<<
>>

Характеристики источника покупки и его выбор

Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки.

В таблице 16.2 показаны элементы имиджа (и их составляющие) источника покупки, магазина.

Таблица 16.2. Элементы имиджа источника покупки

Элементы имиджа источника покупки Составляющие элементов имиджа
Товары

Услуги

Клиентура

Физическое состояние пространства/ помещений

Удобство

Институциональный статус

Атмосфера

Посттрансакционное состояние потребителя

Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль

Схема выбора покупки, торговый персонал, простота возврата, кредит и доставка Потребители

Легкость и привлекательность шопинга, чис­тота и планировка

Месторасположение и средства доступа Репутация

Дружелюбие, комфорт, удовольствия, развле­чение

Удовлетворенность

Элементы имиджа могут иметь различное содержание и значение для различных типов источников покупки.

Например, физическое состояние торгового пространства традиционного магазина — это его помещения. А физическое пространство шопинга в электронном магазине — это электронное пространство Web-узла, компании-про­давца. Это пространство потенциальные покупатели посещают, сидя за дисплеем своего компьютера.

Информация об имидже необходима маркетеру для использова­ния в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры контролируют большинство элементов имиджа источника покупки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен ддя различных целевых аудиторий. Например, удобство источника, а именно месторасположение и средства доступа, по-разному интерпретируется потребителем.

Потребителям, имеющим доступ в Интернет, шопинг в электронном магазине может быть проще и удобнее, чем посещение традиционного магазина. В России такой доступ традиционно имеют потребители, занятые в области информационных технологий, а все больше — специалисты младшего и среднего уровней, использующие Интернет для работы, и члены их семей дома.

Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения. Центр города, окраина и пригород могут влиять на имидж магазина.

Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рек­ламированный предмет, называются избыточными продажами (spillover sales) [Hawkins et al., 1995, p. 492]. Избыточные продажи могут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, на каждый рубль (доллар) продаж рекламированного предмета приходится рубль (доллар), затраченный покупателем на нерекламированный предмет.

Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в магазин. Информация о новой и старой цене, а также величине экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки.

Месторасположение и размер магазина — значимые факторы вы­бора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель вы­бирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичное значение — при равенстве других характеристик выбирается крупнейший магазин. Модель розничной привлекательности, или розничная гравитационная модель, отражает уровень привлекательно­

сти источника покупки на основе его размера и отдаленности от потребителя:

ms =

где MS, — рыночная доля магазина /; S, — размер магазина /; Tt — время достижения магазина i; X — фактор привлекательности для конкретной продуктной категории.

Размер розничного магазина выражается в квадратных метрах и, предполагается, отражает масштаб выбора.

Аналогично время достижения отражает усилия как физические, так и психологические, требуемые для достижения данного места. Фактор привлекательности предмета покупки X отражает желание покупателя прилагать усилия поиска, которые зависят от продукта. Ясно, что на поиски предметов повседневного спроса потребитель менее склонен тратить много усилий. Однако для покупки компьютера, услуг образования или одежды для особых случаев потребитель готов прикладывать значительные усилия.

Месторасположение магазина имеет отношение к формату — онлайн или офлайн. www.amazon.com имеет несколько офлайновых магазинов, поддерживающих продажи онлайн. Такие магазины, как www.ozon.ru,www.biblion.ru, предоставляют покупателю возможность самому забрать заказанные книги в офлайновой точке, не используя курьерской доставки.

Магазин может вести продажи онлайн, что влияет и на оф- лайновые покупки. Информационный поиск и покупка в Интер­нете на 1 доллар генерирует офлайновую покупку в 1,7 долл. (www. axcessnews.com/technology_l 00604).

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме Характеристики источника покупки и его выбор:

  1. 7.2.Выбор источников финансирования инвестиционных проектов
  2. 3.1. Выбор источника краткосрочного финансирования
  3. 3.2. ВЫБОР ИСТОЧНИКА ДОЛГОСРОЧНОГО ФИНАНСИРОВАНИЯ
  4. ГЛАВА 3 ВЫБОР ИСТОЧНИКА ФИНАНСИРОВАНИЯ
  5. ХАРАКТЕРИСТИКА ИСТОЧНИКОВ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА
  6. 20. Cудебник 1550 г. Общая характеристика, система и источники
  7. 4. Управление пассивами и основные принципы принятия решений по выбору источников финансирования
  8. 63. Cоциалистическое право: его источники и особенности
  9. 31. НАВЫК И ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКИ
  10. 16. Общая характеристика Псковской Судной Грамоты, ее система, источники
  11. 17. ПОНЯТИЕ БЮДЖЕТНОГО ПРАВА, ЕГО ИСТОЧНИКИ
  12. 50. ПОНЯТИЕ НАЛОГОВОГО ПРАВА, ЕГО ИСТОЧНИКИ
  13. Дефицит бюджета и источники его покрытия