<<
>>

4.6. Изучение спроса и предложения лекарственных средств

Основными составляющими рыночного механизма яв­ляется спрос, цена и предложение товаров на рынке. Взаимо­действие этих элементов детально будет рассмотрено в раз­деле, посвященном ценообразованию в системе маркетинга. В данном разделе приведены приемы исследования спроса и предложения лекарственных средств как важных направлений изучения экономической конъюнктуры, непосредственно свя­занных с удовлетворением нужд потребителей.

Спрос рассматривается как совокупность требований на товары со стороны потребителей, подкрепленных покупатель­ной способностью.

Различают несколько видов спроса: отри­цательный, отсутствующий, скрытый, снижающийся, нерегу­лярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отри­цательного спроса, если большая часть его недолюбливает товар (услугу) и соглашается даже на определенные расходы, только бы избежать его (это прививка, стоматологические процедуры, некоторые операции, например, по удалению желчного пузыря).

Фактически на подавляющее большинство лекарственных средств существует отрицательный спрос, нежелание потре­бителей пользоваться этой продукцией. Чаще всего потреби­тели предпочитают не приобретать лекарственные препараты, но имеют необходимость в этом во время болезни. Следствием такого отношения к лекарствам является и то, что цены на них всегда считаются высокими или слишком высокими.

Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок ощущает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить отрицательное отношение рынка за счет переработки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть незаинтересованы в товаре или равнодушны к нему. Задача маркетинга — отыскать способы объединения присущих то­вару преимуществ с естественными потребностями или инте­ресами человека.

Скрытый спрос. Желания потребителей, которые невоз­можно удовлетворить с помощью товаров или услуг, имею­щихся на рынке. Задача маркетинга — определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услу­ги, способные удовлетворить скрытый спрос.

При существовании снижающегося спроса задача марке­тинга — возвратить тенденцию снижения спроса благодаря твор­ческому переосмыслению подхода к предложенному товару.

Нерегулярный спрос. Во многих организациях сбыт ко­леблется посезонно, ежедневно и даже почасово, что вызывает проблемы недогруженности и перегрузки. Задача маркетин­га — отыскать средства сглаживания колебаний в распределе­нии спроса по времени с помощью гибких цен, средств стиму­лирования и других средств проталкивания.

Полноценный спрос. О нем говорят, когда организация удовлетворена своим торговым движением. Задача маркетин­га — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменения в потребительских преимуществах и усиливаю­щейся конкуренции.

Чрезмерный спрос. Для ряда организаций уровень спро­са выше, чем они могут или хотят удовлетворить. В данном случае задача «демаркетинга» — отыскать средства временно­го или постоянного снижения спроса.

Нерациональный спрос. Противодействие спроса на то­вары, вредные для здоровья, нуждается в целенаправленных

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

усилиях. Например, наркотические средства, спиртные на­питки. Задача маркетинга — уговорить приверженцев отка­заться от своих вкусов. При этом распространяются угрожа­ющие сведения, резко поднимаются цены и ограничивается доступность товара.

При изучении спроса на лекарственные препараты при­нято различать реализованный (удовлетворенный), неудовлет­воренный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос — фактическая реализация ле­карственных средств при достаточном и постоянном наличии их в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос — спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточ­ном количестве или неравномерно.

Формирующийся спрос — это спрос на новые и малоиз­вестные лекарственные средства.

• Анализ формирования спроса на лекарственные средства и прогноз перспектив его развития является одним из главных этапов маркетингового исследования фармацевтического рын­ка. Спрос на лекарства зависит от многих факторов, в том чис­ле, демографических, социальных, экономических, состояния общественного здоровья и др.

Для изучения спроса на лекарственные средства наиболее широко используются социологические исследования, в част­ности, опрос населения и медицинского персонала в виде ан­кетирования или интервью и изучение мнений экспертов. По результатам социологических исследований:

• определяется действительный и неудовлетворенный спрос населения на лекарства, разрабатывается система расче­та нормативных показателей спроса и проводится его кратко­срочный прогноз для обоснования плановых решений;

• осуществляется анализ деятельности аптечных учреж­дений (предприятий) относительно обеспечения населения отдельными фармакотерапевтическими группами лекарствен­ных средств, выявляется доля в реализации товаров медицинс­кого назначения; рассчитывается объем замены медикаментов их аналогами;

• исследуется демографическая и социальная структура амбулаторно-поликлинических и стационарных больных, ко­торые обращаются за фармацевтической помощью.

Обработка результатов проведенного опроса населения, провизоров и фармацевтов осуществляется таким образом. Сначала определяется количество обращений в аптеки из ис­следуемых фармакологических групп за год (Д):

Дя х М х 320 " 3 х Т

в

где Дв — количество обращений в аптеки за препаратами, установленное выборочным обследованием;

М — количество аптек в данном регионе;

320 — среднее количество дней работы аптеки за год;

3 — количество дней выборочного обследования;

Тц — количество аптек, на базе которых проводится об­следование (Тв = 0,1М).

Потом определяется интенсивность спроса на лекарственные средства (количество обращений на одного жителя в регионе)

где Р — интенсивность спроса; Д — количество обращений за лекарством в аптеки; Ч — количество жителей в регионе. Коэффициент редукции интенсивности спроса выража­ет отношение числа обращений одного жителя определенной возрастной группы к общей группе контингента лиц, которые отличаются максимально высоким спросом. Этот коэффици­ент рассчитывается по формуле:

" р

где К — коэффициент редукции интенсивности спроса; у — шифр возрастной группы (от 1 до л); Р. — количество обращений на одного жителя в у'-й воз­растной группе;

Р" — количество обращений на одного жителя в группе максимально высокого спроса.

Величина спроса на лекарственные средства исчисляется с учетом демографической и социальной структуры населения данного региона по такой формуле:

с Р° х Д° х О х п х К х й.

о. =_ I_ —I_ ±1________ '

100x100

где Я. — спрос на /-тый лекарственный препарат, который определяется количеством условных стандартов;

Д? — количество лиц с максимально высоким спросом в регионе;

().— количество условных стандартов /'-того препарата, который приобретается при обращении в аптеку;

п — доля обращений в разные отделы аптеки;

сі. — доля обращений за /-тым препаратом в одно из под­разделений аптеки.

При этом рассчитанная величина спроса (£.) делится на количество жителей в регионе и используется как нормативный показатель для его прогнозирования. Для того, чтобы опреде­лить краткосрочный прогноз спроса на лекарственные средс­тва (с учетом прироста населения), нормативный показатель спроса умножается на предвиденное количество жителей.

Влияние социально-демографических факторов на вели­чину спроса может уточняться с помощью коэффициента элас­тичности спроса (є). Этот коэффициент показывает, на сколько процентов изменяется спрос на лекарства при изменении фак­торного признака на 1%, и рассчитывается по формуле:

_ Ау Ах £~ ~у~ +

где є — коэффициент эластичности спроса «у» от фактора «х»;

Ах, Ау — прирост фактора «х» и прирост спроса

Как правило, эластичность спроса на лекарства (как и на другие товары) рассчитывается в зависимости от изменений цен на них и от изменения доходов населения. Тем не менее в роли факторов, которые влияют на спрос лекарств, могут выступать и другие, например, уровень заболеваемости насе­ления разными болезнями, изменения демографического со­става (в частности, увеличение части населения преклонного возраста, который ведет к увеличению спроса на лекарства),

информация и реклама и т. п. В зависимости от этих факторов также можно рассчитывать коэффициенты эластичности спро­са на медикаменты.

Кроме приведенной методики, для прогнозирования спроса используют методы моделирования, экспертных оце­нок, экстраполяционные методы, математического группиро­вания и обработки данных и др.

В случае действия нескольких факторов на спрос пред­лагается использовать экономико-математические модели, которые выражаются, например, уравнением множественной регрессии такого вида:

у =■ а..х.. + а,.х.. + а^х.Л. + а х .,

1у 1/ 2/ 2) 3/ щ п?

где у — спрос населения на лекарственные средства данной фармакотерапевтической группы (или лекарственно­го препарата);

хх, х2, ху..., хп — факторы, которые входят в модель;

] = 1,2,3 ..., п — число факторов, которые учтены в моде­ли спроса и влияют на спрос на лекарство;

аг ау аг..., ап — параметры модели, которые можно ин­терпретировать как показатели степени влияния на спрос со­ответствующего фактора.

Имея сведения об изменениях факторов, которые входят в приведенную модель, в будущем периоде можно прогно­зировать спрос на данную группу лекарств. Набор факторов для каждой фармакотерапевтической группы может быть разным, тем не менее желательно привлекать два основных фактора — среднюю цену препаратов группы и денежные до­ходы населения, которое обслуживается.

Исследование предложения лекарственных средств пре­дусматривает:

а) изучение существующих производственных мощнос­тей, условий их расширения и совершенствования;

б) сбор данных о поставках и источниках снабжения ле­карственных средств.

Исследования могут касаться также причин изменений в предложении, предпосылок, которые позволяют предусматривать

эти изменения, мероприятий, влияющих на предложения, а также путей их внедрения в систему управления предпри­ятием.

Исследования предложений лекарственных средств опто­во-розничными фирмами, аптечными предприятиями (учреж­дениями) позволяют обосновать принятие решений относи­тельно сотрудничества с отдельными поставщиками.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 4.6. Изучение спроса и предложения лекарственных средств:

  1. МЕТОДИКА ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ РАБОЧЕЙ СИЛЫ
  2. 4.1. Исследование рынка лекарственных средств
  3. 4.5. Определение потребности в лекарственных средствах
  4. 8.4. Функции рекламы лекарственных средств
  5. 8.5. Регулирование рекламы лекарственных средств
  6. 10.9. Продвижение лекарственных средств на зарубежном рынке
  7. 6.6. Особенности ценообразования на лекарственные средства в зарубежных странах
  8. 4.4. Исследование потребителей и типологии потребления лекарственных средств
  9. Равновесие совокупного спроса и совокупного предложения и полная занятость ресурсов. Компоненты совокупного спроса и уровень планируемых расходов. Потребление и сбережения. Инвестиции
  10. 3.3. Спрос на деньги и их предложение
  11. 2.4. Спрос и предложение
  12. 3. Эластичность спроса и предложения
  13. 31 СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТРУДА
  14. Принцип спроса и предложения