Характеристики правильно выбранных целей
Кроме того, необходимо однозначно распределить обязанности, составить календарные графики и установить предельные сроки.
Выбор стратегического пути
Сформулировать цель — это только полдела. Нужно также знать, как ее достичь, потому что одна и та же цель может достигаться совершенно по-разному.
Например, увеличить выручку от реализации на 10% можно, повысив отпускную цену, или увеличив совокупный спрос путем снижения цены, или расширив долю рынка, не изменяя цену, но увеличив интенсивность рекламы
и стимулирование сбыта.
Очевидно, что все эти альтернативные меры не равнозначны. Эффективность каждой из них зависит от рыночной и конкурентной ситуации. Соответственно фирма, руководствуясь общими стратегическими принципами (см. гл. 9), должна составить программы действия для каждого обслуживаемого сегмента.
Если стратегическое намерение фирмы — сохранить достигнутую рыночную позицию в текущем сегменте с существующими товарами, то тогда в рамках стратегии защиты рыночной позиции она может предпринять следующие альтернативные меры:
• модифицировать товар или услугу, например добавить новые функции или изменить упаковку либо возобновить позиционирование товара посредством концептуальной рекламы;
• усилить сбытовую, дистрибьюторскую и сервисную сеть;
• проводить «повышающее» или перенаправленное стимулирование сбыта;
• использовать защитное ценообразование в виде «связанных» или премиальных цен.
Если цель заключается в дополнении, совершенствовании или расширении ассортимента товаров, альтернативными стратегиями расширения продуктовой линии могут быть:
• заполнение пробелов в существующей продуктовой линии;
• выпуск новых товаров для необслуживаемых сегментов в смежных видах бизнеса;
• систематическое создание новых брендов для охвата всего рынка;
• приобретение компании с дополняющей продуктовой линией;
• субподрядное производство дополнительной линейки товаров с последующей продажей под торговой маркой компании;
• создание совместного предприятия с целью разработки и производства новой продуктовой линии.
Если целью является международное развитие путем экспорта существующих товаров на зарубежные рынки, то фирма может выбрать следующие действия:
• сотрудничество с независимой международной торговой компанией;
• поручение всех операций сети агентов-экспортеров;
• создание дистрибьюторской сети или сети агентов-импортеров на целевых рынках;
• приобретение зарубежной компании в том же секторе экономики;
• создание совместного предприятия для выхода на защищенный зарубежный рынок.
Эти альтернативные стратегии могут требовать использования совершенно разных ресурсов, как финансовых, так и человеческих. Поэтому фирма должна тщательно оценить возможность осуществления того или иного стратегического плана.
Изложение стратегии
Изложение стратегии — это формулировка выбранных стратегических альтернатив. Оно призвано показать, «как» будут достигаться поставленные перед бизнес-единицей цели. Изложение стратегии определяет не только последующее маркетинговое планирование, но и деятельность производственной, финансовой и исследовательской служб фирмы. Оно является отправной точкой, ориентиром для всех последующих этапов планирования. Изложение стратегии должно содержать описание:
• целевых сегментов рынка;
• позиционирования по отношению к прямым конкурентам;
• требований к продуктовой программе (товарному ассортименту);
• каналов сбыта: прямых, непрямых и пр.;
• ценообразования и структуры цен;
• личных продаж;
• рекламы и стимулирования сбыта;
• послепродажного, гарантийного, сервисного и т.
п. обслуживания;• маркетинговых исследований.
По объему изложение стратегии не должно превышать двух-трех страниц текста. К этому моменту высшее руководство фирмы должно еще раз рассмотреть и окончательно утвердить цели.
Критерии выбора стратегической альтернативы
При выборе стратегии следует руководствоваться простыми правилами, заимствованными из военного искусства:
• Осуществимость: оцените квалификационные и ресурсные ограничения.
• Сила: всегда стремитесь иметь численное преимущество.
• Концентрация: избегайте распыления усилий.
• Синергия: обеспечивайте координацию и согласованность действий.
• Приспособляемость: будьте готовы отреагировать на неожиданные события.
• Бережливость: избегайте пустой траты дефицитных ресурсов.
В ситуации, которая сложилась в 1990-х гг., упреждающее мышление представляется динамичным упражнением, требующим приспособляемости и гибкости [8].
Разработка маркетинговой программы
Будущий объем продаж товара зависит от интенсивности и постоянства операционных маркетинговых усилий. Поддержка каждого товара в портфеле фирмы должна быть, во-первых, точно сформулирована, во-вторых, отражена в финансовых терминах в плане прибылей и убытков.
Альтернативные маркетинговые программы
При разработке маркетинговой программы менеджер по товару или торговой марке должен определить объем использования каждого ключевого инструмента маркетинга-микс, т. е. цены, рекламы, визитов торговых представителей к покупателям, мероприятий по стимулированию сбыта и т. д. Поскольку эти инструменты частично взаимозаменяемы, бренд-менеджер может установить, насколько точка безубыточности зависит от различных комбинаций переменных марке- тинга-микс. Чаще всего поступают следующим образом: формулируют исходную программу, а затем анализируют последствия различных сценариев. В качестве иллюстрации рассмотрим следующий гипотетический случай:
Прямые издержки на единицу нового товара (С) равны £10; годовые амортизационные расходы вместе с долей накладных расходов (Б) составляют £38 тыс.
Руководство считает, что нижний предел цены (Р) составляет £16, верхний — £24 и что наименьший размер бюджетов на рекламу (8) и личную продажу (V) может равняться £10 тыс., а наибольший — £50 тыс. Таким образом, мы получаем восемь комбинаций.Точка безубыточности определяется как функция указанных элементов мар- кетинга-микс по формуле:
Р-С
В нашем примере точка безубыточности зависит от цены товара и затрат на маркетинг:
38000 + 5 + У
0, = -
р-ю
На рис. 10.2 представлено восемь альтернативных маркетинговых программ и соответствующие точки безубыточности. Например, в нервом случае мы получаем:
Каждый маркетинг-микс (комплекс маркетинга) представляет собой один из полюсов маркетинговой стратегии. Они различаются не только значениями точки безубыточности, но и чувствительностью целевого рынка к каждому элементу маркетинга-микс:
• Например, микс 1 представляет собой распространенную стратегию установления низкой цены и экономии на продвижении. Такая стратегия применима, если потребители очень чувствительны к цене, располагают достаточной информацией о существующих на рынке торговых марках и не реагируют на психологические приемы.
• Микс 4 — это стратегия низкой цены и активного продвижения. Ценовая политика здесь та же, что и в случае микса 1, только она подкреплена массированной рекламой и стимулированием сбыта. Фирма оказывает максимальное маркетинговое давление, что теоретически должно обеспечить большой объем продаж. Однако и безубыточный уровень в этом случае заметно выше. При такой стратегии фирма создает высокие барьеры входа на рынок.
Рис. 10.2. Минимальный объем продаж как функция маркетинга-микс [13, с. 44] |
• Микс 5 предполагает высокую цену и небольшие затраты на продвижение и обычно применяется, когда рыночная конъюнктура благоприятствует продавцам. В такой ситуации фирма максимизирует свою краткосрочную прибыль, так как точка безубыточности очень низка (4143 единицы товара). Данная программа предполагает, что потребители нечувствительны к цене и что репутация бренда достаточно высока и говорит сама за себя, т. е. не нуждается в дополнительной рекламе. Такая стратегия не создает барьеров для конкурентов, которых также привлекают высокие рыночные цены и отсутствие больших расходов на коммуникации.
• Микс 8 говорит о том, что фирма активно продвигает свой товар и устанавливает на него высокую цену; данная стратегия чаще всего применяется на рынке, где потребители чувствительны к рекламе, учитывающей психологический момент, и качеству. Интересно, что точка безубыточности в этом случае примерно соответствует миксам 1 и 8. Однако ввиду повышенной цены и больших расходов на продвижение микс 8 обещает большие прибыли (или убытки) в случае отклонения от точки безубыточности в ту или иную сторону.
Остальные миксы (2,3, 6 и 7) представляют собой вариации на те же темы с той лишь разницей, что они позволяют сопоставить эффективность рекламы и стимулирования сбыта. В этих случаях мы имеем дело с коммуникационными стратегиями вталкивания и втягивания. Следует отметить, что хотя варьирование бюджетов на рекламу и стимулирование влияет на итоговый объем продаж, это никак не отражается на точке безубыточности.
Еще по теме Характеристики правильно выбранных целей:
- Как правильно выбрать выставку
- Как правильно выбрать рекламное агентство?
- 6.2. Характеристика целей и функциональных задач финансового менеджмента
- 14.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕНТРАЛЬНОГО БАНКА, ЕГО ЦЕЛЕЙ,ЗАДАЧ, ФУНКЦИЙ И ОПЕРАЦИЙ
- Документирование в соответствии с выбранными методиками
- 5.6.5. Какой способ амортизации выбрать?
- 10.3.4. Реализация выбранных приемов
- Какое средство рекламы выбрать?
- Перенос выбранных товаров в другой отдел
- СОГЛАСОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КАРТЫ С ВЫБРАННОЙ СТРАТЕГИЕЙ
- ВЫБРАННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ - ОСНОВА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
- Действительно ли привлекателен выбранный рынок?
- Ознакомление с литературой по выбранной теме
- 5.3. Как выбрать необходимого консультанта
- Как выбрать коэффициент дисконтирования?
- 3.9 Обсуждение выбранных методик документирования
- Глава 5.Как выбрать провайдера платного хостинга?
- СГупень 6: Выбрать и профинансировать стратегические инициативы