<<
>>

3.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ

Структура факторов В структуру факторов макросреды, как видно на рис. 3.1 и 3.2, макросреды входят следующие: ■ природа; ■ демография; ■ политика; ■ экономика; ■ социальные факторы; ■ научно-технический прогресс (НТП); ■ культура.
Итак, природа. Каким образом природный фактор оказывает влияние на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность пред­приятий и организаций в частности? Можно выделить несколько форм такого влияния. Первая из них связана с климатическими и другими подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукции. Она настолько очевидна, что нерациональ­но уделять ей много внимания. Тем не менее остановимся все-таки и на этой форме. Если, допустим, швейная фирма расположена в северной части нашей страны, то ей, естественно, нет никакого смысла специализироваться на производстве купальных костюмов, в том числе и для реализации их на юге. Не следует ей этого делать не только потому, что значительными будут транспортные расхо­ды и довольно яростным конкурентное сопротивление местных предприятий, но в первую очередь еще и потому, что у местного населения, из которого только и возможно комплектование персо­нала этой фирмы, нет и не может быть ни навыков, ни профессио­нального «чутья» в изготовлении этого вида одежды.
Очевидно, что северным швейным фабрикам лучше специализироваться на производстве зимней одежды.
Природа

Здесь прослеживается четкая связь с социаль­но-этичным маркетин­гом

Вторая форма связана с тем, что природа ранима. Следова­тельно, выпускаемая продукция, ее упаковка должны быть таки­ми, чтобы изготовление и потребление этой продукции населени­ем не причиняло никакого ущерба природе.

В наши дни на многих видах картонных упаковок зарубежных товаров есть специальный символ и сообщение о том, что эта упаковка быстро «растворит­ ся» в окружающей среде и не причинит ей заметного ущерба. Здесь, правда, нужно оговориться. Нельзя с полной уверенностью ска­зать ни про одну фирму, что она сама проявила такой высокий уро­вень самосознания и позаботилась о безвредной для окружающей среды упаковке. Во многих развитых в технологическом отноше­нии (значит, и в рыночном отношении) странах действуют законы (это уже политический фактор внешней среды), направленные на охрану природы. Кроме того, на фирмы оказывают влияние и различные общественные организации, например партия «зеле­ных», которые формируют общественное мнение, ориентирован­ное на защиту окружающей среды. Еще одна форма возможного влияния природного фактора на бизнес обусловлена ограниченностью ресурсов. Все ресурсы, как известно, подразделяются на возобновляемые и невозобнов- ляемые. К возобновляемым относятся лес, продовольственные ресурсы и непродовольственные сельскохозяйственные сырьевые материалы. Если фирма использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. Это, безу­словно, накладывает определенный отпечаток на формирование себестоимости производимой ею продукции. К невозобновляемым ресурсам относятся нефть, газ, уголь, руды черных и цветных металлов, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, поскольку они истощаются в легко доступных местах. Данное обстоятельство также приводит к рос­ту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной на потребление невозобновляемых ресурсов.
Законы в странах с рыночной экономикой действуют, а не просто принима­ются Прислушиваются там также и к рекомендациям партии «зеленых» Как только «зеленые» стали говорить о том, что вредно для природы вырубать леса на границе России и Финляндии, последняя сразу же прекратила закупки российской древесины.

Еще одна форма зависимости бизнеса от природы связана с сезонными колебаниями в потреблении отдельных видов продук­ции.

Речь идет не только о потреблении одежды. Иногда в таких случаях природные факторы имеют четко выраженную связь с куль­турными традициями. Так, в частности, в Сибири, где городское население в подавляющем большинстве имеет привычку сажать весной картофель на специально выделяемых участках (3—5 соток) для собственного потребления, с октября резко падает потребле­ние макаронных изделий, поскольку люди начинают активно потреблять картофель собственного производства. И только в мае — июне, когда кончаются запасы картофеля, потребление ма­карон возрастает и держится на довольно высоком уровне до сле­дующего урожая. Ясно, что предприятия, производящие макарон­ные изделия, должны учитывать это обстоятельство. Похожая ситуация в городах Сибири наблюдается и на рынке пива. В октяб­ре — ноябре происходит резкое падение потребления этого напит­ка. Возможно, с наступлением холодов люди, боясь простудиться, сокращают объем потребления пива. Однако такое предположение требует подтверждения, которое можно получить только в процес­се маркетингового исследования. Задание 3.3. Опишите, каким образом природные факторы влияют на ваш бизнес, дея­тельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете. Демография Демографические процессы отражаются в таких показателях, как численность населения страны, региона, города и т.п., струк­тура этого населения по полу, возрасту, уровню образования, дохо­дов и т.п. Демографических показателей много — всех не пере­числишь. Безусловно, эти показатели нужно учитывать при создании и развитии каких-либо предприятий, размещении мага­зинов, парикмахерских и др. Учитываются ли они в российском бизнесе? Чаще всего, пожалуй, да. Но учитываются не системно, спонтанно, нередко без проведения соответствующих расчетов, без анализа и прогнозов. Такой подход, естественно, приводит к ошиб­кам, искажениям, которые иногда даже и не замечают ни руково­дители, ни специалисты, имеющие непосредственное отношение к подобным делам, ни сами бизнесмены, что кажется более чем странным.
Вот пример. Демографы давно установили (это, впро­чем, может заметить каждый), что в старых городах центральные районы заселены более пожилыми людьми. Детей в этих районах мало. Молодые же семьи, имеющие маленьких детей, как прави­ло, расселены по окраинам. Такая же картина наблюдается и в Бар­науле. А магазины детской одежды расположены в основном в цен­тре города, на окраинах же их почти нет. Разумно ли это? Демографические показатели, особенно тенденции их изме­нения, представляют для маркетологов большой интерес. Ведь рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую первооснову. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение воз­растной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи. Эта тенден­ция характерна для всех стран Европы, многих стран Азии и Аме­рики. Она характерна и для России. По свидетельствам демогра­фов такая тенденция сохранится в ближайшие 50 лет, а какой она будет дальше, никто сказать не может. А коль скоро дело обстоит именно так, то производители должны непременно учитывать это обстоятельство в структуре предлагаемых рынку товаров: больше производить товаров, в которых нуждаются пожилые люди (напри­мер, лекарств и т.п.). Другой демографической тенденцией можно назвать замет­ные изменения в семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных семей, а также семейных пар, не состоящих в браке. Многие из молодых людей, покидая родительский дом, вообще предпочитают не обременять себя семейными хлопотами и оста­ются одинокими. Разведенные и овдовевшие также довольно ред­ ко вступают в повторный брак. Такой стиль жизни не может не наложить определенного отпечатка на структуру потребления в обществе. Маркетологи должны следить и за этим. В качестве устойчивой демографической тенденции следует назвать увеличение доли образованных людей в структуре населе­ния многих стран мира, среди которых находится и Россия. Расту­щее число образованных людей будет способствовать увеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику, предназначенную для обработки и хранения данных, а также на раз­личные услуги, в том числе и образовательные. Это может приве­сти к повышению цен на образование вообще, к появлению новых образовательных программ и т.п.
Политика МЕ. Салтыков-Щедрин утверждал, что русское правительство должно держать народ в изумлении И еще он говорил, что строгость российских законов смягчается необязательностью их исполнения. Уже больше ста лет прошло после этих заявлений, но сколь злободневны они и сегодня В США Антитрестов­ский закон Шермана принят в 1890 г. и действует с некото­рыми поправками до сих пор. Также действующими являются Закон о контроле качества мясных продуктов (1906 г).

Задание 3.4. Опишите, каким образом демографические факторы влияют на ваш бизнес, деятельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете. К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указы президента, распо­ряжения правительства, регламентирующие предприниматель­скую деятельность, а также аналогичные распоряжения мест­ных властей. Предприниматели должны внимательно следить за формированием и развитием законодательной базы, чтобы не совершать ошибок. Особенно тщательно за законодательной базой, регулирующей бизнес, должны следить российские предприниматели. Это мож­но объяснить тем, что законодательная база России в этой ее части еще не сложилась окончательно. Она находится в стадии станов­ления и характеризуется несовершенством, недостаточной прора­ботанностью правовых механизмов, низкой эффективностью. Все это приводит к появлению особого стереотипа поведения предста­вителей предпринимательской среды по отношению к законам вообще. Некоторые предприниматели считают, что только новые законы, точнее, недавно принятые, являются действующими. Если закон принят давно, то он, полагают они, уже и не является дей­ствующим, особенно это касается законов зарубежных стран. Если вдруг нашему отечественному предпринимателю приходится зак­лючать какой-либо контракт с иностранным контрагентом и при этом надо воспользоваться нормой права его страны, а закон об этом предмете у них принят давно, наш предприниматель может прий­ти в смятение. Как же так? Не обманывают ли? И начинает прове­рять, перепроверять... А в итоге... убедится в действенности давно принятого закона. Хотя и за рубежом законодательная база посто­янно развивается, дополняется новыми законами или поправками к уже действующим.

Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии (1914 г.) и многие другие.

Осложняет жизнь предпринимателям еще и то, что им прихо­дится учитывать законы, принятые на разных уровнях управления, которые перекрывают друг друга, отнюдь не проясняя ситуацию. Так, в России действуют законы федерального и местного уров­ней. В США—законы федерального уровня, уровня штата и мест­ного уровня. В странах, входящих в Европейский Союз, предпри­ниматели подпадают под юрисдикцию Европейского комитета, законодательства своих государств и местных органов управления. Европейский Союз, однако, стремится обеспечить одинаковые став­ки на добавленную стоимость во всех своих странах. В США и Рос­сии такой тенденции нет — существуют как федеральные, так и местные налоги.

Задание 3.5. Опишите, каким образом политические факторы влияют на ваш бизнес, дея­тельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете. Отступление 3.1. Диверсификация коммерческого бизнеса — непременное условие его успеха//Информационная программа «Время». Август 1995. В конце лета 1995 г. местные власти Саратовской области приняли решение, запрещающее торговлю на ее территории импортными спиртными напитками. Свое решение они приурочили к выпуску на местном ликероводочном заводе большой партии водки, названной, очевидно для привлечения внимания, так же, как и роман известного их земляка — Н.Г. Чернышевского, «Что делать?» И вот водка с таким философским названием заполнила прилавки саратовских магазинов. Коммерческие же киоски на время оказались пустыми, ибо иностранные спиртные напитки, которыми они были заполнены, им стало вдруг нельзя продавать. Местной же «Что де­лать?» их не затоварили. В видеосюжете программы «Время» как комментарий к содеянному показали пустой саратовский коммерческий киоск, в окне которого было помещено красиво ис­полненное объявление — «Спасибо. До свидания». Его смысл, очевидно, хозяин киоска попро­бовал свести к своей благодарности потенциальному покупателю зато, что он подошел к его киоску, и к вежливому (но не без сарказма) сообщению, что в киоске теперь ничего такого, чего раньше было много, уже нет. Как следствие к этому сюжету возникает и другой извечный русский вопрос, сформулиро­ванный уже другим русским писателем, — «Кто виноват?» А действительно, кто же все-таки вино­ват в том, что саратовские коммерческие киоски вдруг оказались пустыми? Только ли саратов­ские власти? Остроумный владелец того киоска, который продемонстрировали по ТВ, очевидно, так и подумал. Об этом свидетельствует стиль его плаката. Себя же он виноватым, естественно, не считает. А между тем виноват и он, как, впрочем, виноваты и владельцы других саратовских киосков. Суть их вины заключается в том, что они в своей предпринимательской деятельности не учли возможную динамику политического фактора и заполнили свои торговые точки моно­продуктом. Если бы в их киосках были не только зарубежные спиртные напитки, они не оказа­лись в одночасье пустыми. Диверсификация еще никому не повредила. Интересно, не по этой ли причине модельер Пьер Карден имеет велосипедный завод, а киноактер Жерар Депардье вла­деет винными погребами? Экономика Общее состояние экономики страны также влияет на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность фирмы, в частности. Экономический спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов определенным образом воздейству­ют на покупательную способность населения, а следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В струк­туре экономического фактора, определяющего развитие как боль­шого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие: ■ общее состояние экономики — рост, стагнация или спад; ■ цены на энергию и энергоносители; ■ процентные ставки; ■ обменные курсы валют; ■ уровень инфляции; ■ налогообложение; ■ глобализация экономики. Экономика страны может находиться в одном из трех состоя­ний: роста (подъема), стагнации или спада. Каждое из этих состо­яний отождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Если уровень потребления товаров и услуг в какой- либо стране растет, независимо от того, где эти товары и услуги производятся, значит общество богатеет и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свиде­тельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне — о стагнации, застое в развитии экономики. Ясно, что только рост потребления товаров и услуг способен оживить бизнес. Рост или падение потребления в стране — это довольно круп­ные (агрегированные) показатели. Они складываются из того, что потребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непро­довольственных товаров, оплаты жилья, транспортных расходов и др. Структура потребления, что как раз и должно интересовать маркетологов, определяется уровнем доходов. Установлено, что при росте доходов уменьшается их доля, расходуемая людьми на про­дукты питания, и увеличивается доля, расходуемая на непродоволь­ственные товары, путешествия и т.п. Например, в бывшей ГДР в 1990 г. на питание тратилось 25,4% общего дохода, в то время как в ФРГ, где уровень доходов был несравненно выше, эти затра­ты составляли всего лишь 17,3%. Зато на транспорт и досуг в ФРГ расходовалось соответственно 15,0% и 10,5% дохода, в то время как в ГДР затраты по этим статьям составляли всего лишь 2,0% и 6,2%. Разница весьма ощутимая. В книге Ф. Котлера [53, с. 190—191] приведена большая таблица, характеризующая структуру расходов европейских потребителей по различным товарам в 1990 г., из кото­рой и заимствованы эти данные. Автор этих строк настоятельно рекомендует ознакомиться с этой таблицей и подумать над струк­турой потребления в России в том регионе, где проживает читатель. Задание 3.6. Что вы можете сказать о сложившейся структуре потребления в вашей семье или о структуре вашего личного потребления? Считали ли вы когда-нибудь доли затрат совокуп- ного дохода вашей семьи или вашего личного дохода на продукты питания, на отдых и др.? Опре­делите структуру потребления вашей семьи или вашего личного потребления. Подумайте над тем, какую пользу может представить вам, вашей организации, знание струк­туры потребления населения того региона, где вы осуществляете бизнес. Где и как вы можете получить эту информацию? Отступление 3.2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Изд. дом «Вильяме», 1998. С. 189. Законы прусского статистика Эрнста Энгеля показывают закономерности изменений струк­туры расходов семей и отдельных лиц на продукты питания, жилье, транспортные услуги и т.п. в зависимости от роста их доходов. Этим законам уже более ста лет. Эрнст Энгель долгое время занимался изучением изменения характера покупок по мере роста доходов. Он установил, что с увеличением совокупного семейного дохода процент расхо­дов на продукты питания уменьшается, процент расходов на оплату жилья остается прежним (за исключением оплаты коммунальных услуг, расходы на которые растут), а процент расходов на все другие Уовары и процент сбережений возрастают. Экономический подъем может иметь и негативные послед­ствия. Так, если в его основе лежит увеличение импорта, неизбеж­но возникают проблемы с платежным балансом, связанные с появ­лением его дефицита (говорят, что страна живет в долг). Кроме того, экономический рост может привести к более интенсивному загрязнению окружающей среды. Все это говорит о том, что ни один из представленных на рис. 3.1 и 3.2 факторов нельзя рассматривать в отрыве друг от друга. Так, экономический фактор практически все­гда и весьма тесно связан с политическим (см. отступление З.З.). Отступление 3.3. «Политика — это концентрированное выражение экономики»//Эксперт. 1997. № 3. Во второй половине 90-х годов иномарки, произведенные в СНГ, на 15—30% были дешев­ле своих зарубежных близнецов. Такие цены получались за счет отсутствия таможенных выплат, льготного налогообложения и недорогой рабочей силы. В нормальном функционировании этих производств кровно заинтересованы государства, на территории которых они расположены, ведь кроме новых рабочих мест это вполне приличные и своевременные отчисления в бюджет. Фраза, вынесенная в заголовок отступления, принадлежит В.И. Ленину. Это довольно точ­ная формулировка. Действительно, какую политику может проводить слабое в экономическом отношении государство? Экономика взаимодействует не только с политикой, но и с науч­но-техническим прогрессом, с социальными условиями жизни людей. Так, борьба рабочих в США и странах Западной Европы в 60-х годах за повышение заработной платы, увенчавшаяся успе­хом, вынудила капиталистов «вывозить» производство многих изде­лий, ставшее вдруг дорогим, в страны с высоким уровнем безра­ботицы и, следовательно, низкой заработной платой, в основном в страны Юго-Восточной Азии. В этих странах были созданы современные заводы, оснащенные передовыми технологиями (с этого, пожалуй, и началась глобализация экономики). В течение 2—3 десятилетий, поскольку были освоены прогрессивные техно­логии, в странах Юго-Восточной Азии произошел мощный техно­логический и экономический скачок в развитии. В частности, в начале 90-х годов такие азиатские экономические «тигры» («новые индустриальные страны — НИС — официальное их наз­вание), как Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия, Синга­пур, имели 7%-ный годовой прирост по сравнению с 2—3%-ным в США и в странах Западной Европы. Если бы тенденция сохра­нилась, то доля развивающихся стран Азии, включая Китай и Индию, в мировом валовом продукте увеличилась бы к 2010 г. до 28% (с 18% в 1990 г.). А доля Западной Европы уменьшилась бы за этот период с 22% до 17%, США — с 23% до 18%. Уровень покупательской способности одного человека в таких странах, как Сингапур и Южная Корея, превысил бы этот уровень в США, и перемещение экономической власти с Запада на Восток, в быст­ро развивающиеся страны Тихоокеанского региона стал бы де-фак­то [53, с. 188]. Однако этого не произошло. Не произошло потому, что связи и взаимодействия отдельных факторов оказались более многообразными и глубокими, чем это было заметно. Они и созда­ли в странах Юго-Восточной Азии новую ситуацию. Отступление 3.4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Изд. дом «Вильяме», 1998. С. 188. В июне 1997 г. в новых индустриальных странах началась финансовая неразбериха, застав­шая врасплох правительства этих (и не только этих) стран и положившая конец их бурному эко­номическому росту. Причины экономического кризиса Азии варьируются от страны к стране. Источник основ­ных проблем лежит в бурном экономическом росте и политике, которые привели к отягощению финансовой системы. Азиатские «тигры» привлекли потоки инвестиций, что вызвало повышение цен на землю и недвижимость. Процветала выдача кредитов. Власти воплощали значительные, часто экономически сомнительные инфраструктурные проекты — новые города, железные до­роги,— которые давали весьма малую экономическую отдачу. Местные валюты искусственно поддерживались на одном уровне по отношению к доллару, курс которого все время повышал­ся... Экспортеры этого региона становились все более неконкурентоспособными. Большинство стран страдало от «дружеского капитализма», при котором органы власти поощряли банки да­вать ссуды предприятиям, тесно связанным с политиками... Учет цен на энергию и энергоносители и тенденции их разви­тия также являются важной составляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании любого маркетингового ре­шения. Современные технологии, как правило, отличаются высо­кой энергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя порой стано­вится чуть ли не ключевой задачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологии предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии, возможно, в будущем, в связи с изменением цен на энергоносители (или даже структуры цен) у него могут возникнуть проблемы. Особо подчерк­нем, что проблемы с энергоносителями являются актуальными не только для отдельных предприятий, но и для целых государств и даже для всего мира. А причина — в исчерпаемости многих из них и все в тех же ценах. Отступление 3.5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Изд. дом «Вильяме», 1998. С. 192. Серьезная проблема развития экономики связана с нефтью, одним из невозобновляемых природных ресурсов. Экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимо­сти от поставок нефти. Пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого сырья, оно будет занимать доминирующее положение в мировой экономике и политике. Резкое повы­шение цен на нефть в 70-х годах и события, влияющие на доступ к нефти (например, кризис в 1991 г. в Персидском заливе), стимулируют поиски новых источников энергии. Многие компа­нии занялись поисками способов использования солнечной, ядерной, ветровой и других форм энергии. Уже сегодня сотни фирм предлагают товары, использующие солнечную энергию, для обогрева жилья и прочих нужд. Другие, чтобы удовлетворить потребности потребителей, направ­ляют свои усилия на исследования и разработку высокоэффективных энергосберегающих тех­нологий. Например, компания «Michelin», производящая автомобильные шины, выпустила по­крышки, которые вызывают снижение потребления энергии на 5%. Проблемы у государств и предприятий могут возникать и от понижения цен на энергоноси­тели, если эти страны относятся к категории добывающих. Об этом говорит следующий пример. Осенью 2001 г., после террористических актов 11 сентября в Нью-Йорке и Вашингтоне, привед­ших к резкому сокращению числа полетов самолетов, а следовательно, и к падению спроса на бен­зин, началось резкое снижение цен на нефть: примерно с 28 дол. за баррель (в США баррель обыкновенный для жидкостей равен 158, 97 л.) в июле — августе до 18,5 дол. за баррель в ок­тябре — ноябре этого года. Поскольку Россия является крупнейшим поставщиком нефти на ми­ровой рынок, такое снижение мировых цен на нефть весьма ощутимо ударило по ее готовящему­ся на 2002 г. бюджету, по заложенным в нем расходам на социальные программы, что поставило под сомнение наметившийся рост доходов населения, а также и повышение уровня потребления, изменение в соответствии с законом Энгеля его структуры и т.п. Очевидно, что представители бизнеса, даже малого, казалось бы, никак не зависящие от мировых цен на нефть, осенью этого года должны были внимательно следить за развитием ситуации на Лондонской нефтяной бирже, делать для себя выводы и принимать в случае необходимости упреждающие решения. Задание 3.7. Попробуйте проследить влияние динамики мировых цен на нефть на развитие Вашего предприятия, или предприятия, которое вы лучше всего знаете. В приведенном ниже прямоугольнике нарисуйте цепочку тако­го влияния (через какие товары, или услуги изменение цен на нефть на мировом рынке влияет на деятельность вашего предприятия). Важный показатель экономической динамики — процентные ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о раз­витии предприятий и организаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии, в расширение производства и др. Однако высокие процентные ставки делают иногда недосягаемы­ми кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его началь­ной стадии, что, естественно, начинает тормозить развитие эконо­мики. Так или иначе, процентные ставки вносят свой вклад в формирование структуры конкурентного окружения для каждо­го предприятия. Ведь если какое-то предприятие не может позво­лить себе взять кредит из-за высоких процентных ставок, а его кон­курент может, то в недалеком будущем у первого предприятия могут появиться проблемы на рынке при условии, что конкуриру­ющее предприятие разумно распорядится кредитными средствами. Другой важный фактор — курс обмена валют. Если предпри­ятие в форме экспорта или импорта имеет выход на внешний рынок, его маркетинговые и финансовые службы должны внимательно следить за взлетами и падениями курсов валют, в которых оно ведет свои расчеты с контрагентами. Валютный курс — очень динамич­ная категория. На его поведение влияют торговые операции, слу­хи, выступления политиков, а также и то, что информация о состо­янии дел на том или ином территориальном валютном рынке практически мгновенно становится известной всем заинтересован­ным организациям и лицам. Отступление 3.6. Дэниельс Дж.Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М.: Дело Лтд, 1994. С. 235—236. В настоящее время коммуникационные сети в мире настолько развиты и такое большое число стран имеют валютные рынки, действующие практически без ограничений, что можно го­ворить о мировом рынке валюты. Он начинает свою деятельность в малом масштабе в Новой Зеландии около 9 часов утра по новозеландскому времени — как раз вовремя для того, чтобы перехватить конечные результаты работы нью-йоркского рынка предыдущим вечером. Через два или три часа открывается рынок в Токио, час спустя — рынки в Гонконге и Маниле, а еще через полчаса — в Сингапуре. К этому времени дальневосточный рынок действует полным ходом и фо­кус смещается на Средний и Ближний Восток. Рынок в Бомбее открывается через два часа после рынка в Сингапуре, а через полтора часа эстафету принимает Абу-Даби, за ним — еще через час — Джедда, час спустя — Афины и Бейрут. На этой стадии торговля на Дальнем и Ближнем Востоке, как правило, стихает, но становится несколько нервозной, ибо торговцы ожидают раз­вития ситуации в Европе. Рынки в Париже и Франкфурте открываются на час раньше, чем в Лон­доне, к этому времени рынок в Токио готовится к закрытию, так что европейский рынок может полу­чить представление о предшествовавшей торговле на японском рынке по его заключительным операциям. Ко времени обеда в Лондоне начинает работу рынок в Нью-Йорке и валютная актив­ность смещается в Америку. В послеобеденное время в Нью-Йорке торговля валютой затихает, так как в Сан-Франциско, где работа начинается на три часа позже, чем в Нью-Йорке, находится лишь филиал нью-йоркского рынка. А затем, уже с началом нового дня, эстафету опять принимает новозеландский рынок. И все начинается сначала. Колебания валют приводят к возникновению различных ситу­аций на товарных рынках. В частности, когда курс национальной валюты падает, а обменный курс страны-конкурента возрастает, возникают экономические барьеры на пути импорта, поскольку цены на зарубежные товары на данном национальном рынке ста­новятся неприемлемыми. В связи с этим появляется возможность для развития отечественного производства, поскольку влияние зарубежной конкуренции ослабевает. Именно такая ситуация сло­жилась в России после резкого падения курса рубля в августе 1998 г. Но, к сожалению, не все отечественные производители воспользо­вались ею в полной мере. Иногда соответствующие государственные структуры, такие, как министерство финансов, государственные банки, принимают попытки управления валютным курсом. Это возможно, если у госу­дарственного банка страны есть золотовалютные резервы. В кри­тические моменты, чтобы избежать резкого падения курса нацио­нальной валюты, госбанк осуществляет резкое увеличение предложения на валютном рынке той валюты, которая пользуется повышенным спросом,— осуществляется так называемая валют­ная интервенция. В результате происходит гашение резких коле­баний курса национальной валюты, что делает экономику страны более спокойной и устойчивой. Сообщения о наличии и размерах золотовалютных резервов иногда появляются в печати и в других средствах массовой информации. Маркетинговые службы предпри­ятий должны отслеживать такого рода информацию. Она особен­но важна для тех предприятий, которые имеют экономические отно­шения с зарубежными контрагентами. Ведь если золотовалютные резервы исчерпаны или близки к исчерпанию, значит, стабильность курса национальной валюты под угрозой, значит, есть смысл поду­мать о том, целесообразны ли долгосрочные контракты. И если все-таки нужно заключать их, то с определенными оговорками. В общем, роль информации о состоянии и перспективах валютно­го рынка трудно переоценить. От состояния дел на этом рынке порой зависит судьба не только отдельных предприятий, но и целых отраслей и даже государств. Не менее важным параметром экономики, характеризующим стабильность ее развития, является уровень инфляции. Этот пока­ затель, с одной стороны, является индикатором экономического здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной забо­ты правительства. А что, собственно, представляет собой инфляция? В чем зак­лючается ее суть и каковы причины ее появления? В латинском языке инфляция (тЯаио) означает вздутие, вспучивание чего-либо. Применительно к экономике инфляция означает переполнение каналов денежного обращения лишними деньгами. Уже давно уста­новлено, что своих денег в стране должно быть столько, сколько ей необходимо для нормального функционирования производства и торговли. Если их не хватает, возникают неплатежи, развивается бартерный обмен, даже могут появляться суррогаты денег. Если же их много, наступает инфляция, выражающаяся в повышении цен на товары и в изменении структуры цен (какие-то товары доро­жают в большей степени, какие-то — в меньшей, а какие-то могут и дешеветь). Изменение структуры цен является более тяжелым и болезненным для населения страны последствием инфляции, чем их повышение. Таким образом, чтобы экономика развивалась ста­бильно, в стране, в ее каналах денежного обращения, должно быть вполне определенное количество денег — ни больше, ни меньше. Ирвинг Фишер вывел формулу расчета, в которой увязаны между собой параметры, определяющие необходимую для нормального товарного обращения массу денег в стране. Отступление 3.7. Формула количества денег Ирвинга Фишера. Большой экономический словарь/Под ред. А.Н. Азрилиана. М.: Институт новой экономики, 1999. С. 1143. Ирвинг Фишер (1867 —1947), американский экономист, представитель неоклассического направления экономической мысли, развил теорию денег в духе классической политэконо­мии... Основные постулаты количественной теории облечены у Фишера в строгую экономи­ческую форму... Фишер вывел формулу «уравнения обмена» товаров на деньги, установив­шую покупательную силу денег. Из уравнения обмена следовало, что количество товаров, помноженное на цены, равно количеству денег, помноженному на скорость обращения. Эти четыре величины связаны между собой, и каждая из них определяется тремя остальными. Отсюда следует, что товарные цены, которые выражают покупательную силу денег, изменя­ются: прямо пропорционально количеству денег; прямо пропорционально скорости обраще­ния; обратно пропорционально количеству участвующих в обмене товаров. Уравнение Фишера имеет следующий вид: МГ = Р

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 3.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ:

  1. Основные факторы макросреды
  2. Макросреда
  3. 6.3. Общие характеристики факторов внешней среды 1.
  4. Макросреда маркетинга
  5. Макросреда маркетинга
  6. 29. Современные средства поражения, их краткая характеристика, поражающие факторы.
  7. Анализ потребностей и тенденций в макросреде
  8. § 2. Социальные факторы социализацииСоциальные факторы как условие социализации
  9. Глава I. ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТИЛЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРСТВА ИСТОРИЧЕСКИЙ ФАКТОР
  10. Спрос и предложение на рынке факторов производства. Равновесие фирмы на рынке факторов производства
  11. 74. Факторы трудовой адаптации
  12. КАКИЕ ФАКТОРЫ СЛЕДУЕТ УЧИТЫВАТЬ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
  13. 8.3. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия
  14. 24. Факторы производства
  15. Ключевые факторы успеха.
  16. Цели и факторы
  17. 3.4 Факторы документирования
  18. 38. Трудовая мобильность: понятие, факторы
  19. Анализ ценообразующих факторов
  20. 10.3.3. Нематериальные факторы