<<
>>

9.5. Факторы, влияюшие на формирование маркетинговых коммуникаций

Предприятия одной отрасли распределяют свои бюджеты сугубо индивидуально. На выбор предприятием видов ком муникаций влияют не только рассмотренные характеристики этих видов, но многие другие факторы, как внутреннего ха рактера, так и связанные с рынком.
Это и стоящие цели, и имеющиеся денежные средства, и сложившиеся на пред приятии традиции, и положение фирмы в рыночной среде и многое другое.

1. Тип товара. Технически сложные и дорогостоящие товары требуют передачи большей информации (личная продажа), чем простые и дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует личной продажи, чем обладающая четкими отличиями. Методы продвижения на рынках потребительских товаров и товаров для предприя

тий (производственного назначения) различны. Приори теты предприятий, производящих товары первого и второ го типа, можно представить так:

Потребительские товары Товары для предприятий

е место Стимулирование сбыта Личная продажа

е место Реклама Стимулирование сбыта

е место Личная продажа Реклама

е место Взаимодействие с обществом Взаимодействие с обществом

Тип организации.

Некоммерческие организации боль ше применяют взаимодействие с обществом, поскольку чаще заинтересованы не в сбыте товара/услуги, а в пропа ганде своей деятельности, популяризации каких-либо об щественных идей. Производители потребительских товаров стремятся активнее рекламировать свои марки, произво дители институциональных товаров — ориентируются на личную продажу. Для лидеров рынка наиболее эффектив ными являются рекламные средства, поскольку они опе рируют на крупных рынках, для последователей и обитате лей ниш — стимулирование.

Стратегии коммуникаций. Для привлечения потребите лей к покупкам, а посредников к сотрудничеству произво дитель может применять одну из двух стратегий коммуни каций: стратегию проталкивания и стратегию вытягивания товара.

Стратегия проталкивания товара.

Производитель со-средоточивает свои усилия по сбыту и продвижению на ближайшем к нему звене канала сбыта — оптовике. Далее оптовик сам заботится о том, чтобы продвинуть товар дальше и направляет свое воздействие на следующее зве но — на розничного продавца, розничный продавец — на покупателей. Таким образом, товар «проталкивается» по каналу (рис. 9.2). Как правило, такую стратегию использу-

Воздействие

Спіхіс

Рис. 9.2. Стратегия проталкивания товара

ют предприятия, имеющие влияние на партнеров, автори тет в торговой среде.

Стратегия вытягивания товара. Производитель на правляет свои усилия по продвижению продукта на конеч ных покупателей. Это предполагает большие затраты про изводителя на рекламу и стимулирование покупателей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар в розничной торговле. Заинтересованные спросом конеч ных покупателей розничные торговцы начнут заказывать товар у оптовиков, а те — у производителя, и таким обра зом товар «вытягивается» через канал (рис. 9.3). Воздействие Г і Производитель Оптовик 4— Розничный продавец t— Покупатели Спрос 2. Рис. 9.3. Стратегия вытягивания товара

На практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с ко нечными потребителями.

Покупатели. Большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы. Для небольшого концентрированного рынка предпочтительнее личная продажа. Покупатели-организации требуют больше персо нального внимания, чем население. Для разных сегментов рынка могут потребоваться отдельные программы продви жения, потому что даже у покупателей со схожими требо ваниями к товару может быть разная реакция на другие компоненты маркетинга, в частности на рекламу, стимули рующие меры, личную продажу.

Стадия ЖЦТ. Эффективность средств продвижения бывает разной на стадиях ЖЦТ.

«Внедрение на рынок».

Наиболее эффективными с точки зрения информирования покупателей являются реклама, взаимодействие с обществом и информационное стимули-

рование. Личная продажа направлена на посредников для побуждения их к продаже новинки.

«Рост». Реклама и взаимодействие с обществом про должают сохранять свою значимость, а стимулирование уменьшается. Рост происходит и без дополнительного сти мулирования. Он обусловлен приходом на рынок новых сегментов покупателей, тем, что рынок не насыщен.

«Зрелость». Значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает, так как марки уже известны, а вви ду острой конкуренции необходимы дополнительные сти мулы покупателям.

«Спад». Ввиду бесперспективности товара фирмы пре кращают рекламу и личную продажу, а стимулирование остается активным. Торговые представители уделяют това ру минимум внимания

Конкуренция. Фирмы могут следовать за лидерами и проводить аналогичные с ними акции, увеличивать ком муникационную активность.

Используемый канал сбыта. Сбыт через магазины низких цен подразумевает интенсивную рекламу и стиму лирование сбыта; при сбыте через магазины с высоким уровнем обслуживания целесообразнее сочетание рекламы и личной продажи.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 9.5. Факторы, влияюшие на формирование маркетинговых коммуникаций:

  1. 9.4. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
  2. 8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование
  3. Схема маркетинговых коммуникаций
  4. Виды маркетинговых коммуникаций
  5. Управление маркетинговыми коммуникациями
  6. 50 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  7. Маркетинговые коммуникации
  8. Т е м а 5ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О КОММУНИКАЦИИ КАК О ПРОЦЕССЕ И СТРУКТУРЕ. ФУНКЦИИ КОММУНИКАЦИИ. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ДОСТУПНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ
  9. 18.1. Обшая характеристика маркетинговых коммуникаций предприятия
  10. Стратегия маркетинговых коммуникаций
  11. Программа маркетинговых коммуникаций
  12. 9.2. Определение иелевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций
  13. 9.3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
  14. Глава I. ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТИЛЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРСТВА ИСТОРИЧЕСКИЙ ФАКТОР