Говорите вновь и вновь: ценность повторения
Китайский вариант рекламы |
Английский вариант рекламы |
Среднее количество запомненных рекламных обещаний (общее вспоминание рекламы теннисной ракетки и ресторана) |
Щ Визуальные поисковые ключи Звуковые поисковые ключи
Рис. 16.4. Визуальные поисковые ключи наиболее эффективны для коммуникаций на китайском языке, в то время как звуковые поисковые ключи лучше использовать для
англоязычных коммуникаций
Источник: Nader T.
Tavassoli and Yih Hwai Lee, «The Differential Interaction of Auditory and Visual Advertising Elements with Chinese and English», Journal of Marketing Research, 40 (ноябрь 2003), 468-480.обработку этой информации только в том случае, если воспринимаем его как важный для принятия решения источник информации.
Чтобы преодолеть это естественное сопротивление потребителей, компании демонстрируют свою рекламу многократно. И потребители вынуждены заново обрабатывать содержание объявления каждый раз, когда они его видят.
Положительный эффект повторения был неоднократно зафиксирован в различных исследованиях.53 По мнению специалистов, обращение усваивается лучше по мере увеличения количества контактов с ним, хотя действенность каждого последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующий контакт менее эффективен, чем предыдущий).
На определенном этапе преобладающим чувством становится утомление от частоты повторов. Кроме того, эффективность повторов в построении долгосрочной памяти растет, когда повторения распределены во времени, а не сгруппированы в короткий его отрезок.54Количество повторов, необходимых для максимального усвоения информации, зависит и от конкретного человека, и от информации.55 Когда потребители мотивированы к запоминанию значимой рекламной информации, а она еще и проста по содержанию, то в этом случае для достижения желаемого эффекта достаточно простого контакта с потребителем и передачи информации в виде объявления. Однако если рекламное объявление содержит сложный набор информации, потребители могут оказаться не в силах полностью воспринять и запомнить ее всю за один показ рекламы. Соответственно, может потребоваться несколько повторов рекламы для ее усвоения. То же самое касается и простых объявлений, мотивация потребителей на внутреннее обучение которым низка.
Отметим, что полезный эффект повторения имеет свои пределы. После некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на сообщение рекламодателя. Или они будут уделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично. Излишнее повторение рекламы оказывается напрасной тратой денег. Кроме того, из гл. 14 вы помните, что оно может приводить к износу рекламы. Порождаемые многократным просмотром одного и того же объявления негативные реакции могут пагубно воздействовать на установки потребителей относительно товара. Поэтому компаниям следует использовать объявления, которые, отличаясь по своему исполнению, несут одну и ту же основную идею. Чем показывать один ролик 20 раз, лучше продемонстрировать два варианта рекламы по 10 раз каждый.
Потенциальные выгоды от повторения ограничивает также рекламное нагромождение. Согласно исследованиям, повторение способствует запоминанию лишь тогда, когда реклама компании сопровождается объявлениями конкурентов в минимальной степени или они вообще отсутствуют.
Однако когда уровень конкурирующей рекламы повышается, данный эффект исчезает.56Кроме многократного повторения самого объявления, эффект повторения может применяться и в рамках отдельного объявления. Данный прием использовался, например, в юмористической рекламе страховой компании AFLAC. В ее ролике показан мужчина, который пытается запомнить название компании, а рядом с ним — утка, которая услужливо повторяет слово «Aflac». Когда фирма Kraft представляла на рынке новую марку пиццы, для нее было выбрано итальянское название DiGiorno (чтобы «подчеркнуть подлинность продукта»). Но потребителям было трудно произносить это слово, что могло сказаться на запоминаемости марки. В этой ситуации Kraft предложила рекламные ролики, в которых название марки повторялось несколько раз.57
Поощряйте актуализацию
Выше в данной главе шла речь об актуализированной обработке информации, когда стимул соединяется с различными хранящимися в памяти моделями, способами, концепциями, что способствует обучению. Иными словами, рекламные объявления, которые побуждают аудиторию к актуализации, запоминаются лучше других. Как реклама может способствовать актуализации? Рассмотрим пример радиорекламы поставщика автомобильных запчастей, фирмы KarPart Outlet. Эта реклама способствует актуализации слушателями названия компании, так как в ней говорится: «Каг (созвучно саг — автомобиль) — как то, что вы водите; Part (пробор в волосах) — как то, что вы делаете с волосами; Outlet (розетка) — как то, куда вы втыкаете штепсель».
Еще один способ актуализации — самореференция. Самореференция подразумевает обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя.
Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации индивид обращается к самому себе. Допустим, мы попросили нескольких человек определить, могут ли они отнести к себе то или иное слово из списка. При выполнении данного задания они, скорее всего, обратятся к самореференции, к своему представлению о том, что за людьми они являются, и можно ли их поведение или опыт соотнести со словами из списка.
А теперь предположим, что мы дали другой группе тот же список и попросили выполнить другое задание (например назвать синонимы для того или иного слова). Если позднее мы протестируем вспоминание слов среди представителей обеих групп, то более высокий показатель будет среди тех, кто обращался к самореференции.58Данный положительный эффект связывают с более актуализированным кодированием информации. Представление самого себя в памяти считается сложной, высокоорганизованной структурой, которая активизируется при самореференции. Использование такой богатой структуры при кодировании информации увеличивает число и силу потенциальных связей, которые можно провести между стимулом и другой хранящейся в памяти информацией, что в свою очередь повышает вероятность извлечения в случае необходимости данных из памяти.
Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этом отношении более перспективными представляются рекламные объявления, в которых фигурирует слово вы (ты), и апеллирующие к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым товаров.59 Следует отметить, однако, что данные некоторых исследований указывают на обратный эффект: иногда самореференция снижает способность индивида извлечь рекламную информацию из памяти, по крайней мере, при некоторых обстоятель- ствах.60 Для прояснения негативного и положительного влияния самореференции необходимы дальнейшие исследования.
Поощряйте формирование в памяти различных форм представления
Допустим, вы только что открыли фирму, которая называется «Jack's Camera Shoppe» или «Arrow Pest Control», и хотите, чтобы ваш целевой рынок запомнил название вашей компании. Понятие множественного представления данных обсуждалось нами ранее. Оно связано с тем, что информация, которая хранится в долгосрочной памяти, может существовать в разных формах — семантической и визуальной. Предполагается, что потребители с большей вероятностью запомнят название вашей компании, если оно представлено в обеих формах, поскольку это обеспечивает дополнительные пути, которыми информация может извлекаться из памяти. В литературе описываются результаты исследований, подтверждающие тот факт, что использование картинок для визуального представления семантической информации, которая должна быть запомнена, повышает ее запоминаемость.6'
Однако существует важное ограничение положительного эффекта от наличия изображений. Это ограничение связано с тем, активизируется ли при обработке семантической информации спонтанное визуальное воображение. Возьмем, к примеру, печатное рекламное объявление, текст которого вызывает визуальные образы. Поскольку визуальный образ может быть частью умозрительного представления любой хранящейся в памяти информации, включение реальной картинки в данное объявление уже не играет большой роли (если вообще имеет значение). Если же текст объявления не вызывает образов, то включение картинки способствует формированию визуального представления и, соответственно, улучшает запоминание.62
Будьте последовательны
Текст на рекламном объявлении водки гласит: «СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД... Холодная, как лед. Чистая, как лед. «Icy Vodka» (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?». На рисунке изображена бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. Очевидно, что в этой рекламе название бренда, текст и изображение несут один и тот же смысл.
Последовательность стимулирует запоминание. Наличие взаимосвязей между элементами рекламы, как в примере «Icy Vodka», увеличивает объем информации о товаре, которую запоминают потребители.63 Положительные характеристики товара, описанные в рекламе, запоминаются лучше, когда об их наличии можно судить по названию рекламируемого товара. Точно так же картинки, смысл которых близок названию бренда, повышают запоминаемость этого названия (как можно предположить, если вспомнить нашу предыдущую тему о двойном кодировании и множественном представлении). Более того, когда и текст рекламы передает тот же смысл, что и название и изображение, вспоминание названия бренда повышается еще значительнее.
Чтобы боле полно проиллюстрировать важность последовательности, рассмотрим результаты исследования, в ходе которого оценивалось запоминание названий брендов дошкольниками.64 Детям говорили, что с ними будут играть в игру «Запомни имя». Затем им показывали картонные фигурки, по форме напоминающие различные товары (например, коробку конфет), и называли название товара (например, «Sky»). Одновременно детям показывали цвет или изображение, связанное или не связанное по смыслу с названием. Например, цветом, связанным (не связанным) с названием «Sky», был голубой (оранжевый), а связанным (не связанным) изображением был самолет (часы). На рис. 16.5 приведено среднее количество вспомненных названий (из пяти) в зависимости от типа стимула, дополнявшего название. Если сравнить с контрольной группой, которой не было показано изображения или цвета, демонстрация несвязанного цвета или изображения не помогала детям запомнить названия. Когда же названия поддерживались связанным цветом или изображением, запоминаемость их резко возрастала.
Используйте легко запоминаемые стимулы
Какой телефон легче запомнится потребителям, желающим заказать букет цветов: 1-800-356-9377 или I-8OO-FLOWERS? Ответ очевиден, не правда ли? Во втором случае потребителям требуется запомнить не семь цифр, а всего одно слово, и для этого требуется гораздо меньше памяти потребителей. Поэтому такой телефон легче запомнить. На той же базовой идее основана реклама Doubletree Hotels, предметом которой является телефонный номер, позвонив по которому, можно зарезервировать места. Номер изображен в виде огромных жирных цифр и букв 1-800-222-TREE. А чтобы еще больше укрепить память об этом телефоне и его связь с названием отеля, нули в числе «800», которое является частью номера, заменены на яркие изображения двух деревьев.
Но и сами слова различаются по легкости запоминания. Конкретные слова, такие как «дерево» или «собака», легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им абстрактные термины, такие как «демократия» и «ра-
Связанное изображение |
Связанный цвет Несвязанное изображение Несвязанный цвет Контрольная группа(без изображения и цвета) |
Количество вспомненных названий брендов |
Рис. 1 6.5. Существование долгосрочного рекламного эффекта указывает на то, насколько важно помочь потребителям запомнить |
Источник: М. Carole Macklin, «Preschoolers' Learning of Brand Names from Visual Cues», Journalof Consumer Research, 23 (декабрь 1996), 251-261.
венство», не связаны ни с какими определенными образами. Исследования показывают, что люди, которым показывают список из конкретных и абстрактных понятий, лучше запоминают конкретные слова.65
Преимущество запоминаемости конкретных слов важно знать рекламодателям. Названия марок, в которых используются конкретные слова (например: Easy Off— «Простотаудаления», Headand Throat— «Головаигорло», MoveFree — «Свободное перемещение»), обычно запоминаются легче, чем названия, содержащие абстрактные или придуманные слова (например :Actfed, Advil, Ascriptin, Encaprin, Nupriri). Если это преимущество не ослаблено иными соображениями (например, абстрактное слово может способствовать формированию у потребителей более благоприятных мнений о товаре), то для названия бренда наиболее разумным является выбор конкретных слов.
Пока мы рассматриваем тему названий брендов, следует отметить также тот факт, что выразительность названия бренда играет важную роль в формировании потребительских воспоминаний о рекламном обещании. Выразительность названия бренда — это та мера, в которой название подкрепляет или поддерживает определенный атрибут или выгоду, предоставляемую брендом.™ Например, название автомобильных аккумуляторов «DieHard» говорит об их долговечности. Результаты исследований показали, что долгосрочная память о рекламных заявлениях повышается в случае, если эти рекламные заявления относятся к той же выгоде, о которой можно догадаться по названию бренда. Когда в этих заявлениях говорится о выгодах, на связанных со смыслом названия, то смысловая нагрузка названия не играет никакой роли в запоминании заявлений.67
Также легче запоминаются особенные и уникальные стимулы. Предположим, участникам исследования раздали списки из 100 имен. Одна группа получила список женских имен, среди которых есть имя Ширли, другая группа — список из 99 мужских имен плюс имя Ширли. Когда через несколько минут испытуемых попросили вспомнить имена из списка, имя Ширли вспомнило больше людей из второй группы — той, в списках которой оно было единственным женским именем. Особенность, непохожесть имени на другие, сделала его более запоминаемым.
Чем более отличается от других предложение, которое делает компания, тем лучше оно запомнится. Название, упаковка, позиционирование и реклама продукта могут выделять его из ряда аналогичных — и с точки зрения образа, и с точки зрения запоминаемости. Компания Ля1га1впвса смогла добиться отличительности для своих таблеток «Рп1о8ес», придав им весьма оригинальный цвет — бордовый. Эта особенность настолько привлекла потребителей, что бренд, в соответствии с его рекламой, так и запомнили — как «бордовые таблетки», — атрибут товара, гораздо более конкретный, чем абстрактное название, запомнился гораздо лучше. Чтобы подкрепить воспоминания, упаковка таблеток также была «перекрашена» в бордовый.68
Используйте итоговый образ (гештальт)
Существует область психологии, известная как гештальт-психология, которая изучает то, как потребители организуют стимулы в значимое целое. В рамках гештальт-психологии было сформулировано несколько принципов организации стимулов. Один из них будет здесь очень к месту. Использование гештальта связано со склонностью «дорисовывать» картину в случае утраты каких-то элементов. Благодаря этому стремлению к «заполнению дыр», представление неполных стимулов дает компаниям механизм увеличения периода обдумывания потребителями представленных для обработки стимулов.
Обеспечьте потребителям хорошее настроение
В гл. 10 мы уже говорили о факторе настроения потребителя, т. е. о том, как люди чувствуют себя в момент, когда они воспринимают рекламное обращение, и обсуждали его значение для формирования установок потребителей. Еще одна важная характеристика настроения — его влияние на восстановление информации в памяти. В целом хорошее настроение способствует извлечению информации. Кроме того, благоприятность воспоминаний зависит от положительного или отрицательного настроя человека в данный момент. Хорошее настроение повышает шансы на вспоминание благоприятной информации; плохое настроение приводит к вспоминанию неблагоприятной информации.
Таким образом, приводя потребителей в доброе расположение духа, компания увеличивает вероятность запоминания связанных с ее товаром позитивных моментов. Исследователи, объектом изучения которых является настроение, иногда обнаруживали, что хорошее настроение можно создать, подарив респонденту маленький мешочек конфет. Как говорится в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 16.2», некоторые компании сделали еще один шаг в данном направлении и используют конфеты в качестве носителей своих названий и посланий. Рекламные послания могут содержать стимулы, поднимающие настроение, такие как шутки или музыка, создающая благоприятное расположение духа. Тем самым облегчается запоминание позитивной информации о товаре, что,
25 Зак. 938 в свою очередь, должно сделать потребителей более восприимчивыми к рекламным посланиям. Или, предположим, некий бизнесмен готовится заключить договор с потенциальным клиентом. Если накануне подписания договора он сумеет создать тому хорошее настроение (например, угостить ужином в уютном ресторанчике), то оставит о себе приятные воспоминания, что затем поможет ему добиться цели.
Еще по теме Говорите вновь и вновь: ценность повторения:
- Определение стоимости вновь привлеченных средств
- 4.15.4. Когда можно вновь использовать упрощенную систему налогообложения
- Когда можно вновь использовать упрощенную систему налогообложения
- 2.2. Оптимизация учета расходов вновь созданных и реорганизованных организаций
- Обучение сотрудников вновь открываемых точек
- Вновь возникшие частные фирмы.
- Чистая текущая стоимость вновь начинаемого бизнеса (инвестиционного проекта)
- 62. Возобновление производства по уголовному делу ввиду новых или вновь открывшихся об- стоятельств: понятие, порядок, основания, сроки
- Постановление Пленума ВАС РФ от 14.02.2008 № 14 О внесении дополнений в постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 12.03.2007 № 17 “О применении Арбитражного процессуального кодекса Российской Федерации при пересмотре вступивших в законную силу судебных актов по вновь открывшимся обстоятельствам”
- Игра «Я этого не говорил!»
- КАК НАУЧИТЬСЯ ГОВОРИТЬ «НЕТ»