<<
>>

Идеологические основы маркетинга

Термин «маркетинг» — теперь уже употребляемый не только в английском, но и во многих других языках — чрезвычайно «нагруженный», неоднозначный и за­частую неправильно толкуемый, причем это относится не только к противникам маркетинга, но и к его сторонникам.
Наиболее часто данный термин использует­ся в трех значениях.

• Маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и навязывание товара по­купателю, другими словами, комплекс достаточно агрессивных инструмен­тов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто приме­няемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже — в более «слож­ных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государ­ственное и местное управление, общественные и культурные организации.

• Маркетинг — это комплекс инструментов рыночного анализа — таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различ­ные исследования рынка, — применяемых для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса.

Многие из этих методов достаточ­но сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой круп­ных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда пред­ставление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности.

• Маркетинг — это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, т. е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерче­ской эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потре­бители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя.

За этими несколько упрощенными взглядами стоят три характеристики кон­цепции маркетинга (табл. 1.1):

• действие (завоевание рынков);

• анализ (изучение рынков);

• культура (умонастроение).

Таблица 1.1

Концепция рыночной ориентации в теории

Компоненты Сущность Место в организации
Анализ Стратегический мозг Бизнес-единицы
Действие Коммерческое орудие Маркетинговая функция
Культура Философия бизнеса Компания в целом

В большинстве случаев маркетинг сводится к своей действенной характери­стике, т. е. к комплексу методов сбыта (операционный маркетинг), а аналитиче­ская составляющая (стратегический маркетинг) не получает должного внимания.

Такое понимание роли маркетинга подразумевает, что маркетинг и реклама всесильны, что с помощью соответствующих методов коммуникации можно за­ставить рынок принять все что угодно. Подобные методы навязывания товаров и услуг разрабатываются и применяются вне зависимости от того, стремится ли фирма удовлетворить реальные потребности покупателей. Основное внимание сосредоточивается на нуждах продавца, т. е. на заключении сделки.

Миф о всемогуществе маркетинга довольно устойчив, и это притом, что опро­вержений его хватает с избытком. Например, тот факт, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу, свидетельствует о том, что рынки имеют способность сопротивляться якобы непреодолимой силе маркетинга.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Идеологические основы маркетинга:

  1. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  2. Голубков Е.П.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», - 656 с., 1999
  3. ВЫБРАННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ - ОСНОВА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
  4. Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с., 2005
  5. 2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений
  6. Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с., 2003
  7. Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., Алиев С. А.. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Мурту­залиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», — 448 с., 2005
  8. Морозов Ю. В.. Основы маркетинга: Учебное пособие М 80 Для вузов. — М.: Издательский Дом «Дашков и К°», — 156 с., 2000
  9. Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев. Москва – 651 с., 1991
  10. Данченок Л. А.. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., - 239 с., 2003
  11. Идеологическая нейтральность
  12. Идеологические гибриды.
  13. Идеологическая власть церкви
  14. Роль идеологических факторов
  15. Сравнительная характеристика идеологических систем.
  16. В России провозглашено политическое и идеологическое многообразие
  17. Другие идеологические традиции