<<
>>

Фирменный стиль как составная часть брендинга

Фирменный стиль — это ряд приемов (графических, цве товых, языковых), которые обеспечивают некоторое един ство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отли чают их от изделий конкурентов .

Фирменный стиль является составным элементом бренд- стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке.

Он пред-ставляет собой композицию товарного знака (знака обслужи-вания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наиме-нование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цве тов, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использование его в оформле нии помещений, рекламе и т. д.

1. Основными целями фирменного стиля являются, во-пер вых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компа нии) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общих массы аналогичных товаров его конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверен ности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Одной из задач брендинга яв ляется напоминание покупателю о тех положительных эмо циях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании). Таким образом,

фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно поло жительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм "Форд" и "Фиат", сложную бытовую технику "Бош", программное обеспечение "Майк рософт" и т. п.

Фирменный стиль приносит его владельцу многочислен ные преимущества, основными из которых являются:

помощь потребителям в ориентации в огромном совре менном массиве информации, которая необходима для быст рого и безошибочного нахождения товара (услуги) предпри ятия (фирмы, компании), который уже завоевал их пред-

1

почтение ;

повышение эффективности рекламы;

снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых комму-никаций предприятия (фирмы, компании), к которым отно сятся: выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интер нет и т.

п.;

4 положительное воздействие на эстетический уровень предприятия (фирмы, компании);

содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу "фирменного патрио тизма".

Фирменный стиль — одно из основных средств формиро вания благоприятного имиджа предприятия (фирмы, компа нии), образа его марки. Дэвид Огилви, говоря о высшем уров не фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объяв ление должно рассматриваться как вклад в сложный сим вол, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки".

Поэтому утверждение руководителя фирмы "Coca-cola", что их товарные знаки "Coca-cola" и "Coke" дороже, чем все имущество фирмы, имеет под собой объективную осно ву. Действительно, если просуммировать расходы на рекла му и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, при бавить к ним затраты на поддержание репутации производи теля высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость ос новных и оборотных средств фирмы.

На этом примере видна роль правильной разработки фир менного стиля. В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на воп рос: "Как же фирма представляет свой образ? Как она хоте ла бы выглядеть в глазах потребителей?" Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, сле дует переходить к разработке его отдельных элементов.

На схеме 14 показаны элементы, входящие в фирменный стиль предприятия (фирмы, компании).

Из схемы 14 вытекает, что в фирменный стиль входят: товарная марка, товарный знак, логотип (специально разра ботанное оригинальное начертание полного или сокращен ного наименования предприятия, фирмы, компании или их товаров), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефоны, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопро вождение и т.

п.), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций). Товарный знак (товарная торговая марка) - офици-ально зарегистрированное обозначение, помогающее отличать товары одного предприятия (фирмы, ком-пании) от товаров других предприятий

Логотип - специально' разработанное ориги нальное начертание пол ного или сокращенного наименования предпри ятия (фирмы, компании) или группы товаров

Фирменный комплект цветов

Фирменный стиль

л.

Фирменный блок -

объединенные в композицию знак или логотоп, а также пояснительные над писи (страна,почто-вый адрес, факс и ДР) Фирменные константы

(формат, система, иллюстрации и т д)

Фирменный цвет

1. Схема 14. Элементы фирменного стиля

Элементами фирменного стиля также являются опреде ленные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме "Тошиба" для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

Основными носителями элементов фирменного стиля яв ляются:

средства пропаганды: пропагандистский проспект, жур налы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.;

печатная реклама предприятия (фирмы, компании): пла каты, листовки, проспекты, каталоги и т. д.;

сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые паке ты, настольные приборы и т. п.;

элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки и т. п.), фирменные блоки бумаг для записей и т. п.;

удостоверения и документы: пропуски, визитные кар точки, удостоверения сотрудников и т. п.;

элементы служебных интерьеров: настенные календа ри, наклейки большого формата. Часто весь интерьер офор мляется в фирменных цветах;

другие носители: фирменное рекламное знамя, фир менная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т. д.

Рассмотрим сущность элементов, которые включаются в фирменный стиль:

товарная марка — это один из элементов индивидуаль ной характеристики товара, т.

е. имя, название, знак, символ, который указывается на товарах и отличен от других ана логичных товаров;

товарный знак. Основную функцию в фирменном стиле несет товарный знак. Он предназначен для выполнения двух функций — рекламной и разграничительной. Товарный знак (знак обслуживания) — это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке, оригинально оформленное изображение, служащее для от личия однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц;

логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования пред приятия (фирмы, компании) или группы его товаров;

фирменный блок — объединенный в композицию то варный знак (знак обслуживания) и логотип, а также разно го рода поясняющие надписи и в ряде случаев фирменный лозунг;

фирменный лозунг — красивый, коротко сформулиро ванный лозунг, отражающий основную идею предприятия (фирмы, компании). Так, например, фирменный лозунг фир

мы "Мак Дональде" звучит так: "Во всем мире наша продук ция хорошего качества и по одинаковой цене";

фирменные константы — строго соблюдаемые пред приятием (фирмой, компанией) в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.;

фирменный цвет — принятый строго выдерживаемый предприятием (фирмой, компании) цвет или цветовое соче-тание;

фирменный комплект шрифтов — используемый пред приятием (фирмой, компанией) шрифт при начертании то-варного знака (знака обслуживания) и других фирменных наименований, композиций, определяющих и подчеркиваю щих подлинность изделия.

Помимо перечисленных в фирменный стиль входят и до полнительные элементы:

деловая документация — варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основ ных форм товаросопроводительной документации;

рекламно информационные печатные материалы — ва рианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов, виды типового оформления рекламных объявлений в прессе и т. п.;

различные элементы наружной рекламы — варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговых залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указа телей, ценников; виды типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта и т. д.;

фирменные сувениры — варианты оформления фирмен ных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и других сувенирных изделий;

маркировка и упаковка продукции или товаров — ва рианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, яр лыков и т. п.

Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн-программы, включающие

также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации тру да, культуры производства или обслуживания и т. д.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформля ются в виде материала на бумажных носителях в так называ емой корпоративной книге. Отсутствие систематизации мате риала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия (фирмы, кампании) в связи с различ ным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпо ративная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.

Основными составляющими корпоративной книги являются:

фирменный стиль;

корпоративный логотип и символ;

корпоративные цвета и их сочетания;

рекомендованные шрифты;

4 товарные знаки (знаки обслуживания) дочерних пред приятий и других предприятий;

принципы сочетания корпоративного товарного знака (знака обслуживания) и других товарных знаков (знаков об служивания);

образцы для применения в печатных изданиях, реклам ной печатной продукции, информационных листках, букле тах и т. д.;

образцы писем и факсимильных сообщений;

конверты;

визитные карточки;

обложки и папки;

способы нанесения товарного знака (знака обслужива ния) на различные носители;

корпоративная реклама;

реклама продукции и услуг;

наружная реклама;

оформление территории и помещений различного на значения;

оформление витрин, прилавков и т. д.;

указатели и аналогичные информаторы;

фирменная одежда;

этикетки;

философия или принципы предприятия (фирмы, кор-порации);

моральный или этический кодекс предприятия (фирмы, корпорации).

Философия фирмы — это определенный набор ценнос тей, который вырабатывается в процессе общения и при дол гом существовании предприятия (фирмы, компании) превра щается в традиции.

При этом можно выделить основополагающие принципы предприятия (фирмы, корпорации):

постоянное поддержание области общих интересов и стремление к расширению возможностей сотрудничества;

уважение сторон, соблюдение принципов свободы и ини циативы;

4 уважение к личности работающих по найму, направ ленность на мотивацию труда, развитие творческого отно шения к работе и стремление к совершенствованию, обеспе чение гарантированной оплаты труда исходя из достигаемых работником результатов;

ориентация на покупателя, удовлетворение запросов, повышение качества товаров и услуг, культуры обслужива-ния;

стремление к росту и развитию, достижение наилуч-ших показателей деятельности и положительных финансо вых результатов; поддержание и укрепление репутации сто рон.

Все приведенные принципы оказывают непосредственное воздействие на повышение имиджа предприятия (фирмы, компании), а это содействует росту бренда. Казалось бы, все просто. Придерживайтесь философии фирмы, отраженной в вышеперечисленных принципах, и будет увеличиваться зна

чимость предприятия (фирмы, компании) и благодаря этому расти его бренд. Однако в российских условиях это наблю дается достаточно редко. Это связано с тем, что получение прибыли, являясь главной целью любого бизнеса, преврати лось во многих случаях в стремление значительной части бизнесменов получение ее в ущерб интересам как потреби телей, так и самого бизнеса с точки зрения возможностей перспективного развития. Можно наблюдать работу многих структур, единственное желание которых — продать сегод ня, при этом подсчет "бумажной прибыли" или "прибыли лич ной" приводит во многих случаях к дебиторской задолжен ности, которая имеет шанс стать безнадежной и полностью разрушить имидж предприятия (фирмы, компании) и его еще неокрепший бренд.

Распространены случаи продаж контрольных пакетов ак ций дочерних предприятий в ущерб их интересам. Все закон но, но при этом новый владелец акций начинает проводить свою политику, что негативно сказывается на работе пред приятия, акции которого приобретены, или, хуже того, при водит его к банкротству. Эти примеры характеризуют отсут ствие вообще какой-либо философии.

Смена руководства в ряде случаев сопровождается так называемой сменой команды, что в реальности означает увольнение людей, отдающих свои силы и знания предприя тию (фирме, компании), и набор новых сотрудников, боль шинство из которых не являются членами "новой команды".

Может быть, это и приводит к лучшим показателям, но на репутацию предприятия (фирмы, компании) и тем самым на его бренд это оказывает негативное воздействие.

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразной деятельности предприятия (фирмы, компании), ее товарной, технической, маркетинговой, брендинговой по литики. Продукты фирменного стиля помогают предприятию (фирме, компании) завоевать популярность, а значит, и сти мулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том слу

чае, если товары (услуги) предприятия являются действи тельно первоклассными. Плохой товар (услуга), обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным зна ком (знаком обслуживания), фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммер цию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. По этому рекомендуется сначала завоевать доверие покупате лей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака (знака обслуживания) и фирмен ного стиля в целом.

<< | >>
Источник: Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б.. Брендинг. 2004

Еще по теме Фирменный стиль как составная часть брендинга:

  1. Часть VIII. Фирменный стиль как составная часть брендинга
  2. 13. Внебюджетные фонды как составная часть финансовой системы РФ
  3. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
  4. 1.1. Рынок ценных бумаг как составная часть финансового рынка
  5. 12.1. Услуги как дополнительный товар или составная часть продукта
  6. Лекция 2. РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО РЫНКА
  7. 31. БЮДЖЕТНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
  8. Часть I. Товарный знак и фирменное наименование
  9. Часть VI. Реклама и брендинг
  10. ЧАСТЬ ПЕРВАЯ.Почему брендинг является стратегическим
  11. Часть X. Проблемы брендинга в российских условиях на примере ООО "Золотой Петушок Инвест'