<<
>>

Изменение приоритетной роли маркетинга

С точки зрения организации коммуникации и обмена в рыночной экономике оче­видно, что, несмотря на всю свою популярность, маркетинг не является новым видом человеческой деятельности, так как задачи, с которыми он связан, всегда существовали и всегда выполнялись теми или иными участниками допуска­ющей свободный обмен системы.
Даже в автаркии, в основе которой лежит наи­более примитивная форма обмена — бартер, существуют потоки обмена и коммуни­каций, только возникают они спонтанно и не требуют ни специальных ресурсов, ни организации в какой бы то ни было форме.

Усложнение технологической, экономической и конкурентной сред подтолк­нуло фирмы к созданию, а затем и к усилению маркетинговой функции. В этой связи любопытно будет проследить данную эволюцию, чтобы лучше понять ны­нешнюю роль маркетинга. В этой эволюции можно выделить три стадии, каждая из которых определяет приоритетные цели маркетинга: пассивный маркетинг, операционный (или транзакционный маркетинг) и стратегический (или актив­ный) маркетинг.

Пассивный маркетинг: товарная ориентация

Пассивный маркетинг — превалирующая в экономической среде форма органи­зации, для которой характерно существование потенциально важного рынка, но

ВСТАВКА 1.1. ОДА МЕРКАНТИЛИЗМУ

И вновь я вижу убожество моего одиночества. По моему убеждению, сеять и жать — это хорошо, зло же начинается тогда, когда я мелю муку, замешиваю тесто и пеку хлеб, ибо в этом случае я работаю только на себя. Американ­скому колонисту не нужно беспокоиться о выпечке хлеба; он этот хлеб прода­ет, а вырученные деньги, которые он хранит в своем сундуке, представляют собой экономию времени и труда. Но я в своем одиночестве лишен возмож­ности наслаждаться деньгами, хотя не испытываю в них недостатка.

Теперь я могу оценить всю глупость и злой умысел тех, кто с пренебреже­нием относится к деньгам, этому божественному институту.

Деньги одухотво­ряют все, с чем они связаны, наделяя качествами рациональными (измери­мыми) и универсальными, так как собственность, подсчитанная в денежном выражении, доступна всем людям. Продажность — одна из главных доброде­телей. Продажный человек подавляет все свои смертоносные и антиобще­ственные инстинкты — славу, гордыню, патриотизм, политические амбиции, религию, фанатизм, расизм — ради потребности в сотрудничестве с други­ми, своей любви к плодотворному обмену, своего чувства человеческой соли­дарности. Термин «золотой век» надлежит понимать буквально, человечество достигнет его, когда всеми делами будут править продажные люди. Увы, исто­рию практически всегда вершат люди возвышенные, и потому горят пожары войны и льются реки крови. Дородные венецианские купцы служат примером роскошного счастья, возможного в государстве, где правит закон барыша, а истощенные волки испанской инквизиции являют собой пример бесчестья, на которое способны люди, утратившие любовь к материальным благам. Немцы прекратили бы свое наступление, умей они извлекать прибыль из завоеван­ных богатств. Отяжеленные награбленным добром, они бы остановились, дабы им воспользоваться, и жизнь потекла бы своим чередом. Но они были дики и равнодушны. Они презирали золото. Они ломились вперед, сжигая все на своем пути, в том числе и самих себя [19, с. 61-62].

предложение ограничено: имеющихся производственных мощностей недостаточ­но для удовлетворения потребностей рынка. Спрос, таким образом, превышает предложение. Пассивный маркетинг предполагает также, что потребности извест­ны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке не­велика.

Такой тип экономической ситуации наблюдался, к примеру, в начале XX в., во времена промышленной революции, а также сразу после окончания Вто­рой мировой войны. Данная среда по-прежнему превалирует во многих разви­вающихся странах, особенно в Восточной Европе.

Очевидно, что в условиях недостаточного предложения маркетинг играет ограниченную, пассивную роль.

Поскольку потребности известны, стратегический маркетинг осуществляется «сам по себе», а операционный маркетинг сводится к организации потока произведенных товаров. Продвижение считается излиш­ним, так как фирма и без того не в состоянии снабжать рынок своей продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эше­лоном», т. е. первыми покупателями товара. Чаще всего ими оказываются посред­ники, оптовики или промышленные дистрибьюторы. Контакты с конечными по­требителями ограничены, рыночные исследования редки. Данная конъюнктура отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция, а главными приоритетами являются наращивание мощностей и повышение про­изводительности. Маркетинг в данном случае необходим для того, чтобы прода­вать то, что удалось произвести.

При «товарной концепции» структурная организация фирмы в целом имеет вид, как показано на рис. 1.6.

• Функциональное равновесие нарушено в том смысле, что на организацион­ной диаграмме маркетинг стоит не на одном уровне с другими функциями, такими, как производство, финансы и кадры, а ниже.

• Первый уровень маркетинга представлен коммерческой службой, занима­ющейся управлением сбытом и контактирующей с первыми покупателями в цепочке распределения, но необязательно с конечными пользователями.

• Решения о товаре принимают менеджеры по производству, отпускные цены и прогнозы продаж определяются в финансовом отделе. Как правило, суще­ствует дисперсия полномочий относительно применения маркетинговых ин­струментов (четырех Р).

Такой тип организации способствует развитию товарной концепции, основан­ной на предположении, пусть и выраженном имплицитно, что фирма знает, что хорошо для покупателя, а покупатель разделяет это мнение. Более того, менедже­ры таких фирм, как правило, убеждены, что они выпускают самый хороший то­вар, и рассчитывают, что он будет востребован покупателями сколь угодно долго. Такой подход можно назвать «изнутри — внутрь»: основное внимание уделяется

Рис.
1.6.

Типичная организация товарно-ориентированной компании

внутренним ограничениям и предубеждениям, но не требованиям и ожиданиям потребителей. Данная точка зрения типична для бюрократических организаций и полностью противоречит идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение возникшей у него проблемы.

Подобный подход допустим в ситуации, когда спрос превосходит предложе­ние, когда покупатели готовы приобретать любой товар, какой только смогут най­ти. В реальности такие рыночные условия скорее являются исключением и если и наступают, то на непродолжительный период времени. Опасность товарной концепции заключается в том, что с ней фирма становится «близорукой» в своем мировоззрении, ее ничто не стимулирует на упреждающее поведение, т. е. на пред­упреждение изменений в среде и соответствующую подготовку к ним.

Пассивный маркетинг как форма маркетинговой организации более не приме­ним в средах, с которыми сегодня сталкивается большинство фирм из индустри­ально развитых стран. Тем не менее в некоторых фирмах товарная концепция существует до сих пор — как правило, это промышленные и финансовые (напри­мер, страховые) компании. Отсутствие рыночной ориентации — главная причина многих банкротств. Подобные умонастроения характерны и для восточноевро­пейских фирм, неожиданно для самих себя столкнувшихся со свободным рын­ком, конкуренцией и всеми вытекающими отсюда сложностями.

Итак, доминантную философию бизнеса товарно-ориентированной компании можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нужда­ются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере воз­можности стандартизировать.

До недавнего времени товарная концепция также преобладала в развивающих­ся странах, где находила приверженцев в лице экспертов по экономическому раз­витию. Но даже там маркетинг может играть активную роль и способствовать развитию экономики.

Операционный маркетинг: ориентация на продажи

В операционном маркетинге преобладает ориентация на продажи. В странах Запад­ной Европы данный подход к менеджменту прогрессивно внедрялся в фирмах — производителях товаров широкого потребления в 1950-х гг., когда спрос быстро увеличивался и имелись необходимые производственные мощности. В то же время, несмотря на бурные темпы роста рынков системы дистрибьюции находи­лись в зачаточном состоянии и не отличались высокой эффективностью.

Причинами формирования нового подхода к маркетинг-менеджменту стали следующие изменения в экономике:

• Появление новых форм дистрибьюции, главным образом самообслужива­ния, способствовало росту производительности обычных систем распреде­ления, не приспособленных к задачам массового распределения.

• Географическое расширение рынков и возникший в результате физический и психологический разрыв между производителями и потребителями потре­бовали активного использования средств коммуникации, таких, как рекла­ма в средствах массовой информации.

• Появились политики брендинга — необходимое условие продажи товаров в магазинах самообслуживания и способ контроля над спросом со стороны конечных потребителей.

На этой стадии приоритетом маркетинга является создание эффективной ком­мерческой организации. Маркетинг начинает играть более активную роль. Те­перь его задачей становится обнаружение и организация рынков для сбыта про­изведенных товаров. На данной стадии большинство фирм концентрируется на потребностях «ядра» рынка, предлагает товары, удовлетворяющие нужды боль­шей части покупателей. Как следствие — рынки сегментированы слабо, а страте­гические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой про­изводственного отдела. Главная функция маркетинга заключается в организации эффективной дистрибьюции товаров и в руководстве решением всех задач, воз­никающих в процессе коммерциализации.

Что касается организационной структуры, то указанные изменения приорите­тов приводят к созданию отдела сбыта, или коммерческого отдела, а также к пе­регруппировке функций (рис. 1.7). Отделу сбыта поручается создание сбытовой сети, организация физического распределения, реклама и стимулирование сбыта. Он же занимается рыночными исследованиями, значение которых приобретает все большую важность. К примеру, фирма может исследовать покупательские привычки, эффективность рекламы, воздействие брендинга и упаковки и т. д.

Рис. 1.7. Типичная организация компании, ориентированной на продажи

Сбытовая концепция

Сбытовая концепция наиболее характерна для организационного маркетинга. Она основана на следующих предположениях:

• Потребители естественным образом противятся покупкам «невостребован­ных товаров».

• Потребителей можно подтолкнуть к увеличению объема покупок при помо­щи различных средств стимулирования сбыта.

• Фирма должна создать мощный отдел сбыта и применять достаточно много средств продвижения для привлечения и удержания потребителей.

Таким образом, маркетологи фирмы с ориентацией на продажи придержива­ются подхода, который можно охарактеризовать как «изнутри — наружу»: цели компании для них важнее удовлетворения, которое получает покупатель от со­вершенной покупки. Предполагается, что продажи «делают» продавцы.

В некоторых отраслях, производящих товары пассивного спроса (страхование жизни, контрольно-измерительные приборы и т. д.), выработаны различные ме­тоды навязывания продукции потребителям. Данные методы популяризованы благодаря многочисленным работам на тему «искусство продавать». Далее, когда в секторе наблюдается переизбыток производственной мощности, фирмы нередко стараются избавиться от запасов готовой продукции и применяют такие методы, как агрессивная телевизионная реклама, адресная рассылка, реклама в газетах и т. д. Поэтому неудивительно, что общество в целом, равно как и некоторые от­дельно взятые фирмы, приравнивает маркетинг к навязыванию, а иногда даже к насильственной продаже товаров и услуг.

Таким образом, доминантную философию бизнеса ориентированной на прода­жи компании можно сформулировать так:

Залогом успешного бизнеса является способность убедить потенциальных покупателей — посредством рекламы, личной продажи и других средств — в необходимости покупки ваших товаров и услуг. Потенциальные покупатели должны быть проинформированы о преимуществах вашей продукции и убеж­дены в них.

Опасность манипулирующего или «дикого» маркетинга

Сбытовая концепция, выработавшаяся в процессе активизации операционного маркетинга, предполагает некоторую степень коммерческой агрессивности: суще­ствует негласное правило, утверждающее, что при достаточном давлении со сто­роны продавца рынок способен принять все что угодно. Если учесть высокие темпы роста частного потребления и объемы покупок бытовой техники в послевоенный период, сбытовая политика действительно оправдывала себя.

Однако говорить об эффективности сбытовой концепции можно лишь с огляд­кой на ситуацию того времени, а это фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и относительно неопытные потребители, для кото­рых роль покупателей была в диковинку. Опасность сбытовой концепции в том, что ее начинают считать пригодной для любой ситуации и путают с концепцией маркетинга. Сравнение этих двух концепций можно найти у Т. Левитта:

Сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг — на потребно­стях покупателя. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги, главная задача маркетинга — удовлетворить потребности потребите­ля при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его создани- "ем, предоставлением и потреблением [11, с. 48].

Чрезмерное увлечение рекламой и навязчивой продажей может привести к ма­нипулирующему, или «дикому», маркетингу, когда делается попытка «втиснуть» спрос в рамки предложения, а не когда предложение подстраивается под ожида­ния спроса. Некоторые примеры коммерческой деятельности, которую можно отнести к разряду «дикого» маркетинга, приведены во вставке 1.2.

Подобные маркетинговые эксцессы привели к противодействию со стороны потребительских организаций (создаваемых по инициативе потребителей) и за­конодательства, направленного на защиту прав потребителей (инициатива орга­нов государственной власти). Более этичному поведению способствуют также самодисциплина со стороны компаний, принятие правил этичного маркетинга. Сегодня уже очевидно, что «дикий» маркетинг — это орудие самоуничтожения для компании или торговой марки и противоречит их интересам.

Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация

Концепцию маркетинга очень легко свести к маркетингу операционному, особен­но когда рынки быстро растут и обладают большим незадействованным потенци­алом. Потребность в принятии маркетинговой концепции, «подключения» стра­тегического направления маркетинга возникает тогда, когда рынки достигают стадии насыщения, когда ключевыми аспектами становятся сегментирование и позиционирование, когда усиливается конкуренция и возрастает скорость по­явления технологических инноваций. В таких условиях роль маркетинга заклю­чается уже не только в эксплуатации существующего рынка посредством массо­вых методов. Приоритетными целями становятся поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепций новых товаров, диверсификация товарного портфеля фирмы, нахождение устойчивого конкурент­ного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес- единицы организации. Принципиально важным элементом менеджмента стано­вится аналитическая компонента концепции маркетинга. Она заключается в выборе наилучших стратегических альтернатив, на которых будут базироваться более эф­фективные операционные маркетинговые программы. На этой стадии ориенти­рованная на маркетинг фирма придерживается подхода «снаружи — внутрь».

В разных секторах экономики интеграция маркетинговой концепции происхо­дила в разное время в зависимости от стадии развития рынка. Одними из первых стратегическую составляющую концепции маркетинга начали применять фирмы, работающие в секторах быстрооборачиваемых потребительских товаров. В дру­гих секторах, например в компьютерном и нефтяном бизнесе, где в 1990-х гг. про­изошло структурное замедление спроса, необходимость маркетинговой ориента­ции была «открыта» относительно недавно.

Фаза активного маркетинга характеризуется появлением и/или усилением роли стратегического маркетинга и ориентацией фирмы на потребителя. Этому способствуют такие факторы, как:

ВСТАВКА 1.2. ПРИМЕРЫ «ДИКОГО» МАРКЕТИНГА

• Продажа дефектных или опасных товаров.

• Преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна упаковки.

• Мошенническая практика в отношении цены и условий доставки.

• Использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное покупательское поведение.

• Реклама, преувеличивающая достоинства товара и обещающая несуще­ствующие достоинства.

• Реклама, эксплуатирующая физические страдания или беспокойство индивидов.

• Стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навя­зывания товара.

В долгосрочной перспективе «дикий» маркетинг становится орудием само­уничтожения для компании или торговой марки и противоречит их интересам.

• Зрелость рынков и прогрессирующее насыщение потребностей основного рынка.

• Ускорение темпов распространения и всеобщий охват технологического про­гресса.

• Растущая интернационализация рынков как результат прогрессирующего устранения барьеров на пути международной торговли.

Далее мы последовательно рассмотрим каждый из этих факторов, а также их влияние на маркетинговую функцию в фирме.

Насыщение основного рынка

Бурное развитие экономики в 1960-х гг. привело к насыщению спроса на товары, направленные на удовлетворение базовых потребностей рынка, и это стало вто­рым значительным изменением, которое вновь вызвало модификацию роли мар­кетинга в фирме. Данное изменение выразилось в возникновении потенциально­го спроса на товары, более приспособленные к потребностям различных групп потребителей и покупателей. В разных секторах оно происходит в разное время, но приводит к одному и тому же: к фрагментации рынка и появлению стратегий сегментирования. В качестве примера представим следующую ситуацию.

Фирма задумала выпустить новый аперитив и интересуется предпочтения­ми потенциальных потребителей в отношении горькости напитка. Различные тесты показывают, что большинство потребителей предпочитают умеренно горькие аперитивы (см. график распределения предпочтений на рис. 1.8).

Тесты показывают также, что некоторые потребители (их явно меньше) пред­почитают более горькие аперитивы, а некоторые, наоборот, негорькие. Ситуация рассеянных предпочтений типична для латентного рынка. Фирма должна решить, как позиционировать свой продукт с учетом данного доминантного фактора.

Естественное решение — следовать принципу большинства и разработать товар со средним значением доминантного фактора (умеренно горький аперитив), что

Сегмент А / /1 / і / і / і / і / і і / Основной рынок \ у Сегмент В ------- ►
Уровень определяющего фактора

Рис. 1.8. Ошибка «принципа большинства» [9]

отвечает предпочтениям основной массы потребителей, т. е. минимизирует об­щую степень неудовлетворенности и отвечает ожиданиям наибольшего числа покупателей. Таким образом, фирма-пионер выходит на наиболее важный потен­циальный рынок, а также пользуется эффектом масштаба на производстве и в ди- стрибьюции. На этой стадии фирма осуществляет операционный маркетинг, что­бы проникнуть на рынок как можно быстрее.

Следовательно, выбор потребителей сконцентрирован на товарах, соответ­ствующих ожиданиям большинства. «Периферийные» предпочтения не удов­летворяются, поэтому данной группе потребителей приходится идти на компро­мисс со своими желаниями. В случае успеха у фирмы-пионера вскоре появляется множество имитаторов и ситуация прогрессивно приводит к «ошибке боль­шинства», когда все конкурирующие бренды сконцентрированы на одном и том же среднем уровне релевантной характеристики товара.

Стадия стратегического маркетинга начинается тогда, когда в результате опи­санной выше ситуации потребности основного рынка оказываются насыщенны­ми, т. е. когда большое число фирм-конкурентов предлагает схожие товары. На этой стадии целесообразно вспомнить о различиях в предпочтениях и обратить внимание на периферийные сегменты, выпустив продукты, специально сориен­тированные на их потребности.

В нашем примере фирма, выходящая на рынок позже других, анализирует предпочтения потребителей и приходит к тем же выводам, что и фирма-пио­нер. Однако она решает выпустить сразу два аперитива: очень мягкий и очень горький, надеясь тем самым получить большую суммарную долю рынка, чем если бы она выпустила схожий продукт (продукт-подражатель) в среднем сег­менте, где сосредоточены все конкурирующие бренды.

Эти сегменты, конечно, меньше по размеру, но тем не менее они представляют собой незадействованный потенциал (при условии, что потребителям не предлага­ется товар, соответствующий их истинным предпочтениям). Фирма руководствует­ся стратегией сегментирования (в нашем случае — по вкусу аперитива), а рынок делится на сегменты, соответствующие дифференцированным товарам. Данная стадия — стадия сегментирования — требует от фирмы более глубокого понима­ния рынка и выгод, которые стремятся получить различные группы покупателей.

Это говорит о том, что на стадии зрелости рынка в основе товарной политики должен лежать в первую очередь анализ потребностей и функций, которые вы­полняют товары. В промышленно развитых странах большинство рынков адек­ватно базовым потребностям. Поиск растущих сегментов становится нелегкой задачей, требует углубленного понимания рынков, потребностей, пользователей и способов применения продуктов. Получить эти знания можно одним лишь пу­тем: усилив «аналитический» аспект маркетинга, т. е. применяя стратегический маркетинг и ориентируясь на потребителя.

Технологический прогресс

Одной из наиболее значительных особенностей периода, который длился начи­ная с момента принятия плана Маршалла (1947 г.) и до создания ОПЕК (1973 г.), является необычайное распространение технологического прогресса, всего за не­сколько лет охватившего и повлиявшего на большинство секторов промышлен­ности. В результате на протяжении 30 лет наблюдался непрерывный рост, насто­ящий взрыв — как количественный, так и качественный — новых товаров и новых отраслей. Многие товары из тех, что мы используем сегодня, в недалеком про­шлом попросту не существовали.

По данным Nielsen Company, на одном только французском рынке продо­вольственных товаров ежедневно появляются 100 новых продуктов. Это около

37 тыс. новых товаров в год [2, с. 61].

Распространение технологического прогресса характеризуется увеличением тем­пов, всеобщим охватом и систематическим подходом к научным исследованиям.

• Темпы распространения технологического прогресса увеличиваются; име­ется в виду, что в общем масштабе наблюдается увеличение числа иннова­ций и сокращение периода времени, проходящего с момента разработки до момента начала коммерческой эксплуатации.

Такая эволюция влечет за собой сокращение технологического срока эксплуа­тации товаров, а следовательно, и времени, отводимого на возмещение затрат на исследования и разработки. В табл. 1.3 это проиллюстрировано на примере ком­пьютерного рынка.

• Распространение технологического прогресса имеет всеобщий характер, т. е. охватывает различные секторы, фирмы и страны. В стороне от технологи­ческих инноваций остались лишь единичные секторы экономики, а сами ин-

Таблица 1.3

Пример сокращения жизненного цикла товара: компьютерный рынок

Стадии развития Средняя продолжительность, месяцев
1981 г. 1984 г. 1988 г. 1991 г.
НИОКР 24 20 18 8
Исследование рынка 9 7 4 2
Предполагаемый срок службы 88 48 24 12

новации подчас оказываются, как пишет Дж. Шумпетер, «деструктивными», т. е. угрожают или приводят к исчезновению существующих отраслей [16].

Базовые секторы — сталелитейная, кожевенная, текстильная, целлюлозно-бу­мажная промышленность — всегда находились и находятся под угрозой, исходя­щей от технологически далеких от них сфер. Данный факт требует более при­стального изучения технологической и конкурентной среды.

• Распространение технологического прогресса происходит систематично, т. е. если раньше научными исследованиями занимались более или менее изолированные друг от друга ученые, то теперь эти исследования имеют ин­ституциональный характер: проводятся в фирмах, университетах, частных и общественных специализированных центрах. Немаловажную роль в этой сфере играют власти. Они распределяют ресурсы, необходимые для прове­дения научных и промышленных исследований.

Технологические инновации более не зависят от случайных открытий. Инно­вация стала результатом организованных, плановых усилий, которые сами по себе имеют определенную теоретическую базу. Применение теоретических мето­дов в фундаментальных исследованиях плавно перетекает во внедрение методов, которые могут напрямую использоваться в производстве товаров и оказании услуг. Исследования имеют плановый характер в том смысле, что проводятся с использованием проверенной методологии и подчиняются заранее установлен­ным целям.

Данная технологическая эволюция оказывает прямое влияние на товарную политику и вынуждает фирму, к примеру, пересматривать структуру ассортимен­та гораздо чаще, чем раньше. Растущая зависимость фирмы от технологической сферы требует повышенного внимания к анализу рынков и мониторингу среды.

В компании Hewlett-Packard, например, свыше 50% оборота составляют то­вары, выпущенные на рынок за последние три года, а в процессе разработки в

настоящее время находятся более 500 проектов новых изделий [6].

Интернационализация рынков

Промежуток времени, который теперь называют «золотыми шестидесятыми», знаменует собой начало интернационализации рынков — процесса, который про­должался вплоть до 1990-х гг. В Европе интернационализация проявилась в обра­зовании Общего рынка, на мировом уровне она приняла форму ГАТТ (Генераль­ного соглашения по таможенным тарифам и торговле) и последовавших за этим либерализации торговли, окончания «холодной войны» и развития торговых от­ношения между Востоком и Западом. Все эти факторы способствовали расшире­нию рынка и в целом интенсификации конкуренции вместе с переоценкой суще­ствовавших конкурентных позиций.

Различным стадиям международного сотрудничества соответствуют свои фор­мы организации, отражающие разные взгляды на международный маркетинг. У. Киган предлагает следующую классификацию [7]:

• Региональная организация. Фирма сфокусирована на внутреннем рынке, экс­порт рассматривается как оппортунистическая возможность, авантюра. Такой тип организации наиболее часто встречается на стадии «пассивного маркетинга».

• Международная организация. Интернационализация имеет место, но фирма по-прежнему концентрирует основное внимание на внутреннем рынке, ко­торый она считает главной сферой своей деятельности. Этноцентричная компания бессознательно, а иногда намеренно, осознанно исходит из того, что ме­тоды, подходы, люди, практика и ценности родной страны лучше тех, что существуют и применяются во всем остальном мире. Наибольшее внимание уделяется поиску сходств с внутренним рынком. Товарная стратегия на этой стадии характеризуется как «расширение рынка», т. е. товары, разработан­ные для своей страны, выводятся («расширяются») на другие мировые рынки.

• Мультирегиональная организация. По прошествии определенного времени компания понимает, что отличия между рынками требуют адаптации марке­тинга — в противном случае она не сможет добиться успеха. Теперь фирма придерживается многонационального подхода, а ее ориентация имеет поли­центрический характер. В основе полицентрической ориентации лежит предположение о том, что мировые рынки настолько различны и уникальны, что единственный способ добиться успеха — это приспособиться к специфике и отличиям каждого из них. Товарная стратегия заключается в адаптации, т. е. в изменении товара в соответствии с местными обычаями и предпочте­ниями. Управление в каждой стране ведется так, как будто это независимое предприятие.

• Глобальная организация. Глобальный рынок — это рынок, который можно охватить с помощью одного и того же базового обращения и сообщения и од­ного и того же базового товара. В адаптации к местным обычаям и особенно­стям могут в равной степени нуждаться и товар, и реклама, и стимулиро­вание сбыта (см. далее рис. 1.10). Геоцентрическая ориентация глобальной корпорации строится на том предположении, что рынки всего мира одновре­менно схожи и различны и что возможно разработать глобальную стратегию, учитывающую как общие черты, так и локальные отличия. Таким образом, идею всемирной стратегии можно сформулировать так: мыслить глобально, действовать локально. К последней стадии в настоящее время переходит весь мир и, в частности, Европа. Этот переход влечет за собой важные изме­нения в логике стратегического маркетинга.

В Европе, да и в других регионах интернационализация происходила в период «золотых шестидесятых». В результате выход на зарубежные рынки стал требо­вать от фирм развития аналитических способностей.

Организация маркетинговой функции

Все три рассмотренные выше группы изменений говорят в пользу консолидации стратегического маркетинга в компании. Если говорить об организации с «актив­ной» маркетинговой ориентацией, то наиболее кардинальные изменения про­изойдут в сфере решений о товарах; такие решения отныне будет принимать от­дел маркетинга в тесном сотрудничестве с отделами НИОКР и производства. Это означает, что в реальной практике регулирование товарной политики и выбор экономически жизнеспособных товаров становятся функцией стратегического маркетинга. Идеи новых товаров могут поступать откуда угодно: от производите­лей, от исследователей, из любого другого источника. Главное, что перед освое­нием производства любая такая идея проходит через «фильтр» стратегического маркетинга.

В фирмах, руководствующихся маркетинговой концепцией, существует отдел маркетинга (рис. 1.9), объединяющий в себе все операционные и стратегические маркетинговые функции, в том числе выбор товарных рынков. На этой стадии ориентированная на рынок фирма руководствуется подходом снаружи — внутрь и наибольшее внимание уделяет ожиданиям потребителей — именно они стано­вятся отправной точкой товарной стратегии.

При маркетинговой ориентации роль продавца изменяется и значительно от­личается от той, которая существует в ориентированных на продажи компаниях [13], [3]. В концепции маркетинга логика сбытовой концепции используется с точностью до наоборот. Как заявляли вскоре после Второй мировой войны пред­ставители General Electric Company:

Вместо того чтобы сначала производить, а потом пытаться продать, необхо­димо сначала выяснить, что будет пользоваться спросом, а потом пытаться это произвести.

Если раньше продавец «стремился продать», то теперь его задача состоит в том, чтобы «помочь купить» товар. Процесс продажи изначально основан на потреб-

Рис. 1.9. Типичная организация компании

ориентированной на маркетинг

ностях покупателя. Такая коммерческая установка может «работать» лишь в орга­низации, где преобладает маркетинговая ориентация. П. Друкер пишет:

Можно предположить, что потребность в торговле будет существовать все­гда. Однако задача маркетинга состоит в том, чтобы сделать собственно прода­жу добавочной, ненужной. Задача маркетинга — узнать и понять потребителя настолько, чтобы товар или услуга соответствовали своему покупателю и про­давали сами себя. В идеале результатом маркетинга должен стать полностью готовый к совершению покупки потребитель. Тогда единственное, что оста­нется сделать, это подготовить товар или услугу [4, с. 86].

Идеальная ситуация достигается редко, тем не менее необходимо помнить, что в этом заключается цель теории маркетинга, о которой мы говорили ранее.

Доминантную философию бизнеса ориентированной на маркетинг компании можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является интеграция всех функций и персона­ла компании и ориентация их на удовлетворение потребителей с одновремен­ным обеспечением достаточной прибыли для фирмы. Фирма должна устано­вить, какие выгоды хотят получить потребители, и предоставить эти выгоды посредством товаров и услуг.

Отдел маркетинга играет важную роль в достижении этой цели. Система управления товарами и торговыми марками

С организационной точки зрения внедрение маркетинговой концепции осуще­ствляется путем создания влиятельных отделов маркетинга (рис. 1.10), ответ­ственных как за стратегические, так и за операционные решения. Ключевую роль в этих организационных структурах играет управление товарами и торговыми марками. Бренд-менеджеры решают такие стратегические вопросы, как исследо­вания и разработки и товарные инновации, политика брендинга и коммуника­ции, анализ возможностей производства и сбыта (бизнес-анализ) и прогнозиро­вание. Задача бренд-менеджера — организовать диалог с другими функциями фирмы, координировать и контролировать все производство и прочую связанную с торговой маркой (брендом) деятельность. Обособленный отдел сбыта отвечает за вопросы реализации продукции и доставку товаров на прилавки розничных магазинов. Данная система получила широкое распространение среди произво­дителей потребительских товаров, а также среди многих промышленных фирм. Именно она во многом способствовала доминированию торговых марок фирм- производителей на рынке.

Согласно результатам проведенного во Франции исследования, бренд-менед­жеры, или менеджеры по товару, чаще всего выполняют обязанности, представ­ленные в табл. 1.4 (в таблице их функции располагаются по мере уменьшения важности).

Одного взгляда на табл. 1.4 достаточно, чтобы сказать, что эти обязанности от­носятся главным образом к операционному, а не к стратегическому маркетингу. В принципе, менеджер по товару должен отвечать за его среднесрочное и долго­срочное развитие, а торговые работники — за осуществление маркетингового пла­на в краткосрочной перспективе под руководством менеджера по маркетингу.

Рис. 1.10. Традиционный отдел маркетинга

Таблица 1.4

Основные обязанности менеджеров по товару (результаты опроса)

Координация всей связанной с товаром деятельности Заказ маркетинговых исследований
Составление маркетингового плана Выдача указаний фирмам, проводящим маркетинговые исследования
Корректировка отпускной цены Разработка и принятие решений по упаковке
Оценка себестоимости единицы продукции Выбор способов рекламы
Составление маркетингового бюджета Соблюдение законов и правил
Сопоставление фактических и прогнози­руемых продаж Обучение торгового персонала
Предложение действий по продвижению Подготовка договоров и соглашений
Оказание помощи торговому персоналу

Такая организация имеет ряд преимуществ:

• Присутствие бренд-менеджера создает в организации динамизм и здоровую конкуренцию, так как за развитие отдельных торговых марок отвечают раз­ные работники. Бренд-менеджер действует подобно предпринимателю, от­ветственному за вверенный ему товар, — становится мини-президентом.

• Менее известным брендам уделяется больше внимания, так как их есть кому защищать.

• Позиция бренд-менеджера в организационной структуре располагает к гар­монизации и координации всей деятельности, связанной с его торговой мар­кой или товаром, что способствует росту производительности.

• Менеджер по товару способен реагировать на рыночные проблемы быстрее, чем комитет функциональных специалистов.

• Менеджер по товару — единственный, чьи функции соприкасаются с осталь­ными функциями, что благотворно сказывается на коммуникации внутри фирмы.

• Менеджер по товару отвечает за составление годового плана маркетинга, а потому может разрабатывать экономически эффективный маркетинг-микс, гарантирующий прибыльность товара.

• Так как менеджер по товару отвечает за средне- и долгосрочное развитие, он (совместно с работниками отдела НИ ОКР) может инициировать изменения товара и тем самым пользоваться новыми рыночными возможностями.

Однако ничто не дается даром. Среди проблем и недостатков, возникающих при организации управления товарами, следует выделить следующие:

• Система управления товарами основана на принципе децентрализации и де­легирования полномочий, а это требует однозначного политического согла­сия между генеральным (исполнительным) директором и менеджером по маркетингу.

• «Менеджер по товару» как единица штатного расписания необязательно предполагает наличие достаточного для эффективного выполнения обязан­ностей объема полномочий. Координировать рекламу, сбыт, производство и другие отрасли менеджеру приходится путем убеждения. Эта функция пред­полагает большие затраты энергии и наличие дипломатических навыков.

• Система управления товарами сопряжена с большими издержками и дубли­рованием контактов между торговыми работниками, функциональными специалистами и менеджерами по товарам.

• Менеджеры по товарам по преимуществу — люди молодые, управляющие торговыми марками в течение непродолжительного периода. Такая кратко­срочная вовлеченность ведет к тому, что наибольшее внимание уделяется краткосрочному операционному маркетингу в ущерб долгосрочному страте­гическому мышлению.

Разрешением потенциальных конфликтов между менеджерами по товарам, торговым персоналом и другими функциональными отделами в такой структуре занимается менеджер по маркетингу. Он же должен определить цели, задачи и сферу полномочий менеджеров по товарам. Те находятся в прямом подчинении у менеджера по маркетингу, поэтому сам он (вместе с директором по маркетингу) может заниматься преимущественно стратегическими вопросами.

Ограничения традиционной концепции маркетинга

В основе концепции маркетинга лежит представление о том, что удовлетворение потребностей покупателей становится главной целью фирмы не из альтруисти­ческих побуждений, а по той причине, что для фирмы это лучший способ достичь собственной цели — прибыли и/или роста. В маркетинговой концепции нет

ничего надуманного, как в свое время утверждали некоторые авторы [1, с. 30]. В современной конкурентной среде никто уже не сомневается в важности стра­тегического маркетинга. Наоборот, вряд ли кто-то станет спорить, что ориентация всей деятельности компании на нужды потребителя или пользователя не только имеет смысл, но и является единственным способом ведения бизнеса. Однако, несмотря на всеобщее согласие по этому вопросу, многие компании лишь на сло­вах демонстрируют свою приверженность маркетинговой концепции, а на деле особых восторгов в ее отношении не испытывают. Понимать концепцию маркетин­га — это одно, сохранять верность данной философии и реализовывать ее на практике — совсем другое.

На практике, как видно из табл. 1.5, концепция маркетинга реализуется по-раз­ному. Вообще говоря, маркетинговая концепция, как мы уже упоминали, — это идеал, к которому нужно стремиться, который редко реализуется в полную силу, но которому, несмотря ни на что, должна быть подчинена вся деятельность фирмы.

Таблица 1.5 Изменение роли маркетинга
Маркетинг на практике Маркетинг в теории
действие анализ культура
Пассивный маркетинг - - -
Операционный маркетинг Да - -
Стратегический маркетинг Да Да -
Менеджмент, ориентированный на рынок Да Да Да

Как и товарная, и сбытовая концепции, концепция маркетинга имеет свои огра­ничения, пренебрегать которыми недопустимо. Рассмотрим основные вопросы, которые чаще всего задают противники традиционной маркетинговой концепции:

1. Когда говорится об удовлетворении потребностей при помощи маркетинга, имеется в виду краткосрочное или долгосрочное удовлетворение? Суще­ствует ли связь между маркетингом и благосостоянием потребителей? Здесь мы имеем дело с аспектом, который все чаще и чаще дает о себе знать в индустриально развитых странах, где ожидания общества связаны уже не столько с объемами потребления, сколько с качеством жизни. В сложившей­ся на рубеже ХХ-ХХ1 вв. социальной среде фирма должна вести себя как добропорядочный гражданин и не только сохранять влияние, но и прини­мать на себя социальную ответственность. Таким образом, развитие тради­ционной концепции маркетинга должно идти в направлении ответствен­ной, или социальной маркетинговой концепции [8].

г

2. Не достигается ли цель маркетинга — удовлетворение индивидуальных по­требностей — за счет неудовлетворения потребностей социальных? Разве традиционный маркетинг учитывает общественные издержки потребления?

Этот вопрос отражает обеспокоенность общества в отношении дефицита не- возобновляемых ресурсов и воздействия потребления на окружающую сре­ду, которая до недавнего времени считалась бесплатным общественным «то­варом». В развитых странах широко распространен социоэкологический взгляд на все потребление, «от рождения до захоронения». Это вынуждает фирмы вносить соответствующие изменения в конструкцию выпускаемых товаров. Соответственно традиционная маркетинговая ориентация в буду­щем должна стать более «зеленой».

3. Не ведет ли полное принятие маркетинговой концепции к тому, что фирмы начинают акцентировать внимание на товарах повышенного спроса, т. е. на притяжении со стороны рынка, взамен товаров пока неизвестных, но «про­талкиваемых» технологическим прогрессом?

Маркетинговая стратегия, в основе которой лежат исключительно поже­лания рынка, благоприятствует незначительным, нереволюционным инно­вациям — отнюдь не тем, что рождаются в научно-исследовательских лабо­раториях. Вообще говоря, такие инновации отвечают демонстрируемым рынком потребностям, а потому менее рискованны и более привлекательны для фирмы. В то же время стратегия, основанная на новых технологиях, имеет больше шансов на создание действительно «прорывной» инновации, а значит, и на обеспечение долговременного конкурентного преимущества, соответствовать которому гораздо сложнее. Следует заметить, что многие крупные научно-технические достижения имеют место в лабораториях (или в фирмах), но никак не на рынке. Соответственно важно поддерживать ба­ланс между двумя стратегиями разработки новых товаров: «технологиче­ским проталкиванием» и «рыночным притягиванием».

Принимая во внимание эти три вопроса, можно говорить о эволюции роли мар­кетинга в компании. В начале нового тысячелетия в заботящихся о своем бу­дущем компаниях начался переход от маркетинговой ориентации к ориентации рыночной, в которой задействованы не только действие и анализ, но и третья ха­рактеристика — культура.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Изменение приоритетной роли маркетинга:

  1. 12.2. Изменение роли кредита
  2. 2. Тенденции изменения роли микрохозяйств в национальной экономике
  3. ИЗМЕНЕНИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
  4. Изменения бизнеса и маркетинга
  5. Приоритетное отрицание
  6. Принцип приоритетности
  7. Приоритетная роль жилищной политики
  8. Государственные инвестиции и поддержка приоритетных направлений экономического развития
  9. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  10. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  11. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  12. Структура роли
  13. Социальные роли
  14. Социальные роли
  15. Понятие роли