<<
>>

Изменения бизнеса и маркетинга

Мы имеем все основания утверждать, что «современный рынок совсем не тот, что прежде». Рынок радикально меняется под воздействием новых технологий, про цессов глобализации и дерегулирования.
Эти силы формируют новое поведение и создают новые проблемы.

Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров, услуг и их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают различия между товарами, их интерес к конкретным торговым маркам постоянно снижается. Потребители могут получить исчерпывающую информацию о товарах из Интернета пли иных источников, что позволяет им более осоз нанно подходить к их приобретению. При поиске необходимых им товаров покупатели все чаще проявляют чувствительность к ценам.

Товары под торговыми марками производителей (национальные торговые марки) сталкиваются с интенсивной конкуренцией как со стороны других национальных, так и иностранных марок, что ведет к росту затрат на про движение и сокращению прибыльности. Кроме того, их владельцы вынуж дены бороться с могущественными розничными торговцами, которые огра ничивают размещение национальных марок в торговых залах, отдавая приоритет товарам под собственными марками.

Розничная торговля страдает от товарного перенасыщения.

Малые предпри ятия становятся жертвами растущей мощи гигантских торговых компаний и «убийц товарных категорий». Они не в состоянии противостоять конкурен ции со стороны фирм, специализирующихся на прямой почтовой рассылке; повышению стоимости рекламы в газетах, журналах и на телевидении; раз витию системы телемагазинов и интернет-торговли. В ответ предприимчи вые розничные торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов эле менты развлечения — кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, продавая не столько товары, сколько «опыт».

Реакция компаний-поставщиков

Учитывая происходящие изменения, производители извлекают из ситуации уро ки и стремятся к устранению возникающих проблем.

Наиболее распространены следующие тенденции.

Реинжиниринг. Реорганизация функциональных отделов и создание клю чевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисцип- линарной командой.

Аутсорсинг. Отказ от собственного производства и расширение круга при-обретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого каче ства по относительно низким ценам). Виртуальные компании работают ис ключительно на внешних источниках, и так как их собственные активы очень малы, показатели их прибыльности чрезвычайно высоки.

Электронная коммерция. Организация магазина в Интернете вместо привле чения покупателей в магазины и найма дополнительных продавцов. В Сети активно развивается продажа товаров производственного назначения, могут быть значительно расширены и электронные персональные продажи.

Бенчмаркинг. Переход от самосовершенствования к изучению и адаптации опыта мировых лидеров в некой области деятельности.31

Альянсы. Отказ от попыток добиться победы в конкурентной борьбе в оди ночку и переход к формированию сетей партнерских фирм.

Поставщики-партнеры. Сокращение числа поставщиков до нескольких, от личающихся максимальной надежностью и установивших с компанией парт нерские отношения.

Рыночная ориентация. Переход от ориентации на товар к ориентации на выбранный сегмент рынка.

Глобализация и локализация. Переход от локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении позиций на местах.

Децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются высшим руководством, к более инициативной и «интрепре- нерской» системе менеджмента.

Действия специалистов по маркетингу

Специалисты по маркетингу не имеют права оставаться в стороне от происходя щего изменения рынков и пересматривают свою философию, концепции и сред ства. В начале нового тысячелетия основными аспектами маркетинга становятся следующие.

Маркетинг отношений с клиентами. Переключение внимания с трансак ций на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиента ми.

Компании фокусируются на наиболее выгодных потребителях, продук тах и каналах.

Пожизненная стоимость потребителя. Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделки, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя. Некоторые компании предлагают своим кли ентам регулярные поставки продукции по сниженным ценам, поскольку они уверены, что это будет способствовать установлению долгосрочных отноше ний с потребителями.

Доля потребителя. Переход от расширения доли рынка к увеличению чис ла потребителей. Для этого компании предлагают актуальным покупате лям расширенный ассортимент товаров, обучают персонал методам прода жи дополняющих товаров и увеличения сбыта.

Целевой маркетинг. Переход от предложения товаров максимально широко му кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков. Целевой маркетинг облегчается применением специализированных журналов, телеви зионных каналов и новостей Интернета.

Индивидуализация. Вместо унифицированного предложения целевому рынку — индивидуализированные обращения и предложения, учитываю щие запросы конкретного потребителя.

Базы данных потребителей. Вместо сбора информации о продажах — созда ние расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности. На основании соответствующих баз данных компании выявляют различные зоны потребностей клиентов и дифференцируют торговые предложения для каждой из них.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Переход от единственно-го коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременно му использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого имиджа торговой марки при каждом контакте.

Партнерство участников маркетингового канала. Изменение отношения к посредникам как к потребителям и восприятие их в качестве партнеров по доведению ценности до конечного пользователя.

Каждый сотрудник — маркетолог. Отход от восприятия маркетинга только как задачи работников отделов маркетинга, сбыта и службы обеспечения потребителей. Осознание каждым работником организации необходимос ти ориентации на удовлетворение нужд потребителей.

Действия, основанные на моделях принятия решений. Переход от принятия решений на основе интуиции или расплывчатых данных к решениям, бази рующимся на моделях и результатах анализа функционирования рынка.

Именно эти аспекты маркетинга будут рассмотрены в нашей книге. Мы стре мились помочь специалистам по маркетингу и всем менеджерам успешно пройти по бурным, но многообещающим «морям» рынков. Условием преуспевания ком пании-производителя становится ее умение вносить коррективы в маркетинго вые стратегии и программы настолько же быстро, насколько изменяются физи ческий и пространственный рынки.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Изменения бизнеса и маркетинга:

  1. ИЗМЕНЕНИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
  2. 5.7 Внесение изменений вадминистративные бизнес-процессы
  3. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ВАШЕМ БИЗНЕСЕ
  4. Изменение бизнес-модели
  5. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА
  6. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  7. 2.1. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса
  8. Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес
  9. 7.9. Оценка затрат на маркетинг в бизнес-плане
  10. Изменение бренда и бизнес-модели: Decathlon
  11. ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ПРИХОДА БЫВШИХ УПРАВЛЯЮЩИХ ТРАДИЦИОННОГО БИЗНЕСА В СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ
  12. 1.2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, ЕГО РОЛЬ В БИЗНЕСЕ
  13. 3.2. Диверсификация бизнеса компании. Организационные структурные изменения
  14. 7.3. Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса
  15. Пятая волна:Системный маркетинг или Бизнес в Интернет.
  16. Управление маркетингом сферы малого бизнеса
  17. Глава 7УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ОРГАНИЗАЦИИ МАЛОГО БИЗНЕСА
  18. КАК НЕ ДОПУСТИТЬ ВНЕДРЕНИЯ В СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ МЕТОДОВ РАБОТЫ, ХАРАКТЕРНЫХ ДЛЯ ТРАДИЦИОННОГО БИЗНЕСА
  19. Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с., 2006