Изменения возрастных характеристик рынков
Анализ когорт/групп очень важен для понимания изменяющихся потребительских рынков — понимания не только количества людей, входящих ь каждую из групп, но и важных факторов, оказывающих влияние на их жизнь, таких как СМИ, круг общения и родители.
Когорта — это некая группа людей, объединенных по определенному признаку, чаще всего, по возрасту. Принципиально важной составляющей анализа когорт является изучение факторов, которые оказывают влияние на большинство представителей той или иной группы. Например, вспомните свое любимое музыкальное произведение. Весьма вероятно, что эту музыку вы полюбили в подростковом или юношеском возрасте. Весьма вероятно, что музыку своей юности вы будете любить на протяжении всей жизни, и продавцы, стремящиеся привлечь вас и представителей вашей когорты, могут пробудить в вас добрые чувства к себе и своему товару, формируя ассоциации с этой музыкой. '2 Можете ли вы припомнить, где вы были и что делали 11 сентября 2001 г.? Или в день вторжения США в Ирак? Или в тот день, когда оправдали О. Дж. Симпсона или Майкла Джексона, или когда стреляли в Рональда Рейгана? Если одно из этих событий особенно ярко запомнилось вам, то весьма вероятно, что вы относитесь к когорте людей, которых объединяют установки, стиль жизни и поведение, общие для вашей возрастной группы. В конечном итоге эти факторы влияют на процессы принятия потребительских решений и на то, какие товары, бренды и розничные компании выберут потребители в ответ на маркетинговые стратегии фирм.Дети как потребители
Число маленьких детей может несколько повыситься в период 2000-2010 гг. в связи с более высоким уровнем рождаемости среди иммигрантов, однако же, важность детей как потребителей приобретает особое значение, поскольку высокая доля первенцев создает спрос на товары и услуги высокого качества.13 Многие родители, особенно представители больших семей с более низким доходом, совершают покупки в магазинах Wal-Mart, в то время как состоятельные родители первенцев, зачастую тридцати-, а то и сорокалетние представители семей, где работают оба взрослых, возможно, чаще совершают покупки в специализированных магазинах. Обе эти тенденции создают полярность розничной торговли (см. гл. 5) товарами для детей, которая уже сыграла злую шутку с компанией Toys «R» Us. Родители более «солидного» возраста, которые чаще посещают специализированные магазины, имеют более высокие ожидания относительно информации и качества и готовы платить за дизайнерские марки сначала в Baby Gap, потом в Abercrombie & Fitch и, наконец, в Apple Store. В гл. 12 мы подробно рассматриваем «расходную способность» детей в семье. Вероятно, родители совершают большинство покупок, но дети зачастую включены в процесс принятия семьей решения о покупке, они ходят с родителями в магазин и имеют право «наложить вето» на бренды и товары. К тому же, дети зачастую и сами имеют возможность делать покупки, что отражает рост их свободы и открывает бизнесу поистине золотые возможности поощрять прочные, многолетние связи магазин—покупатель."
Почему «поколение К»?
Хотя мы видим (см.
табл. 7.2), что увеличение количества представителей возрастных групп 5-19 и 20-44 лет в ближайшее время не будет значительным, разделение на категории, используемое Бюро переписи населения, скрывает то, что является предметом особого интереса субъектов рынка. Эту когорту называют по-разному (например «поколение эхо», «сетевое поколение (N-Gen — Networked Generation)»), но чаще всего ее называют «поколение игрек» («поколение F») или, попросту, «Gen У», чтобы отличать ее от поколения икс («поколения X»), аналогичной когорты десятью годами старше. Рожденные в 1980-х и начале 1990-х гг., 72 млн поколения F представляют собой первую группу, которая но размерам может соперничать с поколением «беби-бума»; и эта группа на 50% больше, чем «поколение X». Ожидается, что на протяжении десятилетия, ограниченного 2000 и 2010 гг., тинейджеры будут ежегодно расходовать приблизительно $200 млрд, к тому же из их среды ежегодно будет выходить 4 млн автомобилистов. Они будут формировать не только рынок автомобилей и бензина, но и рынок музыки и развлечений, ресторанов быстрого питания, компьютеров, фотоаппаратов, мобильных телефонов и многих других товаров. Продавцы адресуют свои рекламные обращения подросткам, которым все чаще поручают делать покупки для семьи, поскольку у них больше свободного времени, чем у взрослых, и им больше нравится ходить по магазинам, чем родителям.15 Но чтобы привлечь их внимание, продавцы должны быть честными, иметь чувство юмора, предлагать потребителям четкие и ясные обращения, показывать свои продукты в рекламных объявлениях.16 Потребители-подростки непостоянны.17 Они склонны менять свои марочные предпочтения чаще, чем представители других групп, что объясняется их повышенной потребностью в одобрении сверстников. Согласно исследованиям, подростки очень любят ходить по магазинам с друзьями, и поэтому компаниям следует сосредоточить свои маркетинговые усилия на людях, влияющих на формирование мнений подростков.18Где проводит время поколение У? Для многих таким местом является молл, который является местом не только совершения покупок, но и работы, встреч с друзьями, совместных развлечений и угощений, особенно если это торговый центр, подобный тем, что описываются в гл. 3. Он же является и учителем — это то место, где формируются предпочтения брендов, где изучается коммерческая деятельность компаний. У этих ребят есть любимые магазины, такие как Target и Wal-Mart, но поколение Y любит и специализированные магазины, симпатии к которым могут меняться очень быстро.
Еще по теме Изменения возрастных характеристик рынков:
- 1. Возрастные изменения
- 5 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОЗРАСТНОЙ ПСИХОЛОГИИ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКИ
- 51. Характеристика возрастного периода юности
- 9 ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЙ В СТРУКТУРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ
- Характеристика рынков
- Взаимодействие рынков благ и финансов при изменении экзогенных параметров
- ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИЗМЕНЕНИЙ
- 1 ВОЗРАСТНАЯ ПСИХОЛОГИЯ КАК НАУКА: ПРЕДМЕТ И РАЗДЕЛЫ
- § 1. Возрастная стратификация
- 50. Возрастная стратификация
- 6 ПОНЯТИЕ РАЗВИТИЯ В ВОЗРАСТНОЙ ПСИХОЛОГИИ