Изменение приоритетной роли маркетинга
Усложнение технологической, экономической и конкурентной сред подтолкнуло фирмы к созданию, а затем и к усилению маркетинговой функции. В этой связи любопытно будет проследить данную эволюцию, чтобы лучше понять нынешнюю роль маркетинга. В этой эволюции можно выделить три стадии, каждая из которых определяет приоритетные цели маркетинга: пассивный маркетинг, операционный (или транзакционный маркетинг) и стратегический (или активный) маркетинг.
Пассивный маркетинг: товарная ориентация
Пассивный маркетинг — превалирующая в экономической среде форма организации, для которой характерно существование потенциально важного рынка, но
ВСТАВКА 1.1. ОДА МЕРКАНТИЛИЗМУ
И вновь я вижу убожество моего одиночества. По моему убеждению, сеять и жать — это хорошо, зло же начинается тогда, когда я мелю муку, замешиваю тесто и пеку хлеб, ибо в этом случае я работаю только на себя. Американскому колонисту не нужно беспокоиться о выпечке хлеба; он этот хлеб продает, а вырученные деньги, которые он хранит в своем сундуке, представляют собой экономию времени и труда. Но я в своем одиночестве лишен возможности наслаждаться деньгами, хотя не испытываю в них недостатка.
Теперь я могу оценить всю глупость и злой умысел тех, кто с пренебрежением относится к деньгам, этому божественному институту.
Деньги одухотворяют все, с чем они связаны, наделяя качествами рациональными (измеримыми) и универсальными, так как собственность, подсчитанная в денежном выражении, доступна всем людям. Продажность — одна из главных добродетелей. Продажный человек подавляет все свои смертоносные и антиобщественные инстинкты — славу, гордыню, патриотизм, политические амбиции, религию, фанатизм, расизм — ради потребности в сотрудничестве с другими, своей любви к плодотворному обмену, своего чувства человеческой солидарности. Термин «золотой век» надлежит понимать буквально, человечество достигнет его, когда всеми делами будут править продажные люди. Увы, историю практически всегда вершат люди возвышенные, и потому горят пожары войны и льются реки крови. Дородные венецианские купцы служат примером роскошного счастья, возможного в государстве, где правит закон барыша, а истощенные волки испанской инквизиции являют собой пример бесчестья, на которое способны люди, утратившие любовь к материальным благам. Немцы прекратили бы свое наступление, умей они извлекать прибыль из завоеванных богатств. Отяжеленные награбленным добром, они бы остановились, дабы им воспользоваться, и жизнь потекла бы своим чередом. Но они были дики и равнодушны. Они презирали золото. Они ломились вперед, сжигая все на своем пути, в том числе и самих себя [19, с. 61-62].предложение ограничено: имеющихся производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка. Спрос, таким образом, превышает предложение. Пассивный маркетинг предполагает также, что потребности известны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке невелика.
Такой тип экономической ситуации наблюдался, к примеру, в начале XX в., во времена промышленной революции, а также сразу после окончания Второй мировой войны. Данная среда по-прежнему превалирует во многих развивающихся странах, особенно в Восточной Европе.
Очевидно, что в условиях недостаточного предложения маркетинг играет ограниченную, пассивную роль.
Поскольку потребности известны, стратегический маркетинг осуществляется «сам по себе», а операционный маркетинг сводится к организации потока произведенных товаров. Продвижение считается излишним, так как фирма и без того не в состоянии снабжать рынок своей продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эшелоном», т. е. первыми покупателями товара. Чаще всего ими оказываются посредники, оптовики или промышленные дистрибьюторы. Контакты с конечными потребителями ограничены, рыночные исследования редки. Данная конъюнктура отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция, а главными приоритетами являются наращивание мощностей и повышение производительности. Маркетинг в данном случае необходим для того, чтобы продавать то, что удалось произвести.При «товарной концепции» структурная организация фирмы в целом имеет вид, как показано на рис. 1.6.
• Функциональное равновесие нарушено в том смысле, что на организационной диаграмме маркетинг стоит не на одном уровне с другими функциями, такими, как производство, финансы и кадры, а ниже.
• Первый уровень маркетинга представлен коммерческой службой, занимающейся управлением сбытом и контактирующей с первыми покупателями в цепочке распределения, но необязательно с конечными пользователями.
• Решения о товаре принимают менеджеры по производству, отпускные цены и прогнозы продаж определяются в финансовом отделе. Как правило, существует дисперсия полномочий относительно применения маркетинговых инструментов (четырех Р).
Такой тип организации способствует развитию товарной концепции, основанной на предположении, пусть и выраженном имплицитно, что фирма знает, что хорошо для покупателя, а покупатель разделяет это мнение. Более того, менеджеры таких фирм, как правило, убеждены, что они выпускают самый хороший товар, и рассчитывают, что он будет востребован покупателями сколь угодно долго. Такой подход можно назвать «изнутри — внутрь»: основное внимание уделяется
Рис. 1.6. |
Типичная организация товарно-ориентированной компании |
внутренним ограничениям и предубеждениям, но не требованиям и ожиданиям потребителей. Данная точка зрения типична для бюрократических организаций и полностью противоречит идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение возникшей у него проблемы.
Подобный подход допустим в ситуации, когда спрос превосходит предложение, когда покупатели готовы приобретать любой товар, какой только смогут найти. В реальности такие рыночные условия скорее являются исключением и если и наступают, то на непродолжительный период времени. Опасность товарной концепции заключается в том, что с ней фирма становится «близорукой» в своем мировоззрении, ее ничто не стимулирует на упреждающее поведение, т. е. на предупреждение изменений в среде и соответствующую подготовку к ним.
Пассивный маркетинг как форма маркетинговой организации более не применим в средах, с которыми сегодня сталкивается большинство фирм из индустриально развитых стран. Тем не менее в некоторых фирмах товарная концепция существует до сих пор — как правило, это промышленные и финансовые (например, страховые) компании. Отсутствие рыночной ориентации — главная причина многих банкротств. Подобные умонастроения характерны и для восточноевропейских фирм, неожиданно для самих себя столкнувшихся со свободным рынком, конкуренцией и всеми вытекающими отсюда сложностями.
Итак, доминантную философию бизнеса товарно-ориентированной компании можно сформулировать следующим образом:
Залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нуждаются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере возможности стандартизировать.
До недавнего времени товарная концепция также преобладала в развивающихся странах, где находила приверженцев в лице экспертов по экономическому развитию. Но даже там маркетинг может играть активную роль и способствовать развитию экономики.
Операционный маркетинг: ориентация на продажи
В операционном маркетинге преобладает ориентация на продажи. В странах Западной Европы данный подход к менеджменту прогрессивно внедрялся в фирмах — производителях товаров широкого потребления в 1950-х гг., когда спрос быстро увеличивался и имелись необходимые производственные мощности. В то же время, несмотря на бурные темпы роста рынков системы дистрибьюции находились в зачаточном состоянии и не отличались высокой эффективностью.
Причинами формирования нового подхода к маркетинг-менеджменту стали следующие изменения в экономике:
• Появление новых форм дистрибьюции, главным образом самообслуживания, способствовало росту производительности обычных систем распределения, не приспособленных к задачам массового распределения.
• Географическое расширение рынков и возникший в результате физический и психологический разрыв между производителями и потребителями потребовали активного использования средств коммуникации, таких, как реклама в средствах массовой информации.
• Появились политики брендинга — необходимое условие продажи товаров в магазинах самообслуживания и способ контроля над спросом со стороны конечных потребителей.
На этой стадии приоритетом маркетинга является создание эффективной коммерческой организации. Маркетинг начинает играть более активную роль. Теперь его задачей становится обнаружение и организация рынков для сбыта произведенных товаров. На данной стадии большинство фирм концентрируется на потребностях «ядра» рынка, предлагает товары, удовлетворяющие нужды большей части покупателей. Как следствие — рынки сегментированы слабо, а стратегические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой производственного отдела. Главная функция маркетинга заключается в организации эффективной дистрибьюции товаров и в руководстве решением всех задач, возникающих в процессе коммерциализации.
Что касается организационной структуры, то указанные изменения приоритетов приводят к созданию отдела сбыта, или коммерческого отдела, а также к перегруппировке функций (рис. 1.7). Отделу сбыта поручается создание сбытовой сети, организация физического распределения, реклама и стимулирование сбыта. Он же занимается рыночными исследованиями, значение которых приобретает все большую важность. К примеру, фирма может исследовать покупательские привычки, эффективность рекламы, воздействие брендинга и упаковки и т. д.
Рис. 1.7. Типичная организация компании, ориентированной на продажи |
Сбытовая концепция
Сбытовая концепция наиболее характерна для организационного маркетинга. Она основана на следующих предположениях:
• Потребители естественным образом противятся покупкам «невостребованных товаров».
• Потребителей можно подтолкнуть к увеличению объема покупок при помощи различных средств стимулирования сбыта.
• Фирма должна создать мощный отдел сбыта и применять достаточно много средств продвижения для привлечения и удержания потребителей.
Таким образом, маркетологи фирмы с ориентацией на продажи придерживаются подхода, который можно охарактеризовать как «изнутри — наружу»: цели компании для них важнее удовлетворения, которое получает покупатель от совершенной покупки. Предполагается, что продажи «делают» продавцы.
В некоторых отраслях, производящих товары пассивного спроса (страхование жизни, контрольно-измерительные приборы и т. д.), выработаны различные методы навязывания продукции потребителям. Данные методы популяризованы благодаря многочисленным работам на тему «искусство продавать». Далее, когда в секторе наблюдается переизбыток производственной мощности, фирмы нередко стараются избавиться от запасов готовой продукции и применяют такие методы, как агрессивная телевизионная реклама, адресная рассылка, реклама в газетах и т. д. Поэтому неудивительно, что общество в целом, равно как и некоторые отдельно взятые фирмы, приравнивает маркетинг к навязыванию, а иногда даже к насильственной продаже товаров и услуг.
Таким образом, доминантную философию бизнеса ориентированной на продажи компании можно сформулировать так:
Залогом успешного бизнеса является способность убедить потенциальных покупателей — посредством рекламы, личной продажи и других средств — в необходимости покупки ваших товаров и услуг. Потенциальные покупатели должны быть проинформированы о преимуществах вашей продукции и убеждены в них.
Опасность манипулирующего или «дикого» маркетинга
Сбытовая концепция, выработавшаяся в процессе активизации операционного маркетинга, предполагает некоторую степень коммерческой агрессивности: существует негласное правило, утверждающее, что при достаточном давлении со стороны продавца рынок способен принять все что угодно. Если учесть высокие темпы роста частного потребления и объемы покупок бытовой техники в послевоенный период, сбытовая политика действительно оправдывала себя.
Однако говорить об эффективности сбытовой концепции можно лишь с оглядкой на ситуацию того времени, а это фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и относительно неопытные потребители, для которых роль покупателей была в диковинку. Опасность сбытовой концепции в том, что ее начинают считать пригодной для любой ситуации и путают с концепцией маркетинга. Сравнение этих двух концепций можно найти у Т. Левитта:
Сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг — на потребностях покупателя. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги, главная задача маркетинга — удовлетворить потребности потребителя при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его создани- "ем, предоставлением и потреблением [11, с. 48].
Чрезмерное увлечение рекламой и навязчивой продажей может привести к манипулирующему, или «дикому», маркетингу, когда делается попытка «втиснуть» спрос в рамки предложения, а не когда предложение подстраивается под ожидания спроса. Некоторые примеры коммерческой деятельности, которую можно отнести к разряду «дикого» маркетинга, приведены во вставке 1.2.
Подобные маркетинговые эксцессы привели к противодействию со стороны потребительских организаций (создаваемых по инициативе потребителей) и законодательства, направленного на защиту прав потребителей (инициатива органов государственной власти). Более этичному поведению способствуют также самодисциплина со стороны компаний, принятие правил этичного маркетинга. Сегодня уже очевидно, что «дикий» маркетинг — это орудие самоуничтожения для компании или торговой марки и противоречит их интересам.
Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация
Концепцию маркетинга очень легко свести к маркетингу операционному, особенно когда рынки быстро растут и обладают большим незадействованным потенциалом. Потребность в принятии маркетинговой концепции, «подключения» стратегического направления маркетинга возникает тогда, когда рынки достигают стадии насыщения, когда ключевыми аспектами становятся сегментирование и позиционирование, когда усиливается конкуренция и возрастает скорость появления технологических инноваций. В таких условиях роль маркетинга заключается уже не только в эксплуатации существующего рынка посредством массовых методов. Приоритетными целями становятся поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепций новых товаров, диверсификация товарного портфеля фирмы, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес- единицы организации. Принципиально важным элементом менеджмента становится аналитическая компонента концепции маркетинга. Она заключается в выборе наилучших стратегических альтернатив, на которых будут базироваться более эффективные операционные маркетинговые программы. На этой стадии ориентированная на маркетинг фирма придерживается подхода «снаружи — внутрь».
В разных секторах экономики интеграция маркетинговой концепции происходила в разное время в зависимости от стадии развития рынка. Одними из первых стратегическую составляющую концепции маркетинга начали применять фирмы, работающие в секторах быстрооборачиваемых потребительских товаров. В других секторах, например в компьютерном и нефтяном бизнесе, где в 1990-х гг. произошло структурное замедление спроса, необходимость маркетинговой ориентации была «открыта» относительно недавно.
Фаза активного маркетинга характеризуется появлением и/или усилением роли стратегического маркетинга и ориентацией фирмы на потребителя. Этому способствуют такие факторы, как:
ВСТАВКА 1.2. ПРИМЕРЫ «ДИКОГО» МАРКЕТИНГА
• Продажа дефектных или опасных товаров.
• Преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна упаковки.
• Мошенническая практика в отношении цены и условий доставки.
• Использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное покупательское поведение.
• Реклама, преувеличивающая достоинства товара и обещающая несуществующие достоинства.
• Реклама, эксплуатирующая физические страдания или беспокойство индивидов.
• Стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навязывания товара.
В долгосрочной перспективе «дикий» маркетинг становится орудием самоуничтожения для компании или торговой марки и противоречит их интересам.
• Зрелость рынков и прогрессирующее насыщение потребностей основного рынка.
• Ускорение темпов распространения и всеобщий охват технологического прогресса.
• Растущая интернационализация рынков как результат прогрессирующего устранения барьеров на пути международной торговли.
Далее мы последовательно рассмотрим каждый из этих факторов, а также их влияние на маркетинговую функцию в фирме.
Насыщение основного рынка
Бурное развитие экономики в 1960-х гг. привело к насыщению спроса на товары, направленные на удовлетворение базовых потребностей рынка, и это стало вторым значительным изменением, которое вновь вызвало модификацию роли маркетинга в фирме. Данное изменение выразилось в возникновении потенциального спроса на товары, более приспособленные к потребностям различных групп потребителей и покупателей. В разных секторах оно происходит в разное время, но приводит к одному и тому же: к фрагментации рынка и появлению стратегий сегментирования. В качестве примера представим следующую ситуацию.
Фирма задумала выпустить новый аперитив и интересуется предпочтениями потенциальных потребителей в отношении горькости напитка. Различные тесты показывают, что большинство потребителей предпочитают умеренно горькие аперитивы (см. график распределения предпочтений на рис. 1.8).
Тесты показывают также, что некоторые потребители (их явно меньше) предпочитают более горькие аперитивы, а некоторые, наоборот, негорькие. Ситуация рассеянных предпочтений типична для латентного рынка. Фирма должна решить, как позиционировать свой продукт с учетом данного доминантного фактора.
Естественное решение — следовать принципу большинства и разработать товар со средним значением доминантного фактора (умеренно горький аперитив), что
▲ | |||
Сегмент А / /1 / і / і / і / і / і і | / Основной рынок \ | у Сегмент В | ------- ► |
Уровень определяющего фактора Рис. 1.8. Ошибка «принципа большинства» [9] |
отвечает предпочтениям основной массы потребителей, т. е. минимизирует общую степень неудовлетворенности и отвечает ожиданиям наибольшего числа покупателей. Таким образом, фирма-пионер выходит на наиболее важный потенциальный рынок, а также пользуется эффектом масштаба на производстве и в ди- стрибьюции. На этой стадии фирма осуществляет операционный маркетинг, чтобы проникнуть на рынок как можно быстрее.
Следовательно, выбор потребителей сконцентрирован на товарах, соответствующих ожиданиям большинства. «Периферийные» предпочтения не удовлетворяются, поэтому данной группе потребителей приходится идти на компромисс со своими желаниями. В случае успеха у фирмы-пионера вскоре появляется множество имитаторов и ситуация прогрессивно приводит к «ошибке большинства», когда все конкурирующие бренды сконцентрированы на одном и том же среднем уровне релевантной характеристики товара.
Стадия стратегического маркетинга начинается тогда, когда в результате описанной выше ситуации потребности основного рынка оказываются насыщенными, т. е. когда большое число фирм-конкурентов предлагает схожие товары. На этой стадии целесообразно вспомнить о различиях в предпочтениях и обратить внимание на периферийные сегменты, выпустив продукты, специально сориентированные на их потребности.
В нашем примере фирма, выходящая на рынок позже других, анализирует предпочтения потребителей и приходит к тем же выводам, что и фирма-пионер. Однако она решает выпустить сразу два аперитива: очень мягкий и очень горький, надеясь тем самым получить большую суммарную долю рынка, чем если бы она выпустила схожий продукт (продукт-подражатель) в среднем сегменте, где сосредоточены все конкурирующие бренды.
Эти сегменты, конечно, меньше по размеру, но тем не менее они представляют собой незадействованный потенциал (при условии, что потребителям не предлагается товар, соответствующий их истинным предпочтениям). Фирма руководствуется стратегией сегментирования (в нашем случае — по вкусу аперитива), а рынок делится на сегменты, соответствующие дифференцированным товарам. Данная стадия — стадия сегментирования — требует от фирмы более глубокого понимания рынка и выгод, которые стремятся получить различные группы покупателей.
Это говорит о том, что на стадии зрелости рынка в основе товарной политики должен лежать в первую очередь анализ потребностей и функций, которые выполняют товары. В промышленно развитых странах большинство рынков адекватно базовым потребностям. Поиск растущих сегментов становится нелегкой задачей, требует углубленного понимания рынков, потребностей, пользователей и способов применения продуктов. Получить эти знания можно одним лишь путем: усилив «аналитический» аспект маркетинга, т. е. применяя стратегический маркетинг и ориентируясь на потребителя.
Технологический прогресс
Одной из наиболее значительных особенностей периода, который длился начиная с момента принятия плана Маршалла (1947 г.) и до создания ОПЕК (1973 г.), является необычайное распространение технологического прогресса, всего за несколько лет охватившего и повлиявшего на большинство секторов промышленности. В результате на протяжении 30 лет наблюдался непрерывный рост, настоящий взрыв — как количественный, так и качественный — новых товаров и новых отраслей. Многие товары из тех, что мы используем сегодня, в недалеком прошлом попросту не существовали.
По данным Nielsen Company, на одном только французском рынке продовольственных товаров ежедневно появляются 100 новых продуктов. Это около
37 тыс. новых товаров в год [2, с. 61].
Распространение технологического прогресса характеризуется увеличением темпов, всеобщим охватом и систематическим подходом к научным исследованиям.
• Темпы распространения технологического прогресса увеличиваются; имеется в виду, что в общем масштабе наблюдается увеличение числа инноваций и сокращение периода времени, проходящего с момента разработки до момента начала коммерческой эксплуатации.
Такая эволюция влечет за собой сокращение технологического срока эксплуатации товаров, а следовательно, и времени, отводимого на возмещение затрат на исследования и разработки. В табл. 1.3 это проиллюстрировано на примере компьютерного рынка.
• Распространение технологического прогресса имеет всеобщий характер, т. е. охватывает различные секторы, фирмы и страны. В стороне от технологических инноваций остались лишь единичные секторы экономики, а сами ин-
Таблица 1.3
Пример сокращения жизненного цикла товара: компьютерный рынок
Стадии развития | Средняя продолжительность, месяцев | |||
1981 г. | 1984 г. | 1988 г. | 1991 г. | |
НИОКР | 24 | 20 | 18 | 8 |
Исследование рынка | 9 | 7 | 4 | 2 |
Предполагаемый срок службы | 88 | 48 | 24 | 12 |
новации подчас оказываются, как пишет Дж. Шумпетер, «деструктивными», т. е. угрожают или приводят к исчезновению существующих отраслей [16].
Базовые секторы — сталелитейная, кожевенная, текстильная, целлюлозно-бумажная промышленность — всегда находились и находятся под угрозой, исходящей от технологически далеких от них сфер. Данный факт требует более пристального изучения технологической и конкурентной среды.
• Распространение технологического прогресса происходит систематично, т. е. если раньше научными исследованиями занимались более или менее изолированные друг от друга ученые, то теперь эти исследования имеют институциональный характер: проводятся в фирмах, университетах, частных и общественных специализированных центрах. Немаловажную роль в этой сфере играют власти. Они распределяют ресурсы, необходимые для проведения научных и промышленных исследований.
Технологические инновации более не зависят от случайных открытий. Инновация стала результатом организованных, плановых усилий, которые сами по себе имеют определенную теоретическую базу. Применение теоретических методов в фундаментальных исследованиях плавно перетекает во внедрение методов, которые могут напрямую использоваться в производстве товаров и оказании услуг. Исследования имеют плановый характер в том смысле, что проводятся с использованием проверенной методологии и подчиняются заранее установленным целям.
Данная технологическая эволюция оказывает прямое влияние на товарную политику и вынуждает фирму, к примеру, пересматривать структуру ассортимента гораздо чаще, чем раньше. Растущая зависимость фирмы от технологической сферы требует повышенного внимания к анализу рынков и мониторингу среды.
В компании Hewlett-Packard, например, свыше 50% оборота составляют товары, выпущенные на рынок за последние три года, а в процессе разработки в
настоящее время находятся более 500 проектов новых изделий [6].
Интернационализация рынков
Промежуток времени, который теперь называют «золотыми шестидесятыми», знаменует собой начало интернационализации рынков — процесса, который продолжался вплоть до 1990-х гг. В Европе интернационализация проявилась в образовании Общего рынка, на мировом уровне она приняла форму ГАТТ (Генерального соглашения по таможенным тарифам и торговле) и последовавших за этим либерализации торговли, окончания «холодной войны» и развития торговых отношения между Востоком и Западом. Все эти факторы способствовали расширению рынка и в целом интенсификации конкуренции вместе с переоценкой существовавших конкурентных позиций.
Различным стадиям международного сотрудничества соответствуют свои формы организации, отражающие разные взгляды на международный маркетинг. У. Киган предлагает следующую классификацию [7]:
• Региональная организация. Фирма сфокусирована на внутреннем рынке, экспорт рассматривается как оппортунистическая возможность, авантюра. Такой тип организации наиболее часто встречается на стадии «пассивного маркетинга».
• Международная организация. Интернационализация имеет место, но фирма по-прежнему концентрирует основное внимание на внутреннем рынке, который она считает главной сферой своей деятельности. Этноцентричная компания бессознательно, а иногда намеренно, осознанно исходит из того, что методы, подходы, люди, практика и ценности родной страны лучше тех, что существуют и применяются во всем остальном мире. Наибольшее внимание уделяется поиску сходств с внутренним рынком. Товарная стратегия на этой стадии характеризуется как «расширение рынка», т. е. товары, разработанные для своей страны, выводятся («расширяются») на другие мировые рынки.
• Мультирегиональная организация. По прошествии определенного времени компания понимает, что отличия между рынками требуют адаптации маркетинга — в противном случае она не сможет добиться успеха. Теперь фирма придерживается многонационального подхода, а ее ориентация имеет полицентрический характер. В основе полицентрической ориентации лежит предположение о том, что мировые рынки настолько различны и уникальны, что единственный способ добиться успеха — это приспособиться к специфике и отличиям каждого из них. Товарная стратегия заключается в адаптации, т. е. в изменении товара в соответствии с местными обычаями и предпочтениями. Управление в каждой стране ведется так, как будто это независимое предприятие.
• Глобальная организация. Глобальный рынок — это рынок, который можно охватить с помощью одного и того же базового обращения и сообщения и одного и того же базового товара. В адаптации к местным обычаям и особенностям могут в равной степени нуждаться и товар, и реклама, и стимулирование сбыта (см. далее рис. 1.10). Геоцентрическая ориентация глобальной корпорации строится на том предположении, что рынки всего мира одновременно схожи и различны и что возможно разработать глобальную стратегию, учитывающую как общие черты, так и локальные отличия. Таким образом, идею всемирной стратегии можно сформулировать так: мыслить глобально, действовать локально. К последней стадии в настоящее время переходит весь мир и, в частности, Европа. Этот переход влечет за собой важные изменения в логике стратегического маркетинга.
В Европе, да и в других регионах интернационализация происходила в период «золотых шестидесятых». В результате выход на зарубежные рынки стал требовать от фирм развития аналитических способностей.
Организация маркетинговой функции
Все три рассмотренные выше группы изменений говорят в пользу консолидации стратегического маркетинга в компании. Если говорить об организации с «активной» маркетинговой ориентацией, то наиболее кардинальные изменения произойдут в сфере решений о товарах; такие решения отныне будет принимать отдел маркетинга в тесном сотрудничестве с отделами НИОКР и производства. Это означает, что в реальной практике регулирование товарной политики и выбор экономически жизнеспособных товаров становятся функцией стратегического маркетинга. Идеи новых товаров могут поступать откуда угодно: от производителей, от исследователей, из любого другого источника. Главное, что перед освоением производства любая такая идея проходит через «фильтр» стратегического маркетинга.
В фирмах, руководствующихся маркетинговой концепцией, существует отдел маркетинга (рис. 1.9), объединяющий в себе все операционные и стратегические маркетинговые функции, в том числе выбор товарных рынков. На этой стадии ориентированная на рынок фирма руководствуется подходом снаружи — внутрь и наибольшее внимание уделяет ожиданиям потребителей — именно они становятся отправной точкой товарной стратегии.
При маркетинговой ориентации роль продавца изменяется и значительно отличается от той, которая существует в ориентированных на продажи компаниях [13], [3]. В концепции маркетинга логика сбытовой концепции используется с точностью до наоборот. Как заявляли вскоре после Второй мировой войны представители General Electric Company:
Вместо того чтобы сначала производить, а потом пытаться продать, необходимо сначала выяснить, что будет пользоваться спросом, а потом пытаться это произвести.
Если раньше продавец «стремился продать», то теперь его задача состоит в том, чтобы «помочь купить» товар. Процесс продажи изначально основан на потреб-
Рис. 1.9. Типичная организация компании |
ориентированной на маркетинг |
ностях покупателя. Такая коммерческая установка может «работать» лишь в организации, где преобладает маркетинговая ориентация. П. Друкер пишет:
Можно предположить, что потребность в торговле будет существовать всегда. Однако задача маркетинга состоит в том, чтобы сделать собственно продажу добавочной, ненужной. Задача маркетинга — узнать и понять потребителя настолько, чтобы товар или услуга соответствовали своему покупателю и продавали сами себя. В идеале результатом маркетинга должен стать полностью готовый к совершению покупки потребитель. Тогда единственное, что останется сделать, это подготовить товар или услугу [4, с. 86].
Идеальная ситуация достигается редко, тем не менее необходимо помнить, что в этом заключается цель теории маркетинга, о которой мы говорили ранее.
Доминантную философию бизнеса ориентированной на маркетинг компании можно сформулировать следующим образом:
Залогом успешного бизнеса является интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребителей с одновременным обеспечением достаточной прибыли для фирмы. Фирма должна установить, какие выгоды хотят получить потребители, и предоставить эти выгоды посредством товаров и услуг.
Отдел маркетинга играет важную роль в достижении этой цели. Система управления товарами и торговыми марками
С организационной точки зрения внедрение маркетинговой концепции осуществляется путем создания влиятельных отделов маркетинга (рис. 1.10), ответственных как за стратегические, так и за операционные решения. Ключевую роль в этих организационных структурах играет управление товарами и торговыми марками. Бренд-менеджеры решают такие стратегические вопросы, как исследования и разработки и товарные инновации, политика брендинга и коммуникации, анализ возможностей производства и сбыта (бизнес-анализ) и прогнозирование. Задача бренд-менеджера — организовать диалог с другими функциями фирмы, координировать и контролировать все производство и прочую связанную с торговой маркой (брендом) деятельность. Обособленный отдел сбыта отвечает за вопросы реализации продукции и доставку товаров на прилавки розничных магазинов. Данная система получила широкое распространение среди производителей потребительских товаров, а также среди многих промышленных фирм. Именно она во многом способствовала доминированию торговых марок фирм- производителей на рынке.
Согласно результатам проведенного во Франции исследования, бренд-менеджеры, или менеджеры по товару, чаще всего выполняют обязанности, представленные в табл. 1.4 (в таблице их функции располагаются по мере уменьшения важности).
Одного взгляда на табл. 1.4 достаточно, чтобы сказать, что эти обязанности относятся главным образом к операционному, а не к стратегическому маркетингу. В принципе, менеджер по товару должен отвечать за его среднесрочное и долгосрочное развитие, а торговые работники — за осуществление маркетингового плана в краткосрочной перспективе под руководством менеджера по маркетингу.
Рис. 1.10. Традиционный отдел маркетинга |
Таблица 1.4 Основные обязанности менеджеров по товару (результаты опроса)
|
Такая организация имеет ряд преимуществ:
• Присутствие бренд-менеджера создает в организации динамизм и здоровую конкуренцию, так как за развитие отдельных торговых марок отвечают разные работники. Бренд-менеджер действует подобно предпринимателю, ответственному за вверенный ему товар, — становится мини-президентом.
• Менее известным брендам уделяется больше внимания, так как их есть кому защищать.
• Позиция бренд-менеджера в организационной структуре располагает к гармонизации и координации всей деятельности, связанной с его торговой маркой или товаром, что способствует росту производительности.
• Менеджер по товару способен реагировать на рыночные проблемы быстрее, чем комитет функциональных специалистов.
• Менеджер по товару — единственный, чьи функции соприкасаются с остальными функциями, что благотворно сказывается на коммуникации внутри фирмы.
• Менеджер по товару отвечает за составление годового плана маркетинга, а потому может разрабатывать экономически эффективный маркетинг-микс, гарантирующий прибыльность товара.
• Так как менеджер по товару отвечает за средне- и долгосрочное развитие, он (совместно с работниками отдела НИ ОКР) может инициировать изменения товара и тем самым пользоваться новыми рыночными возможностями.
Однако ничто не дается даром. Среди проблем и недостатков, возникающих при организации управления товарами, следует выделить следующие:
• Система управления товарами основана на принципе децентрализации и делегирования полномочий, а это требует однозначного политического согласия между генеральным (исполнительным) директором и менеджером по маркетингу.
• «Менеджер по товару» как единица штатного расписания необязательно предполагает наличие достаточного для эффективного выполнения обязанностей объема полномочий. Координировать рекламу, сбыт, производство и другие отрасли менеджеру приходится путем убеждения. Эта функция предполагает большие затраты энергии и наличие дипломатических навыков.
• Система управления товарами сопряжена с большими издержками и дублированием контактов между торговыми работниками, функциональными специалистами и менеджерами по товарам.
• Менеджеры по товарам по преимуществу — люди молодые, управляющие торговыми марками в течение непродолжительного периода. Такая краткосрочная вовлеченность ведет к тому, что наибольшее внимание уделяется краткосрочному операционному маркетингу в ущерб долгосрочному стратегическому мышлению.
Разрешением потенциальных конфликтов между менеджерами по товарам, торговым персоналом и другими функциональными отделами в такой структуре занимается менеджер по маркетингу. Он же должен определить цели, задачи и сферу полномочий менеджеров по товарам. Те находятся в прямом подчинении у менеджера по маркетингу, поэтому сам он (вместе с директором по маркетингу) может заниматься преимущественно стратегическими вопросами.
Ограничения традиционной концепции маркетинга
В основе концепции маркетинга лежит представление о том, что удовлетворение потребностей покупателей становится главной целью фирмы не из альтруистических побуждений, а по той причине, что для фирмы это лучший способ достичь собственной цели — прибыли и/или роста. В маркетинговой концепции нет
ничего надуманного, как в свое время утверждали некоторые авторы [1, с. 30]. В современной конкурентной среде никто уже не сомневается в важности стратегического маркетинга. Наоборот, вряд ли кто-то станет спорить, что ориентация всей деятельности компании на нужды потребителя или пользователя не только имеет смысл, но и является единственным способом ведения бизнеса. Однако, несмотря на всеобщее согласие по этому вопросу, многие компании лишь на словах демонстрируют свою приверженность маркетинговой концепции, а на деле особых восторгов в ее отношении не испытывают. Понимать концепцию маркетинга — это одно, сохранять верность данной философии и реализовывать ее на практике — совсем другое.
На практике, как видно из табл. 1.5, концепция маркетинга реализуется по-разному. Вообще говоря, маркетинговая концепция, как мы уже упоминали, — это идеал, к которому нужно стремиться, который редко реализуется в полную силу, но которому, несмотря ни на что, должна быть подчинена вся деятельность фирмы.
Таблица 1.5 Изменение роли маркетинга
|
Как и товарная, и сбытовая концепции, концепция маркетинга имеет свои ограничения, пренебрегать которыми недопустимо. Рассмотрим основные вопросы, которые чаще всего задают противники традиционной маркетинговой концепции:
1. Когда говорится об удовлетворении потребностей при помощи маркетинга, имеется в виду краткосрочное или долгосрочное удовлетворение? Существует ли связь между маркетингом и благосостоянием потребителей? Здесь мы имеем дело с аспектом, который все чаще и чаще дает о себе знать в индустриально развитых странах, где ожидания общества связаны уже не столько с объемами потребления, сколько с качеством жизни. В сложившейся на рубеже ХХ-ХХ1 вв. социальной среде фирма должна вести себя как добропорядочный гражданин и не только сохранять влияние, но и принимать на себя социальную ответственность. Таким образом, развитие традиционной концепции маркетинга должно идти в направлении ответственной, или социальной маркетинговой концепции [8].
г |
2. Не достигается ли цель маркетинга — удовлетворение индивидуальных потребностей — за счет неудовлетворения потребностей социальных? Разве традиционный маркетинг учитывает общественные издержки потребления?
Этот вопрос отражает обеспокоенность общества в отношении дефицита не- возобновляемых ресурсов и воздействия потребления на окружающую среду, которая до недавнего времени считалась бесплатным общественным «товаром». В развитых странах широко распространен социоэкологический взгляд на все потребление, «от рождения до захоронения». Это вынуждает фирмы вносить соответствующие изменения в конструкцию выпускаемых товаров. Соответственно традиционная маркетинговая ориентация в будущем должна стать более «зеленой».
3. Не ведет ли полное принятие маркетинговой концепции к тому, что фирмы начинают акцентировать внимание на товарах повышенного спроса, т. е. на притяжении со стороны рынка, взамен товаров пока неизвестных, но «проталкиваемых» технологическим прогрессом?
Маркетинговая стратегия, в основе которой лежат исключительно пожелания рынка, благоприятствует незначительным, нереволюционным инновациям — отнюдь не тем, что рождаются в научно-исследовательских лабораториях. Вообще говоря, такие инновации отвечают демонстрируемым рынком потребностям, а потому менее рискованны и более привлекательны для фирмы. В то же время стратегия, основанная на новых технологиях, имеет больше шансов на создание действительно «прорывной» инновации, а значит, и на обеспечение долговременного конкурентного преимущества, соответствовать которому гораздо сложнее. Следует заметить, что многие крупные научно-технические достижения имеют место в лабораториях (или в фирмах), но никак не на рынке. Соответственно важно поддерживать баланс между двумя стратегиями разработки новых товаров: «технологическим проталкиванием» и «рыночным притягиванием».
Принимая во внимание эти три вопроса, можно говорить о эволюции роли маркетинга в компании. В начале нового тысячелетия в заботящихся о своем будущем компаниях начался переход от маркетинговой ориентации к ориентации рыночной, в которой задействованы не только действие и анализ, но и третья характеристика — культура.
Еще по теме Изменение приоритетной роли маркетинга:
- 12.2. Изменение роли кредита
- 2. Тенденции изменения роли микрохозяйств в национальной экономике
- ИЗМЕНЕНИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
- Изменения бизнеса и маркетинга
- Приоритетное отрицание
- Принцип приоритетности
- Приоритетная роль жилищной политики
- Государственные инвестиции и поддержка приоритетных направлений экономического развития
- Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
- Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
- Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
- Структура роли
- Социальные роли
- Социальные роли
- Понятие роли