<<
>>

Изменения возрастных характеристик рынков

Меняющееся возрастное распределение в Северной Америке влияет на поведе­ние потребителя и на эффективность маркетинга. Знание изменений рынка по­зволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также все, что связано с поведением, потребительским отношением и мнениями.11 По­смотрите на табл.
7.2. Вы увидите, как различные возрастные сегменты могут из­мениться (в большую или меньшую сторону) в следующие десять лет. Что эти изменения будут означать для вас как для продавца игрушек, недорогой мебели, очков с диоптриями, «здоровых» продуктов питания или инвалидных кресел? Читая текст дальше, обращайте внимание на то, как демография влияет на теку­щие и будущие стратегии сегментирования. Также обратите внимание на связь ее с макромаркетингом. Например, какое влияние может оказать на социальную бе­зопасность и здравоохранение произошедший в этом десятилетии тридцатипро­центный рост количества представителей возрастной группы 45-64 года, жизнь которых менее чем через двадцать лет должна будет оплачиваться сравнительно малочисленной группой потребителей, которым сейчас 20-44 года?

Анализ когорт/групп очень важен для понимания изменяющихся потребительс­ких рынков — понимания не только количества людей, входящих ь каждую из групп, но и важных факторов, оказывающих влияние на их жизнь, таких как СМИ, круг общения и родители.

Когорта — это некая группа людей, объединенных по опреде­ленному признаку, чаще всего, по возрасту. Принципиально важной составляю­щей анализа когорт является изучение факторов, которые оказывают влияние на большинство представителей той или иной группы. Например, вспомните свое любимое музыкальное произведение. Весьма вероятно, что эту музыку вы полю­били в подростковом или юношеском возрасте. Весьма вероятно, что музыку сво­ей юности вы будете любить на протяжении всей жизни, и продавцы, стремящие­ся привлечь вас и представителей вашей когорты, могут пробудить в вас добрые чувства к себе и своему товару, формируя ассоциации с этой музыкой.
'2 Можете ли вы припомнить, где вы были и что делали 11 сентября 2001 г.? Или в день вторжения США в Ирак? Или в тот день, когда оправдали О. Дж. Симпсона или Майкла Джексона, или когда стреляли в Рональда Рейгана? Если одно из этих событий особенно ярко запомнилось вам, то весьма вероятно, что вы относитесь к когорте людей, которых объединяют установки, стиль жизни и поведение, общие для вашей возрастной группы. В конечном итоге эти факторы влияют на процес­сы принятия потребительских решений и на то, какие товары, бренды и рознич­ные компании выберут потребители в ответ на маркетинговые стратегии фирм.

Дети как потребители

Число маленьких детей может несколько повыситься в период 2000-2010 гг. в связи с более высоким уровнем рождаемости среди иммигрантов, однако же, важность детей как потребителей приобретает особое значение, поскольку высо­кая доля первенцев создает спрос на товары и услуги высокого качества.13 Мно­гие родители, особенно представители больших семей с более низким доходом, совершают покупки в магазинах Wal-Mart, в то время как состоятельные родите­ли первенцев, зачастую тридцати-, а то и сорокалетние представители семей, где работают оба взрослых, возможно, чаще совершают покупки в специализирован­ных магазинах. Обе эти тенденции создают полярность розничной торговли (см. гл. 5) товарами для детей, которая уже сыграла злую шутку с компанией Toys «R» Us. Родители более «солидного» возраста, которые чаще посещают специализиро­ванные магазины, имеют более высокие ожидания относительно информации и качества и готовы платить за дизайнерские марки сначала в Baby Gap, потом в Abercrombie & Fitch и, наконец, в Apple Store. В гл. 12 мы подробно рассматриваем «расходную способность» детей в семье. Вероятно, родители совершают большин­ство покупок, но дети зачастую включены в процесс принятия семьей решения о покупке, они ходят с родителями в магазин и имеют право «наложить вето» на бренды и товары. К тому же, дети зачастую и сами имеют возможность делать по­купки, что отражает рост их свободы и открывает бизнесу поистине золотые воз­можности поощрять прочные, многолетние связи магазин—покупатель."

Почему «поколение К»?

Хотя мы видим (см.

табл. 7.2), что увеличение количества представителей возра­стных групп 5-19 и 20-44 лет в ближайшее время не будет значительным, разде­ление на категории, используемое Бюро переписи населения, скрывает то, что является предметом особого интереса субъектов рынка. Эту когорту называют по-разному (например «поколение эхо», «сетевое поколение (N-Gen — Networ­ked Generation)»), но чаще всего ее называют «поколение игрек» («поколение F») или, попросту, «Gen У», чтобы отличать ее от поколения икс («поколения X»), анало­гичной когорты десятью годами старше. Рожденные в 1980-х и начале 1990-х гг., 72 млн поколения F представляют собой первую группу, которая но размерам мо­жет соперничать с поколением «беби-бума»; и эта группа на 50% больше, чем «по­коление X». Ожидается, что на протяжении десятилетия, ограниченного 2000 и 2010 гг., тинейджеры будут ежегодно расходовать приблизительно $200 млрд, к тому же из их среды ежегодно будет выходить 4 млн автомобилистов. Они бу­дут формировать не только рынок автомобилей и бензина, но и рынок музыки и развлечений, ресторанов быстрого питания, компьютеров, фотоаппаратов, мо­бильных телефонов и многих других товаров. Продавцы адресуют свои реклам­ные обращения подросткам, которым все чаще поручают делать покупки для се­мьи, поскольку у них больше свободного времени, чем у взрослых, и им больше нравится ходить по магазинам, чем родителям.15 Но чтобы привлечь их внимание, продавцы должны быть честными, иметь чувство юмора, предлагать потребителям четкие и ясные обращения, показывать свои продукты в рекламных объявлениях.16 Потребители-подростки непостоянны.17 Они склонны менять свои марочные пред­почтения чаще, чем представители других групп, что объясняется их повышен­ной потребностью в одобрении сверстников. Согласно исследованиям, подрост­ки очень любят ходить по магазинам с друзьями, и поэтому компаниям следует сосредоточить свои маркетинговые усилия на людях, влияющих на формирова­ние мнений подростков.18

Где проводит время поколение У? Для многих таким местом является молл, который является местом не только совершения покупок, но и работы, встреч с друзьями, совместных развлечений и угощений, особенно если это торговый центр, подобный тем, что описываются в гл. 3. Он же является и учителем — это то место, где формируются предпочтения брендов, где изучается коммерческая деятельность компаний. У этих ребят есть любимые магазины, такие как Target и Wal-Mart, но поколение Y любит и специализированные магазины, симпатии к которым могут меняться очень быстро.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Изменения возрастных характеристик рынков:

  1. 1. Возрастные изменения
  2. 5 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОЗРАСТНОЙ ПСИХОЛОГИИ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКИ
  3. 51. Характеристика возрастного периода юности
  4. 9 ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЙ В СТРУКТУРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ
  5. Характеристика рынков
  6. Взаимодействие рынков благ и финансов при изменении экзогенных параметров
  7. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИЗМЕНЕНИЙ
  8. 1 ВОЗРАСТНАЯ ПСИХОЛОГИЯ КАК НАУКА: ПРЕДМЕТ И РАЗДЕЛЫ
  9. § 1. Возрастная стратификация
  10. 50. Возрастная стратификация
  11. 6 ПОНЯТИЕ РАЗВИТИЯ В ВОЗРАСТНОЙ ПСИХОЛОГИИ