<<
>>

Характеристики правильно выбранных целей

Правильно выбранные маркетинговые цели должны обладать следующими ха­рактеристиками. Они должны быть: (а) четкими и лаконичными, без длинных фраз и сентенций; (б) представлены в письменном виде для упрощения коммуни­кации и обеспечения их неизменяемости во времени; (в) относиться к определен­ному периоду времени; (г) выражаться в измеримых показателях; (д) соответ­ствовать общим целям компании; (е) быть достижимыми, но при этом требовать приложения усилий; (ж) указывать конкретные результаты в определенных об­ластях, таких как выручка от реализации, прибыль, поведение или отношение потребителей [20, с.
80-82].

Кроме того, необходимо однозначно распределить обязанности, составить ка­лендарные графики и установить предельные сроки.

Выбор стратегического пути

Сформулировать цель — это только полдела. Нужно также знать, как ее достичь, потому что одна и та же цель может достигаться совершенно по-разному.

Например, увеличить выручку от реализации на 10% можно, повысив отпуск­ную цену, или увеличив совокупный спрос путем снижения цены, или рас­ширив долю рынка, не изменяя цену, но увеличив интенсивность рекламы

и стимулирование сбыта.

Очевидно, что все эти альтернативные меры не равнозначны. Эффективность каждой из них зависит от рыночной и конкурентной ситуации. Соответственно фирма, руководствуясь общими стратегическими принципами (см. гл. 9), должна составить программы действия для каждого обслуживаемого сегмента.

Если стратегическое намерение фирмы — сохранить достигнутую рыночную позицию в текущем сегменте с существующими товарами, то тогда в рамках стра­тегии защиты рыночной позиции она может предпринять следующие альтерна­тивные меры:

• модифицировать товар или услугу, например добавить новые функции или изменить упаковку либо возобновить позиционирование товара посред­ством концептуальной рекламы;

• усилить сбытовую, дистрибьюторскую и сервисную сеть;

• проводить «повышающее» или перенаправленное стимулирование сбыта;

• использовать защитное ценообразование в виде «связанных» или премиаль­ных цен.

Если цель заключается в дополнении, совершенствовании или расширении ассортимента товаров, альтернативными стратегиями расширения продуктовой линии могут быть:

• заполнение пробелов в существующей продуктовой линии;

• выпуск новых товаров для необслуживаемых сегментов в смежных видах бизнеса;

• систематическое создание новых брендов для охвата всего рынка;

• приобретение компании с дополняющей продуктовой линией;

• субподрядное производство дополнительной линейки товаров с последу­ющей продажей под торговой маркой компании;

• создание совместного предприятия с целью разработки и производства но­вой продуктовой линии.

Если целью является международное развитие путем экспорта существующих товаров на зарубежные рынки, то фирма может выбрать следующие действия:

• сотрудничество с независимой международной торговой компанией;

• поручение всех операций сети агентов-экспортеров;

• создание дистрибьюторской сети или сети агентов-импортеров на целевых рынках;

• приобретение зарубежной компании в том же секторе экономики;

• создание совместного предприятия для выхода на защищенный зарубежный рынок.

Эти альтернативные стратегии могут требовать использования совершенно разных ресурсов, как финансовых, так и человеческих. Поэтому фирма должна тщательно оценить возможность осуществления того или иного стратегического плана.

Изложение стратегии

Изложение стратегии — это формулировка выбранных стратегических альтерна­тив. Оно призвано показать, «как» будут достигаться поставленные перед биз­нес-единицей цели. Изложение стратегии определяет не только последующее маркетинговое планирование, но и деятельность производственной, финансовой и исследовательской служб фирмы. Оно является отправной точкой, ориентиром для всех последующих этапов планирования. Изложение стратегии должно со­держать описание:

• целевых сегментов рынка;

• позиционирования по отношению к прямым конкурентам;

• требований к продуктовой программе (товарному ассортименту);

• каналов сбыта: прямых, непрямых и пр.;

• ценообразования и структуры цен;

• личных продаж;

• рекламы и стимулирования сбыта;

• послепродажного, гарантийного, сервисного и т.

п. обслуживания;

• маркетинговых исследований.

По объему изложение стратегии не должно превышать двух-трех страниц тек­ста. К этому моменту высшее руководство фирмы должно еще раз рассмотреть и окончательно утвердить цели.

Критерии выбора стратегической альтернативы

При выборе стратегии следует руководствоваться простыми правилами, заим­ствованными из военного искусства:

• Осуществимость: оцените квалификационные и ресурсные ограничения.

• Сила: всегда стремитесь иметь численное преимущество.

• Концентрация: избегайте распыления усилий.

• Синергия: обеспечивайте координацию и согласованность действий.

• Приспособляемость: будьте готовы отреагировать на неожиданные события.

• Бережливость: избегайте пустой траты дефицитных ресурсов.

В ситуации, которая сложилась в 1990-х гг., упреждающее мышление пред­ставляется динамичным упражнением, требующим приспособляемости и гибко­сти [8].

Разработка маркетинговой программы

Будущий объем продаж товара зависит от интенсивности и постоянства операци­онных маркетинговых усилий. Поддержка каждого товара в портфеле фирмы должна быть, во-первых, точно сформулирована, во-вторых, отражена в финан­совых терминах в плане прибылей и убытков.

Альтернативные маркетинговые программы

При разработке маркетинговой программы менеджер по товару или торговой марке должен определить объем использования каждого ключевого инструмента маркетинга-микс, т. е. цены, рекламы, визитов торговых представителей к поку­пателям, мероприятий по стимулированию сбыта и т. д. Поскольку эти инстру­менты частично взаимозаменяемы, бренд-менеджер может установить, насколько точка безубыточности зависит от различных комбинаций переменных марке- тинга-микс. Чаще всего поступают следующим образом: формулируют исходную программу, а затем анализируют последствия различных сценариев. В качестве иллюстрации рассмотрим следующий гипотетический случай:

Прямые издержки на единицу нового товара (С) равны £10; годовые амор­тизационные расходы вместе с долей накладных расходов (Б) составляют £38 тыс.

Руководство считает, что нижний предел цены (Р) составляет £16, верх­ний — £24 и что наименьший размер бюджетов на рекламу (8) и личную прода­жу (V) может равняться £10 тыс., а наибольший — £50 тыс. Таким образом, мы получаем восемь комбинаций.

Точка безубыточности определяется как функция указанных элементов мар- кетинга-микс по формуле:

Р-С

В нашем примере точка безубыточности зависит от цены товара и затрат на маркетинг:

38000 + 5 + У

0, = -

р-ю

На рис. 10.2 представлено восемь альтернативных маркетинговых программ и соответствующие точки безубыточности. Например, в нервом случае мы полу­чаем:

Каждый маркетинг-микс (комплекс маркетинга) представляет собой один из полюсов маркетинговой стратегии. Они различаются не только значениями точки безубыточности, но и чувствительностью целевого рынка к каждому элементу маркетинга-микс:

• Например, микс 1 представляет собой распространенную стратегию уста­новления низкой цены и экономии на продвижении. Такая стратегия приме­нима, если потребители очень чувствительны к цене, располагают достаточной информацией о существующих на рынке торговых марках и не реагируют на психологические приемы.

• Микс 4 — это стратегия низкой цены и активного продвижения. Ценовая политика здесь та же, что и в случае микса 1, только она подкреплена масси­рованной рекламой и стимулированием сбыта. Фирма оказывает максималь­ное маркетинговое давление, что теоретически должно обеспечить большой объем продаж. Однако и безубыточный уровень в этом случае заметно выше. При такой стратегии фирма создает высокие барьеры входа на рынок.

Рис. 10.2. Минимальный объем продаж как функция маркетинга-микс [13, с. 44]

• Микс 5 предполагает высокую цену и небольшие затраты на продвижение и обычно применяется, когда рыночная конъюнктура благоприятствует про­давцам. В такой ситуации фирма максимизирует свою краткосрочную при­быль, так как точка безубыточности очень низка (4143 единицы товара). Данная программа предполагает, что потребители нечувствительны к цене и что репутация бренда достаточно высока и говорит сама за себя, т. е. не нуждается в дополнительной рекламе. Такая стратегия не создает барьеров для конкурентов, которых также привлекают высокие рыночные цены и от­сутствие больших расходов на коммуникации.

• Микс 8 говорит о том, что фирма активно продвигает свой товар и устанав­ливает на него высокую цену; данная стратегия чаще всего применяется на рынке, где потребители чувствительны к рекламе, учитывающей психологи­ческий момент, и качеству. Интересно, что точка безубыточности в этом слу­чае примерно соответствует миксам 1 и 8. Однако ввиду повышенной цены и больших расходов на продвижение микс 8 обещает большие прибыли (или убытки) в случае отклонения от точки безубыточности в ту или иную сторону.

Остальные миксы (2,3, 6 и 7) представляют собой вариации на те же темы с той лишь разницей, что они позволяют сопоставить эффективность рекламы и сти­мулирования сбыта. В этих случаях мы имеем дело с коммуникационными стра­тегиями вталкивания и втягивания. Следует отметить, что хотя варьирование бюджетов на рекламу и стимулирование влияет на итоговый объем продаж, это никак не отражается на точке безубыточности.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Характеристики правильно выбранных целей:

  1. Как правильно выбрать выставку
  2. Как правильно выбрать рекламное агентство?
  3. 6.2. Характеристика целей и функциональных задач финансового менеджмента
  4. 14.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕНТРАЛЬНОГО БАНКА, ЕГО ЦЕЛЕЙ,ЗАДАЧ, ФУНКЦИЙ И ОПЕРАЦИЙ
  5. Документирование в соответствии с выбранными методиками
  6. 5.6.5. Какой способ амортизации выбрать?
  7. 10.3.4. Реализация выбранных приемов
  8. Какое средство рекламы выбрать?
  9. Перенос выбранных товаров в другой отдел
  10. СОГЛАСОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КАРТЫ С ВЫБРАННОЙ СТРАТЕГИЕЙ
  11. ВЫБРАННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ - ОСНОВА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
  12. Действительно ли привлекателен выбранный рынок?
  13. Ознакомление с литературой по выбранной теме
  14. 5.3. Как выбрать необходимого консультанта
  15. Как выбрать коэффициент дисконтирования?
  16. 3.9 Обсуждение выбранных методик документирования
  17. Глава 5.Как выбрать провайдера платного хостинга?
  18. СГупень 6: Выбрать и профинансировать стратегические инициативы