<<
>>

Искусство маркетинга: внутренний маркетинг

Одним из самых ценных в арсенале специалистов по маркетингу является уме ние отбирать, обучать и сплачивать людей внутри организации, с тем чтобы все сотрудники активно участвовали во внешнем маркетинге, имеющем целью строительство отношений с клиентами — удовлетворяющих их потребности и долговременных.
Внутренний маркетинг начинается с отбора менеджеров и сотрудников, благорасположенных к компании, ее продуктам и ее клиентам. Следующий шаг — обучение, мотивирование и наделение полномочиями все го персонала компании, поскольку для выполнения своих ролей в обеспечении ценностей клиентов сотрудникам потребуются знания, владение определен ным инструментарием и властные полномочия. Наконец, установив стандарты производительности, компания переходит к осуществлению мониторинга дей ствий сотрудников и вознаграждению хорошей работы — так посредством не прерывной коммуникации, мотивации и обратной связи замыкается цикл внут реннего маркетинга.

Овладение навыками внутреннего маркетинга требует планирования, вре мени и настойчивости.

Не все меры коммуникации и мотивации одинаково успешно влияют на всех сотрудников, так же как не все рекламные объявле ния или призывы торговых представителей одинаково влияют на клиентов. Подобным образом и внутренний маркетинг не будет эффективным, если он остается лишь лозунгом или модным веянием. Однако если внутренний мар кетинг работает по-настоящему, он может помочь вознести компанию к вер шинам отрасли.

Например, внутренний маркетинг является самой сильной стороной авиа компании Southwest Airlines, топ-менеджмент которой обращает пристальное внимание на подбор и обучение кадров, внутреннюю коммуникацию и моти вацию работников. Главный менеджер и президент компании постоянно по сещают различные филиалы Southwest, посылают сотрудникам открытки ко дню рождения, сообщают им об отзывах пассажиров о работе компании.

Пер сонал Southwest предлагает услуги отличного качества и всегда с улыбкой. Люди настолько преданны работе, что в трудные для компании времена готовы работать без зарплаты, ради того чтобы Southwest могла сократить издержки. Без сомнения, менеджеры Southwest являют собой прекрасный пример того, как сле дует применять имеющие огромное значение навыки внутреннего маркетинга.27

Прибыльность

Основная задача концепции традиционного маркетинга — помощь в достижении поставленных перед организацией целей. Целью закрытых акционерных компаний является получение прибыли; некоммерческих или общественных организаций — выживание и привлечение средств, достаточных для продолжения деятельности. Коммерческие фирмы должны ставить целью достижение прибыли в результате создания потребительской ценности, которая лучше, чем предложения конкурен тов, удовлетворяет потребности пользователей.28

К настоящим профессионалам маркетинга относятся такие американские кор порации, как Procter & Gamble, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken & Company, McDonald's, Maniott Hotels, American Airlines, несколько японских {Sony, Toyota, Canon) и европейских (Ikea, Club Med, Nokia, ABB, Marks & Spencer) компаний. В центре внимания каждой из них — потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно реагировать на изменяющиеся потребности покупателей. Все они имеют маркетинговые отделы, укомплекто ванные высокопрофессиональными сотрудниками, а остальные подразделения — производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок — неизмен но придерживаются принципа «потребитель — король». Исследования показыва ют, что деятельность компаний, придерживающихся концепции традиционного маркетинга, отличается высокой эффективностью.29

Однако концепция традиционного маркетинга не только приносит выгоды, но и ставит перед организациями три серьезные проблемы: организационное сопро тивление, медленное усвоение основ маркетинга и быстрое забывание приобре тенных знаний.

Некоторые отделы компаний (чаще всего производственный, финансовый и исследовательский) считают, что усиление маркетинговой функ ции приведет к снижению их влияния в организации. Сопротивление особенно сильно в компаниях отраслей, впервые обращающихся к маркетингу, например в юридических фирмах, колледжах, государственных организациях. Несмотря на сопротивление, многим компаниям удается внедрить в своих коллективах марке тинговое мышление. Со временем маркетинг перерастает в основную функцию работников. В конечном счете контрольным показателем становится потреби тель, а значит, маркетинг превращается в функцию, интегрирующую деятель ность организации в целом.

Концепция индивидуального маркетинга

Сегодня многие компании выходят за рамки концепции традиционного маркетинга, работающей на уровне сегментов потребителей, и обращаются к концепции индиви дуального, согласно которой предложения, услуги и коммуникация формируются с учетом потребностей отдельных клиентов (рис. 1.4). Эти компании надеются достичь рентабельности и стабильного роста за счет завоевания большей в сравнении с конку рентами доли расходов каждого клиента, высокой степени лояльности потребителей и принципиального признания ценности клиента на протяжении всей его жизни. Этот подход получил практическое применение в результате успеха практики изготовле ния заказных изделий, широкого распространения компьютеров, Интернета, а также прямого маркетинга, т. е. сбыта без посредников. Данный подход оптимален для ком паний, по роду своей деятельности получающих разнообразную информацию о каж дом своем клиенте, а также распространяющих товары, требующие периодической замены или модификации, и/либо торгующих дорогостоящими товарами. Исходная точка Ориентация Средства Цели Индивидуаль ный клиент Потребности и ценности клиента Индивидуаль ная интеграция маркетинга и цепочка цен-ностей Рентабельный и ста-бильный рост благо даря завладению ус тойчивой долей рас ходов клиента, заво еванию лояльности потребителей и ак центу на пожизнен ную ценность клиента 1.

Рис.

1.4. Концепция индивидуального маркетинга Концепция социально ответственного маркетинга

В последнее время постоянно поднимается вопрос о том, в какой степени философия маркетинга соответствует веку загрязнения окружающей среды, ограниченности ре сурсов, роста населения, голода и бедности и как она учитывает интересы общества в целом. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить нужды потребите лей, исходить из приоритетов долгосрочных интересов общества и его членов? Кон цепция маркетинга не рассматривает проблему потенциальных конфликтов между нуждами и интересами потребителей и общественным благосостоянием.

Некоторые фирмы и отрасли подвергаются критике за то, что их деятельность по удовлетворению нужд потребителей сопряжена с ущербом, наносимым обществу как таковому. Следовательно, мы нуждаемся в расширении концепции маркетинга. Мы предлагаем использовать понятие социально ответственного маркетинга, в со ответствии с которым задачи организации состоят в установлении нужд, потребно стей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффек-тивными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.

Концепция социально ответственного маркетинга требует, чтобы маркетинг учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Согласно ей, ком пании-производители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие друг другу задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего общества.

Компания Patagonia, которая продает одежду и принадлежности для активного отдыха, применяет одну из разновидностей социально ответственного маркетинга, называемую событийный маркетинг. Хэмиш Прингл и Марджори Томпсон опреде ляют его как «деятельность, в ходе которой компания с помощью своего имиджа, продукта или услуги устанавливает взаимовыгодные отношения или партнерство с одним или несколькими "событиями" ("мероприятиями")».30 Такие компании вос принимают событие как возможность повысить корпоративную репутацию, мароч ную осведомленность, потребительскую лояльность, объем продаж, добиться благо приятного паблисити.

Они уверены, что постоянно растет число потребителей, ждущих от бизнеса проявлений корпоративной гражданской позиции, а не просто обеспечения раци-ональных и эмоциональных выгод.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Искусство маркетинга: внутренний маркетинг:

  1. Искусство маркетинга: измерение удовлетворенности потребителя
  2. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  3. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  4. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  5. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  6. Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с ., 2008
  7. Глава 2. РазУмный маркетинг, он же Адаптивный маркетинг и не-Адаптивный
  8. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
  9. Типы маркетинга.
  10. 5.3. МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА