<<
>>

2. Интернет: маркетинг и продажи.

"Одно предупреждение: не развивайте Вашу бизнес- стратегию без учета возможностей Интернет. Обдумайте новые бизнес-модели, которые возможны, и новые рынки, которые достижимы, - через Интернет.
Способность Интернет повлиять на развитие бизнес-стратегии во многих компаниях все еще во многом недооценивается". ("Эрнст и Янг", ведущее статистическое агентство США)

Интернет представляет собой стратегически важное дополнение к обычным магазинам в эпоху, когда удобство становится более важным..." (Джеймс Циммерман, председатель и главный управляющий Организации специализированных магазинов)

В конце 90-х годов предприятия в значительно большей степени, чем раньше, стремятся выйти на глобальный, мировой рынок, видя в этом экономическую выгоду. При этом технологии электронного рынка уравнивают крупные и мелкие компании - участие одинаково доступно и приемлемо по цене для всех. За подключение к Сети или за оформление страницы (сайта) в Интернет вы можете „заплатить как менее $50, так и несколько миллионов долларов.

То есть структура Интернет очень гибка и позволяет каждому получить необходимое.

Самый непосредственный эффект заключается в том, что каждое предприятие получает возможность при весьма небольших затратах сделать коммерческое предложение о продаже товара в Интернет. И прежде всего по причине того, что участие в "электронном рынке" - самый экономичный способ распространения информации о своей продукции и предприятии (в сотни раз дешевле рассылки печатных материалов), дающий возможность представлять сколь угодно сложную и детальную техническую информацию о своем предприятии, продукции (схемы, фото, видео), возможность получать обратную связь от покупателей и многое другое. Снижение издержек вследствие подключения к Интернет само по себе часто окупает все расходы, связанные с этим мероприятием.

Правда, в некоторых случаях этого не происходит. Однако от снижения издержек и сокращения трудозатрат компания может получить существенную экономию. Важно учитывать данное обстоятельство при принятии решения о подключении к Сети.

Необходимо также понимать - коммерческие проекты Internet живут и умирают по тем же законам, что и любые другие коммерческие проекты. Единственное отличие заключается в том, что успех в Интернет приходит быстрее. Фактом является то, что лишь 30% Интернет-проектов являются успешными. Причины "гибели" остальных - это далеко не игра фортуны, а отсутствие:

а) подготовленности и знаний о бизнесе в Интернет;

б) грамотных расчетов (затрат, бюджета...);

в) знания "своей" (целевой) аудитории: кто эти люди, а также как и где с ними взаимодействовать;

г) исследования деятельности конкурентов;

д) стратегии рекламной политики;

Для того чтобы заниматься маркетингом в Интернет, не требуется квалификации в области программирования, зато необходимо знать, как работать с потребителями и реагировать на их запросы. Основными техническими сведениями для человека, начавшего деловой проект в Интернет, будут являться:

Знание некоторых технических терминов.

Близкое знакомство с программами электронной почты.

World Wide Web.

С телеконференциями.

Для успешного бизнеса в Интернет необходимо проводить в Сети как можно больше времени. Если у вас недостаточно практического опыта в области путешествий по Web, поиска информации и общения с пользователями Интернет, вы не сможете понять основания всех процессов в Интернет - интенсивных эмоциональных связей, во многом обусловливающих столь быстрое развитие Интернет. Так, сегодня электронная почта становится предпочтительным способом делового общения между компаниями и пользователями Интернет. При этом данное решение имеет не только рациональное, диктуемое логикой основание, но в равной степени эмоциональную причину. Если вы никогда не пользовались электронной почтой, то не сможете эффективно использовать данное средство связи в качестве маркетингового инструмента.

То же самое можно сказать о телеконференциях, списках рассылки и World Wide Web. Например, нужно прочесть довольно много материалов электронных конференций, чтобы понять не только принцип работы, но и - что гораздо важнее для маркетолога - чувства потребителей, которые пользуются этими конференциями.

Маркетинг в Интернет - это общение и взаимодействие, то, что лежит в основе эмоциональной связи. Если вы осознаете особую эмоциональную атмосферу в Интернет, то сможете с ее помощью создать прочную эмоциональную связь с вашими клиентами.

Так, например, при использовании традиционных носителей маркетинговой информации потребители не воспринимают ваши сообщения так близко к сердцу, как в Интернет. Только высокий уровень вовлеченности в предлагаемую вами информацию и вызывает интенсивность откликов. Но при этом потребители в Интернет оказываются менее лояльными, чем прочие клиенты.

По сути, краеугольный камень маркетинга в Интернет - это Интерактивность, которая привносит в деятельность огромные возможности и одновременно большие трудности. Размещая информацию, необходимо позаботиться о том, чтобы у ваших потребителей была возможность отреагировать. Более того, необходимо интересоваться их мнением, просить откликнуться. Важно объяснить, как можно получить дополнительные сведения, представить контактную информацию (адрес, телефон, факс, электронный адрес, Web-адрес). То есть специфика взаимодействия с клиентами в электронном бизнесе требует предоставлять в высшей степени персонифицированную информацию. Создать у клиентов ощущение контроля над ситуацией - вот задача, к которой стремится такая метода. Реализуется подобная задача только в ситуации, если клиент имеет возможность выбора: сервиса, цены, индивидуальной конфигурации продукта, системы платежа...

Таким образом, если в традиционном бизнесе такая форма взаимодействия с покупателем кому-то покажется невероятным осложнением дела, то грамотное соблюдение ее в онлайновом бизнесе есть залог успеха.

• При сравнении различий между Интернет и традиционными средствами распространения информации становится очевидным, что больше всего маркетинг в Интернет похож на телемаркетинг.

Второе сходство сопоставляет маркетинг в Интернет с прямой почтовой рассылкой. Но верным и резюмирующим, приведенные сравнения, остается утверждение, что маркетинг в Интернет - это преимущественно форма прямого маркетинга. Ассоциация прямого маркетинга (США трактует данный вид экономических отношений как "интерактивную систему сбыта, в которой используется один или несколько носителей рекламной информации для воздействия на измеряемую реакцию потребителей и (или) процесс совершения сделки в любом месте". Последние два слова означают, что потребителю не надо отправляться в магазин, чтобы совершить покупку. И в этой части определение полностью подходит к Интернет.

Понять продуктивность прямых продаж, как ведущего вида маркетинга в Интернет (и не только в нем), позволяет история, ставшая "бестселлером" среди историй о деловом успехе в результате простых и талантливых решений. Это история всемирно известного Майкла Делла, основателя компании Dell Computers. Этот юный бизнесмен предположил, что продавать компьютеры можно без сотрудничества с розничными торговцами. Схема проста: объявление в газете, где обозначен ваш телефон, далее следует ответный звонок, и вы договариваетесь о встрече. К модели электронной торговли это решение преломилось следующим образом: вместо телефона вы сообщаете почтовый адрес, затем покупатель заказывает компьютер по почте. Наипростейшая идея - ошеломляющий успех. Делл интуитивно уловил продуктивность механизма прямых продаж. В случае его предприятия, каждый компьютер собирался только после поступления на него заказа. Это означало, что клиент может заказать именно такую машину, какая ему нужна. В результате - эффект сверх ожиданий. Возможным стало отказаться от больших складов готовой продукции и товарно-материальных запасов, что привело к колоссальной экономии. Себестоимость машин от Dell ненамного выше стоимости комплектующих, и розничная цена может быть крайне низкой. При всем при этом - вся торговая наценка в связи с отсутствием посредников идет сугубо в чистый доход компании. Факты финансового оборота компании на сегодняшний день вы можете посмотреть в приводимой ниже таблице раздела "Доходы бизнеса в Интернет".

Важно осознать, что появление Интернет привело развитие бизнеса к совершенно новым рубежам. Ныне стало возможным соединить две экономические тенденции: систему индивидуальных заказов рыночной цивилизации (прошлый век) и стратегию массового, поточного производства (индустриальная эпоха, развивавшаяся вплоть до начала 90-х этого века). Можно сказать, что Майкл Делл вовремя почувствовал новое веяние и правильно претворяет его и поныне.

Для того, чтобы максимально использовать потенциал Интернет, необходимо измерять реакцию и отслеживать источники появления новых клиентов, как это делается в разных формах прямого маркетинга - в прямой почтовой рассылке и т.д. Поэтому если вы планируете нанимать маркетологов для работы в области маркетинга в Интернет, ищите специалистов, которые имеют опыт работы в прямом маркетинге.

Но, безусловно, прямой маркетинг является не единственным видом маркетинга, который возможен в Интернет. Интернет можно использовать также для проведения впечатляющей рекламной кампании или для распространения подготовительной информации.

• И последнее важное замечание. Компании, продающие, или намеревающиеся продавать онлайн, должны рассматривать Интернет в более широком аспекте - как способ, посредством которого люди не только покупают, но также и принимают свои решения о покупке. Необходимо помнить, что Интернет - это, прежде всего средство доставки и обмена информации (которая способна сделать практически все - сообщить, оправдать, воздействовать, убедить и прочее). В то время, как 38% подключенных семей фактически покупали товары или услуги в Сети, гораздо большее число (57%) - изучали товары или услуги по Интернет только для того, чтобы купить его в магазине или заказать по факсу или телефону. По данным ведущих западных агентств, лишь 10% потребителей сказали, что пользовались Сетью часто, либо каждый раз, для покупки товаров или услуг, в то время как 37% сказали, что пользовались Интернет часто, либо каждый раз для поиска товаров, которые они могут приобрести позже. Надо сказать, что продавцы web-магазинов грамотно осознают данную тенденцию. А потому звон "компьютерной кассы" для них или тех, кто планирует их построить (все, кто имел потребительский Вебсайт), не является единственной целью. В действительности, они придают равное значение привлечению новых клиентов и проникновению на новые рынки. Продвижение торговой марки компании и сохранение клиентов являются двумя другими

важными целями.

• Вообще же, ведя речь о нюансах электронного бизнеса, полезным будет попытаться сформулировать своего рода правила поведения в сетевой экономике.

Все дешевеет по мере совершенствования. Следует изобретать быстрее, чем новшество станет привычным.

Развивайте не продукт, а сеть деловых связей. Преданность стандартам, а не фирме.

Нужно стремиться стать пусть менее совершенным, но более гибким и децентрализованным, чтобы на пике успеха избавиться от старого и идти к новому.

Новые виды постоянно замещают старые. Балансировка на грани хаоса и самообновления.

"Не решайте проблему, а ищите возможности" (Джордж Гилдер, Повторы, копирование, автоматизация - обесцениваются, а оригинальность, воображение, творчество растут в цене. Оптимальная стратегия выживания в постоянно меняющихся условиях состоит в понижении своей специализации и захвате все большего числа ниш. Экономически целесообразнее найти новую идею, нежели доводить ее до идеала.

Делайте ставку на так называемых "знающих работников" - гуманитариев, - которые трудятся над неосязаемыми объектами: идеями, проектами, информацией... Термин "знающие работники" в анализе перспектив рынка был введен Питером Дракером еще в 1969 году, а уже с начала 90-х повсеместно в западных компаниях одним из эффективных способов повышения благосостояния фирмы стало предоставление сотрудникам возможности свободно "пошататься" по Сети.

В организации новых форм бизнеса доминирует вопрос: "Какую задачу правильнее поставить?", он и отодвигает на задний план вопрос:

"Как лучше эту задачу решить?".

Выживают предприятия, которые стоят на грани Виртуальной (Электронной) и Реальной сфер бизнеса. В сетевой экономике "сетевой" - не означает автономного существования в Сети Интернет. Напротив, ни один проект, продвигаемый, рекламируемый, взаимодействующий с клиентами только виртуально, не имел успеха. Но также неэффективно ныне искать пути повышения доходности бизнеса вне возможностей Сети.

• В данном разделе мы стремились беглым обзором постараться представить наиболее существенные элементы в стратегии бизнеса в Интернет. Последним же шагом в разворачивании таких описаний и доказательств мы хотим предложить вам поразмышлять над одним важным вопросом: "Почему онлайновые службы Интернет приобрели такую популярность?".

Во-первых, это три основные возможности, которые они дают потенциальным покупателям:

Удобство

Потребители могут заказывать товары и услуги 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

Информация

Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

Меньше переживаний

При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Во-вторых, онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам.

Быстрое приспособление к рыночным условиям

Компании могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

Меньше затраты

При торговле через компьютерную сеть не нужно нести расходы на создание магазина и платить арендную плату, страховку и прочее в таких масштабах как в привычном секторе экономики. Вместо печати и рассылки обычных каталогов можно создать электронные каталоги, которые обойдутся дешевле.

Построение взаимоотношений

Продавцы могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

Охват аудитории

Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

В онлайновом маркетинге есть свои особенные достоинства. Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. В-третьих, доступ и копирование информации происходят достаточно быстро в сравнении с доставкой почты или даже факсом. В-четвертых, электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро. Однако сетевой маркетинг подойдет не для каждой компании и не для каждого продукта.

Каждая компания должна решить, как ей выйти в Интернет, с какими продуктами, на какую аудиторию рассчитывать, какие средства на это затратить. У компании, которая решает открыть свой электронный магазин, есть выбор.

Во-первых, можно основать собственный магазин в Интернет. Для создания таких магазинов большинство компаний прибегают к услугам специальных агентств Во вторых, имеется возможность покупки места в коммерческой онлайновой службе Можно либо арендовать дисковое пространство на сервере этой службы, либо установить связь между своим компьютером и электронным торговым центром Unicomm. Обычно такая служба сама разрабатывает для фирмы электронный магазин. Но одно дело просто иметь страницу в Сети, а другое - привлечь к ней посетителей. А это, в свою очередь, означает, что нужно часто обновлять страницы, чтобы они оставались свежими и увлекательными. Это требует времени и денег. Но, не делая этого, вы потеряете больше.

<< | >>
Источник: Саммер А., Данкан Г.. Маркетинг: Пятая Волна. 2013

Еще по теме 2. Интернет: маркетинг и продажи.:

  1. 16.2. Исследование рынка и маркетинг в Интернет
  2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА В МАРКЕТИНГЕ
  3. ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  4. 16.5. Рекомендации по использованию Интернет как средства маркетинга
  5. Пятая волна:Системный маркетинг или Бизнес в Интернет.
  6. 8.8. Персональная продажа. Сетевой и прямой маркетинг. Брендинг
  7. Совместные предприятия помогут вам с маркетингом и продажами
  8. 4. Аудитория Интернет, иди кто являетсяпотенциальным покупателем в интернет-магазинах.
  9. 10. РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС‑ПЛАНА «ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА (ПРОДУКЦИИ, УСЛУГИ, ИЗДЕЛИЯ)», «АНАЛИЗ РЫНКА, МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ»
  10. 1.2. «Индустриализация» продаж и маркетинга, или Зачем нужна стратегия CRM?
  11. ОШИБОЧНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОМ, ЧТО В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ НЕ НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ ПРОДАЖЕЙ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛОВИЙ
  12. Колектив авторов. Бизнес в интернете. 19 направлений интернет бизнеса 72 успешніе идеи. Безграничніе возможности для заработка, 2009
  13. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  14. Продажа товаров по договору розничной купли-продажи
  15. Построение системы продаж и начало продаж