<<
>>

Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние

Идентификационное влияние (identification influence) называют также ценностно-экспрессивным (value- expressive).

Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми (организациями, странами), которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире, а также символики политических движений, спортивных клубов среди их почитателей.

Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых людей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)».

Некоторые из этих обращений — в рекламе сигарет, например, вызвали бы немедленный бойкот общественности на Западе, но в третьем мире такие обращения весьма распространены, а в России — терпимы.

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп

На рис. 5.3 показаны ситуационно-потребительские детерминанты влияния референтных групп [Hawkins et al., 1995, p. 151]. Маркетинг-менеджер может использовать эту структуру для определения возможной степени влияния референтных групп на потребление своих марок.

Сначала надо определить степень и характер влияния референт­ных групп — того влияния, что уже существует или должно быть соз­дано для продукта.

Схема позволяет начать такой анализ, опираясь на специфику потребительской ситуации продукта.

Высокая степень влияния референтных групп

Каждая из детерминант создает предпосылки использования од­ного или более типов влияния референтных групп: информационного, нормативного, идентификационного. Выявленные факторы (де­терминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую группу, — продукт, цена, место, продвижение продаж, паблик рилейшнз. Так, фактор видимого характера использования продукта может быть реализован в модернизации дизайна продукта (мебели, компьютера, телефона, автомобиля). Фактор высокой относимости продукта к референтной группе используется, например, компанией Pepsi-Cola в размещении своей рекламы в телепрограммах трансляции супербола. Низкий уровень покупочной уверенности в правильности выбора учитывается в практике американских компаний — продавцов компьютеров — CompUSA, например. Посетитель магазина может часами и днями путешествовать по торговому залу, где вы-

Видимое использование

Высокий уровень относимости продукта к группе

Низкий уровень индивидуальности покупочной уверенности

Сильная индивидуальная приверженность группе

Низкий уровень необходимости продукта

Рис. 5.3. Ситуационно-потребительские детерминанты влияния референтных групп

ставлены в открытом доступе все имеющиеся модели компьютеров и аксессуаров. При этом продавцы и консультанты (как референтная группа специалистов) обязаны терпеливо и доброжелательно отвечать на все, даже самые нелепые вопросы потенциальных клиентов, в том числе по телефону.

В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Конформизм, проявленный людьми в феномене Asch, используется в США в практике продаж косметики на дому для группы соседей. Этот же эффект конформизма используется в фандрайзинге (сборе пожертвований ддя общественных нужд) на встречах потенциальных филантропов. Конформизм используется и для «продажи» проектов, в том числе внутриорганизационных, на собрании лиц, принимающих решения.

Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей. Эти мотивы, например, явно просле­живаются в рекламе бытовых товаров, где героини сюжетов — домо­хозяйки — представлены «королевами» процветающего домашнего очага.

Реклама предметов не первой необходимости, например, спор­тивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, шоколадных батончиков, часто использует механизмы идентификационного влияния на потребительское поведение. Здесь задействованы мотивы идентификации целевого рынка с референтной группой — более здоровых, более красивых, более общительных, самоуверенных и жизнерадостных людей в сравнении с целевой аудиторией.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние:

  1. 1.7. Идентификационный номер налогоплательщика
  2. Экспрессивная толпа
  3. Экспрессивное движение
  4. Экспрессивная толпа
  5. Теории экспрессивного поведения избирателей
  6. Ценностное отношение
  7. Ситуация "Ценностные ориентации при выбореработы"
  8. Процесс ценностного управления: ключевые принципы
  9. 68. Ценности и ценностные ориентации
  10. 10.2.2. Учет налогоплательщиков. Идентификационный номер налогоплательщика
  11. ЦЕННОСТНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ
  12. 15.3. Выработка ценностных установок
  13. Ценностные факторы
  14. Деформации в ценностных ориентациях молодежи.
  15. § 2. Ценностно-нормативный механизм социальной регуляции
  16. § 3. Ценностные ориентации будущих специалистов
  17. Бланшар К., О'Коннор М.. Ценностное управление, 2003