<<
>>

8.3. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния, как внутрен них обстоятельств работы предприятия, так и внешних факторов его микро- и макросреды (рис. 8.2).

Внутренние факторы

Внешние факторы

Рис. 8.2. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия

Факторы 1, 2, 3 относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность— возможность полного контроля, т. е. наличие у предприятия реальной возможности управ лять ими, менять по своему усмотрению.

Для оценки влияния характеристик товара на выбор ка нала сбыта следует принять во внимание его место в класси фикации видов товаров по назначению (потребительские и товары для предприятий), материально-вещественной форме (материальные товары, услуги, нематериальные ценности) и покупательскому поведению.

Каждому виду товара соответствует совокупность специфических требо ваний по способу и срокам хранения, условиям транспор тировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами, с сопутствующими и до-полняюшими товарами, а также количество вариантов то вара, предлагаемого производителем.

Цели фирмы более высоких уровней (миссия, стратеги ческие цели, цели маркетинга по СБЕ) определяют цели сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание на на-правление деятельности, на конкретный рынок, на катего рию потребителей товара. С учетом целей предприятия и целей сбыта, в частности, предприятие устанавливает оп ределенные отношения с торговыми посредниками и по требителями (сотрудничество с продавцами или контроль каналов сбыта), а также перечень функций, которыми на деляются продавцы, посредники и другие участники кана ла сбыта, формируемого предприятием.'

Производственные ресурсы предприятия, как фактор выбора канала сбыта, являются материальной основой комплекса решений об организации сбытовой деятельнос ти. При этом учитывается как возможность обеспечения предприятия финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целе сообразность связанных с этим издержек.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму извне. Их осо-бенность — относительная или абсолютная неуправляе мость. Однако при формировании сбытовой политики их нужно тем или иным образом учитывать и, по возможнос ти, адаптировать к ним свою политику.

Потребители, как правило, предъявляют особые требо вания к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характе ристики потребителей, особенности их требований к усло виям покупки, особенности покупательского поведения какого-либо товара помогает сегментирование рынка. При этом возможна дополнительная сегментация покупателей одного и того же продукта по требованиям не к свойствам продукта, а к характеристикам системы сбыта. Обычно при выборе канала сбыта и определении основного спосо ба удовлетворения потребительского спроса достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, сте пень осведомленности потребителя о качестве товара, кто принимает решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условием улучшения ре зультатов сбытовой деятельности и, соответственно, ито гов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она за нимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции. Выбор ка нала сбыта с позиции получения конкурентных преиму ществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

Какие каналы сбыта используют конкуренты?

Каковы их сильные и слабые стороны?

Какого рода и насколько успешно строятся взаимо отношения в системе сбыта?

Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой страте гии, а также получение оценки удовлетворяемых ими по требностей.

Посредники напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение. С точки зрения концепции маркетинга, участники канала сбыта создают для потребителя допол нительную ценность в сравнении с собственными и конт ролируемыми производителем каналами сбыта.

Особенностью факторов макросферы — политических условий, экономических (уровень информации, банковс кая ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и пр.), социально-культурных особенностей, де-мографической ситуации, состояния правовой сферы, экологии, является равная степень их влияния на всех уча стников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов одному предприятию практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказыва ется та фирма, которая может точнее, чем другие, прогно зировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 8.3. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия:

  1. 8.1. Содержание сбытовой политики предприятия
  2. 4.4.3. Факторы, влияющие на дивидендную политику
  3. 7.1. Понятие сбыта. Сбытовая политика предприятий
  4. 1.2. Цели и функции предприятий в условиях рынка. Факторы, влияющие на эффективное функционирование предприятий и организацию их финансовой деятельности
  5. 64. Факторы, влияющие на организацию финансовой деятельности предприятия
  6. 1. ПРИБЫЛЬ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЕЕ ВЕЛИЧИНУ
  7. Факторы, влияющие на реструктуризацию 17.2
  8. 8.4. Формирование сбытовой системы предприятия
  9. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ДЕНЕЖНУЮ БАЗУ
  10. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ДЕНЕЖНУЮ БАЗУ
  11. 17.2. Обшая характеристика сбытовой ПОЛИТИКИ
  12. Сбытовая политика
  13. Факторы, влияющие на социализацию.
  14. 1.3 Факторы, влияющие на надёжность банков
  15. 5.2 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЕЛИЧИНУ ПРИБЫЛИ
  16. Факторы, влияющие на стабильность семьи.
  17. 1.3. Факторы, влияющие на величину стоимости бизнеса
  18. Факторы, влияющие на снижение себестоимости
  19. 3.3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ГРУППОВУЮ ДИНАМИКУ
  20. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ