Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние
Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.
Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми (организациями, странами), которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире, а также символики политических движений, спортивных клубов среди их почитателей.
Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых людей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)».
Некоторые из этих обращений — в рекламе сигарет, например, вызвали бы немедленный бойкот общественности на Западе, но в третьем мире такие обращения весьма распространены, а в России — терпимы.
Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп
На рис. 5.3 показаны ситуационно-потребительские детерминанты влияния референтных групп [Hawkins et al., 1995, p. 151]. Маркетинг-менеджер может использовать эту структуру для определения возможной степени влияния референтных групп на потребление своих марок.
Сначала надо определить степень и характер влияния референтных групп — того влияния, что уже существует или должно быть создано для продукта.
Схема позволяет начать такой анализ, опираясь на специфику потребительской ситуации продукта.Высокая степень влияния референтных групп
Каждая из детерминант создает предпосылки использования одного или более типов влияния референтных групп: информационного, нормативного, идентификационного. Выявленные факторы (детерминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую группу, — продукт, цена, место, продвижение продаж, паблик рилейшнз. Так, фактор видимого характера использования продукта может быть реализован в модернизации дизайна продукта (мебели, компьютера, телефона, автомобиля). Фактор высокой относимости продукта к референтной группе используется, например, компанией Pepsi-Cola в размещении своей рекламы в телепрограммах трансляции супербола. Низкий уровень покупочной уверенности в правильности выбора учитывается в практике американских компаний — продавцов компьютеров — CompUSA, например. Посетитель магазина может часами и днями путешествовать по торговому залу, где вы-
Видимое использование
Высокий уровень относимости продукта к группе
Низкий уровень индивидуальности покупочной уверенности
Сильная индивидуальная приверженность группе
Низкий уровень необходимости продукта
Рис. 5.3. Ситуационно-потребительские детерминанты влияния референтных групп
ставлены в открытом доступе все имеющиеся модели компьютеров и аксессуаров. При этом продавцы и консультанты (как референтная группа специалистов) обязаны терпеливо и доброжелательно отвечать на все, даже самые нелепые вопросы потенциальных клиентов, в том числе по телефону.
В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Конформизм, проявленный людьми в феномене Asch, используется в США в практике продаж косметики на дому для группы соседей. Этот же эффект конформизма используется в фандрайзинге (сборе пожертвований ддя общественных нужд) на встречах потенциальных филантропов. Конформизм используется и для «продажи» проектов, в том числе внутриорганизационных, на собрании лиц, принимающих решения.
Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей. Эти мотивы, например, явно прослеживаются в рекламе бытовых товаров, где героини сюжетов — домохозяйки — представлены «королевами» процветающего домашнего очага.
Реклама предметов не первой необходимости, например, спортивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, шоколадных батончиков, часто использует механизмы идентификационного влияния на потребительское поведение. Здесь задействованы мотивы идентификации целевого рынка с референтной группой — более здоровых, более красивых, более общительных, самоуверенных и жизнерадостных людей в сравнении с целевой аудиторией.
Еще по теме Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние:
- 1.7. Идентификационный номер налогоплательщика
- Экспрессивная толпа
- Экспрессивное движение
- Экспрессивная толпа
- Теории экспрессивного поведения избирателей
- Ценностное отношение
- Ситуация "Ценностные ориентации при выбореработы"
- Процесс ценностного управления: ключевые принципы
- 68. Ценности и ценностные ориентации
- 10.2.2. Учет налогоплательщиков. Идентификационный номер налогоплательщика
- ЦЕННОСТНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ
- 15.3. Выработка ценностных установок
- Ценностные факторы
- Деформации в ценностных ориентациях молодежи.
- § 2. Ценностно-нормативный механизм социальной регуляции
- § 3. Ценностные ориентации будущих специалистов
- Бланшар К., О'Коннор М.. Ценностное управление, 2003