<<
>>

4.5. Измерение социального статуса

Американские исследователи потребительского поведения разработали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых переменных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентами Других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции, в) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса.

Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», Используя статьи в прессе и Интернет, телепрограммы, новеллы, автобиографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем мониторинга СМИ. Учитывая специфику российского общества 1990-х гг. (приблизительность статистики, «затемненность» экономики и фактических данных о занятости и доходах), следует отметить актуальность в России субъективных и интерпретационных методов.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и тип местожительства, собственность и организационная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентированных на достижения и основанных на политической и экономической демократии, в частности США. В странах и регионах (в том числе в ряде стран СНГ), недалеко ушедших от родовой ступени общественного развития, а также там, где наследованный статус тради- ционен, усиливается параметр происхождения.

Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей даны индивидууму от рождения. В обществе, основанном на персональных, индивидуальных достижениях, эти параметры менее значимы для оценки социального статуса.

Американские исследователи дальше остальных продвинулись в моделировании социальных классов потребителей (так же как и в маркетинге в целом в силу наиболее длительной истории свободной рыночной экономики в этой стране). В силу глобализации рыночных отношений американские модели оценки социального статуса увеличивают свою актуальность для российского маркетинга. Рассмотрим достижения американских исследователей в измерении социальных классов.

Итак, существуют два основных подхода в измерении

статуса:

основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;

комбинация нескольких измерений, при этом используетсямультикритериальный (интегральный) показатель.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме 4.5. Измерение социального статуса:

  1. § 1. Социальный статус, его понятие и видыСоциальный статус и социальная позиция
  2. 21. СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ КАК ДИНАМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ СОЦИАЛЬНОГО СТАТУСА
  3. 42. ПОНЯТИЯ «СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС» И «СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ»
  4. Социальный статус и социальное взаимодействие
  5. Распределение личных доходов и эволюция социальной структуры общества. Диверсификация социального статуса
  6. Социальный статус и социальное взаимодействие
  7. Социальный статус и социальное взаимодействие
  8. СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС
  9. Социальный статус
  10. 1.2. Социальные статусы
  11. Социальные статусы
  12. Социальные статусы
  13. 20. СОЦИАЛЬНЫЕ СТАТУСЫ
  14. Социальный статус
  15. Социальные страты и их статус
  16. Социальный статус