<<
>>

1.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ЕГО ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять ПОЛНЫЙ цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 — маркетинговое иссле-дование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка); 1.2 — разработка маркетинговой стратегии; 1.3 — составление плана и бюджеті! маркетинга, разработка опе-ративной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 — маркетинговый контроллинг; 1.5 — организация марке-тинга.

Блок 2. Функции формирования рынка н ценообразования: 2.1 — поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 — сегментация рынка; 2.3 — разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 — тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 — разработка ЖЦТ; 2.6 — разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 — разработке и зашита марки товара. Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 — сти-мулирование спроса и предложении; 3.2 — регулирование Товарных запасов; 3-3 — регулирование ueil.

Блек 4I фикции товародвижения и днетрн&ьюцнн:

— выбор дистрибьюторов (торгавых посредников), формирование и эксплуатация каналоь товародвижения;

— организацня сбыта н продажи товаров; 4.3 — управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4,4 — научная организация тир твого процесса; 4.5 — организация франчайзинга, лизинга и фактори нгя.

Блок 5> Функции управления продвижением товаров: 5,1 — организация рекламной деятельности; 5.2 — организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 — организация конкурентной Борьбы; 5.4 — научная организация сервиса.

Такнм образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается ИЗ управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг — система управления рыночной деятГль- ШСТЪЮ, регулі! рО ЫЛН НН рЫНОЧНЫК ЕІрїШеСССП и изучения рывва.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия.

Государство выступает гарантом пряв участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издаст законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулнрованием Некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую безопасность и тд.

Потребитсли могут объединиться в общества защиты собственных прав.

Это движение, получившее название консьюмернзма (от англ. consumer — потребитель), обладает значительным нлияни«м, В Ріпний действуют Закон РФ о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консыомеристсное движение. Формы era деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нару-шений поіребительских прав и независимая сертификация товаров.

Кочсі>томсрнзм — организованное движение граждан н государственных органов, направленное на расширение

ПрНЯ I! ВЛ1Ч^Г[1ЖН4КТ*Ы почупителен I» ОТЧ*1|ИЄ ННЮ Ч Fpd- Д1І1Ц—

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информацнопно-ана- литичщжой системы маркетншовиго исследования.

Маркетинговая служба — а дмийН<-тратйвн<і-у правленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетингові** функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е, соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений;

1. гибкость, т.е. способность оперативно менять тактик)1 и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями ры-ночной ситуации; маневренност ь, т.е. умение адекватно реагировать [(а неопределенность внешней среды, адапти-роваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перерас-пределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых перего-воров, умение отстаивать свою позицию; демократич-ность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отноше-ний между начальником и подчиненными с жесткой тре-бовательностью, воспитание чувства лояльности к «свое-му» предприятию; исполнительская дисциплина, т.е.

обязанность выполнять намеченную программу в установ-ленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор се функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы Сірать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующие использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат и специального оборудования. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности, у Госкомстата) и научных организаций.

Особенности российского маркетинга

Есть один аспект, не рассмотрев который, нельзя начинать маркетинг в России. Речь идет о мотивации компании, решившей заняться маркетингом. Все они принадлежат к тому или иному бизнес-слою, имеющему собственные предпосылки для дальнейшей деятельности.

Новички и неудачники стремятся выжить. Эти компании решают одну и ту же задачу — удержаться на рынке, выжить, сохраниться как коммерческая структура.

Они не в силах нанять лучший персонал или опытных консультантов, у них нет достаточного опыта в управлении, и их единственной надеждой является прекрасная бизнес-идея или оригинальная новинка. Какой уж тут маркетинг!

Охотники защищают добычу. У таких компаний дела пошли в гору, и они всеми силами хотят сохранить

уровень достигнутых результатов и динамики. Налажен сбыт, существует достаточное количество клиентов, но ситуация не слишком надежная (постоянно возникают проблемы юридического характера, клиенты не столь верны, сбытовая сеть атакуется конкурентами). Здесь проявляется умение управлять, действовать, структурировать проблему и решать задачи.

Субъекты рынка ищут себе компанию. На данном этапе фирма начинает ощущать себя участником рынка. Компании привлекают консультантов по финансам, управлению предприятием к маркетингу, однако отчеты исследователей и предложения консультантов кладутся на стол, конкурсы на фирменный стиль .заканчиваются ничем.

Компании борются за лидерство и репутацию. Если на предыдущем этапе компании не понимали, зачем им тратить деньги на маркетинг, когда все и так идет хо-рошо, то теперь маркетинг получает реальную базу, так как руководство понимает, что без него — никуда. Лидерство, имидж, репутация — мощные аргументы, мотивирующие компанию заняться маркетингом.

Лидеры стремятся к новым вершинам. Таких компаний в России пока нет. Маркетинг для подобных компаний (их несколько сотен во всем мире) — одна из наиболее интересных сфер, в которых самовыражение может достигнуть глобального масштаба. Лучшие ученые и управленцы, новейшие концепции маркетинга, опытные консультанты, рекламные агентства, получающие за свою рекламу призы на международных конкурсах, мощные благотворительные фонды, финансово соизмеримые с небольшими

государствами. Это уровень миссий компаний, уровень не столько экономического, сколько общественно-политического осмысления окружающего мира и определения в нем своего места. Без сомнения, 95% российских предприятий принадлежат к трем первым категориям и имеют к маркетингу лишь формальное отношение, хотя у них тоже может быть директор по маркетингу или маркетолог, они могут где-то размещать свою рекламу и раз в неделю советоваться с консультантами, но не более того. Лишь менее 5% предприятий поднялись на четвертую ступень. Они-то и являются основным ресурсом российского маркетинга, хотя готовность руководства и хозяев фирмы еще вовсе не означает готовности всей компании. Культура организации, ее профессиональная подготовка, кадровый состав, умение действовать сообща не менее важ ны. Выше отмечалось, что компаний пятого уровня с России пока нет. Конечно, он совершенно не соответствует нынешней стадии развития русского бизнеса, но, как это ни парадоксально, миссионерство вполне и дуле обычного стремления изменить мир к лучшему.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или фун-кциональному (иногда в их комбинации). Матричный — заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации):

Географическому, коїда каждое подразделение осу-ществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах).

Рыночному, когда каждое подразделение ведет работу среди определенных ірупп потребителей.

Товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

Ha рис. 1.4 показан пример матричной схемы организации маркетинга.

Рис. 1.4. Матричная комбинированная схема организации маркетинга

Организация маркетинга по функциональному при знаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое подразделение которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 1.5).

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу,

Рис. 1.5. Функциональная схема организации маркетинга

маркетинг-директор), который координирует деятель-ность подразделений службы маркетинга между ссбой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность.

РУКОВОДСТВО ФИРМЫ

Маркетинговых исследовании

Разработки новых товаров

сГ

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие и мягкие. Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

Тренировочные задания

Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по вашему выбору), вы-ступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный вам товар), и разработайте перечень кон-кретных задач маркетинга данной фирмы на опре-деленную перспективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю дайной фирмы на этом рынке.

На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышленной, торговой или иной фирмы (по вашему выбору) в зависимости от выдвинутых вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права продавца и обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли фирмой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?

Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для выбранного вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Составьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки информации.

Тест № 1

Какое из определений маркетинга правильное?

а) Государственное управление производством и торговлей;

б) финансовый и экономический потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на удовлетворение потребностей.

Что такое консьюмсризм?

а) Общественное движение в защиту прав потребителей;

б) государственные органы контроля качества товаров;

в) совокупность потребителей.

В состав функций маркегинга входит:

а) борьба с инфляцией;

б) разработка демографической политики;

в) реклама.

Наилучшим образом концепцию маркетинга можно

определить как идею, согласно которой:

а) затраты на маркетинг должны быть приоритетными;

б) фирма должна ориентироваться на указания государственных органов;

в) фирма должна ставить во главу угла потребности и возможности покупателей.

Матричный принцип организации маркетинга заключается:

а) в использовании математических матриц;

б) в построении подразделений маркетинга по ряду признаков;

в) в применении стратегических матриц маркетинга.

Какова главная цель производственного маркетинга?

а) Обоснование производственно-инновационной программы и разработка нового продукта с учетом емкости рынка;

б) создание технологического проекта нового товара;

в) обеспечение сохранности товаров на фабричном складе.

П чем вы видите роль маркетинга в бизнесе?

а) 13 должности вице-президента но маркетингу;

б) в упорядочении рыночных отношений, снижении УРОЕНЯ стихийности рынка, обеспечении его «прозрачности» и предсказуемости;

в) в подчинении торговли интересам производства.

Что такое микромаркетинг?

а) Маркетинг в малом бизнесе;

б) отдельное подразделение маркетинговой службы;

в) маркетинговая деятельность отдельной фирмы.

К элементам макросреды маркетинга относятся:

а) партнеры но бизнесу;

б) налоговая система;

в) конкуренция;

г) поставщики полуфабрикатов;

д) посредники.

В чем заключается роль государства в маркетинге?

а) В существовании государственных предприятий;

б) в централизованном планировании экономики;

в) в издании законов, упорядочивающих и регулирующих рыночные отношения;

г) в гарантиях прав продавцов и покупателей.

<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме 1.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ЕГО ОРГАНИЗАЦИИ:

  1. 1.3. Концепции, принципы и функции маркетинга
  2. 7.1. Сущность маркетинга и его функции
  3. 1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга
  4. 17. Сущность бюджета государства в рыночной экономике, его роль, место и функции в фин. — кредит. системе. Бюджетный кодекс государства. Бюджетное устройство государства и его принципы
  5. 17. Функции и принципы организации оплаты труда
  6. 3.4.11. Налоговый учёт. Принципы его организации
  7. 8. Принципы организации финансового контроля и его классификация
  8. 1. Денежный оборот, принципы его организации и структура
  9. 17. Денежный оборот, принципы его организации и структура
  10. 16. Принципы организации и структура Банка России. Общая характеристика его компетенции
  11. 6.1. Сущность и функции финансов предприятий, принципы их организации
  12. Система принципов маркетинга
  13. 5.4. Оценка средств и организации в выполнении персоналом своих функций. Методы оценки организации и окружения функции персонал-менеджмента
  14. 3.1. ПРИНЦИПЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА