграционным и коммуникационным поведением клиента.

Экономические факторы, оказывающие влияние на ин­тенсивность взаимоотношений продавца и клиента, объ­единены в третьей 1рулпе. Среди таких факторов обычно выделяют удельный вес (долю) клиента в общем объеме то­варооборота продавца и ценность клиента с точки зрения продавца. Если первый фактор характеризует статику, то второй определяет динамику с позиций ценности клиента.

10.1.5.