<<
>>

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ

На уровень цены влияет целый ряд различных факто­ров. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся экономическая ситуация, политико-право­вая среда и др. Среди них первостепенное значение имеют:

■ издержки;

■ сложившееся соотношение спроса и предложения;

■ уровень конкуренции;

■ уровень реализации маркетинга;

■ государственная ценовая политика.

6.1.4.1. Издержки н прибыль

Каждая фирма стремится установить цену, превышаю­щую ее издержки, обусловленные производством (покуп­кой) и продажей данного товара. Такие издержки обычно подразделяются на постоянные и переменные.

Постоянные издержки - это расходы фирмы, не завися­щие от объемов производимого товара. Они включают, в част­ности, арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страховые взносы, административные расходы. Такие издержки иногда называют накладными расходами.

Переменными называются издержки, которые зависят от объемов производства (продажи) данного товара.

Они включают, в частности, стоимость сырья, рабочей силы, за­нятой при изготовлении товара, а также содержат стои­мость потребляемых материалов. В расчете на единицу про­дукции такие издержки остаются обычно неизменными.

Сумма постоянных и переменных издержек при дан­ном объеме производства товара образует так называемые валовые издержки.

Изготовляя и продавая определенное количество това­ра, фирма несет издержки и получает доход. По своему экономическому содержанию доход представляет собой сумму денег, которую получила фирма от продажи соответ­ствующих товаров и услуг. Разность между доходами предприятия и издержками производства называют при­былью или балансовой прибылью. Из этой прибыли фирма платит налоги, а также осуществляет иные выплаты, пре­дусмотренные законом.

Прибыль является одним из основных обобщающих показателей, характеризующих деятельность фирмы. Прибыль выполняет следующие основные функции:

■ определяет размер основных денежных накоплений, характеризуя конечные финансовые результаты деятель­ности фирмы;

■ служит основным источником финансирования за­трат на производственное и социальное развитие фирмы.

Учитывая важность перечисленных функций, каждая фирма стремится обеспечить максимальную прибыль от ре­ализации произведенной продукции или оказанных услуг.

6.1.4.2. Спрос и предложение товаров

6.1.4.2.1. Предложение товаров

В условиях рыночной экономики для удовлетворения конкретных потребностей человека используется как продукция, изготовленная в домашнем хозяйстве, так и приобретенные товары. Причем для удовлетворения конкретных потребностей человека и« рынке предлагает­ся множество самых разнообразных товаров. Совокуп­ность всех товаров, которые представлены для продажи в данное время в определенном месте, и является предло­жением товаров.

Предложение включает перечень товаров всех продав­цов (производителей). Каждый продавец согласен продать свой товар по устраивающей его цене. При этом чем выше цена, которую согласны заплатить покупатели, тем боль­шее количество товара предлагается на продажу. И, на­оборот, при низкой цене товара его предложение будет не­высоким. Это обусловлено тем, что каждая фирма стре­мится получить по возможности наибольшую прибыль.

Указанную выше зависимость между ценой товара и его предложением за некоторый промежуток времени на­зывают кривой предложения. Такая гипотетическая кри­вая показана на рис. 6.2.

Объем предложения (О)

6.2. Кривая предложения

6.1.4.2.2. Спрос

Цена, которую готов заплатить покупатель, определя­ется его покупательной способностью, т. е. наличием у по­купателя определенной суммы денег.

Эта сумма денег в свою очередь определяет платежеспособный спрос населе­ния. Такой спрос выражается в денежной форме и опреде­ляет объем товаров и услуг, который согласны купить по­требители по соответствующим ценам.

Для того чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вы­вести кривую спроса, которая позволяет установить взаи­мосвязь цены, спроса и предложения, охарактеризовать эластичность спроса.

Кривая спроса - это графическое отображение зависи­мости между ценой товара и объемом продаж, который

6.3. Кривая спроса
С,
Д-- - ‘ ■ ■ ■ ■.

Р, Р, Р3 РА Ра Р,

Р\ Р, Спрос на товар (Р)
Спрос на товар (Р)

6.4. Кривая спроса для престижных товаров

может быть обеспечен на данном рынке при некотором уровне цены (рис. 6.3).

Указанная на рисунке кривая может смещаться в ту или иную сторону в зависимости от изменения покупа­тельной способности, вкусов и предпочтений потребите­лей и других факторов. В целом вид кривой объясняется тем, что при прочих равных условиях по низкой цене уда­ется продать товара гораздо больше, чем при высокой. Однако необходимо отметить, что это бывает не всегда. Существует ряд товаров, например престижных, увеличе­ние цены на которые может быть ассоциировано с улучше­нием качества товара, что способно в определенных преде­лах привести к увеличению объема его продаж (рйс. 6.4). Поэтому чтобы охарактеризовать возможное изменение объема продаж товара при изменении цены, вводится по­нятие ценовой эластичности спроса.

Ценовая эластичность спроса определяется чувстви­тельностью покупателей к изменению цены на соответ­ствующий товар. Она характеризуется коэффициентом эластичности, который вычисляется до формуле

э _ -Рг . ^2 ^1 с Р1+Р2С1+С2

где Рх — величина спроса при исходной цене; Р2 - величина спроса при новой цене; Сг - исходная цена; С2 - новая цена.

Если коэффициент эластичности Эс >1, т. е. если неболь­шое изменение цены приводит к существенному уменьше­нию спроса, то говорят, что спрос эластичен (рис. 6.5).

Изменами» спроса Спрос на товар (Р)

Изменение

спроса

Спрос из товар (Р)

6.5. Эластичный спрос

6.6. Неэластичный спрос

В том случае, когда небольшое изменение цены прак­тически не оказывает влияния на изменение спроса, гово­рят, что спрос неэластичен (рис. 6.6).

Чтобы более точно определить, является спрос на товар эластичным или нет, обычно анализируют изменения до­хода от реализации товара. Если с ростом цен этот показа­тель падает, спрос принято считать эластичным. В случае, когда изменение цены не оказывает существенного влия­ния на изменение дохода фирмы, принято считать, что спрос неэластичен.

Спрос на товары повседневного потребления (соль, хлеб, сахар, молоко, телефонная связь, электричество) в основ­ном неэластичен. Более эластичен спрос на товары длитель­ного пользования (компьютеры, мебель, телевизоры).

Знание коэффициента эластичности необходимо для решения многих практических задач. Используя такой коэффициент, в каждом конкретном случае можно более гибко оперировать ценами, постоянно добиваясь увеличе­ния прибыли от продажи товаров.

6.1.4.2.3. Взаимосвязь спроса и предложения

Анализ кривых спроса и предложения (см. рис. 6.2 и 6.3) показывает, что кривая спроса убывает при уменьше­нии цены, а кривая предложения возрастает при ее увели­чении. Поэтому если эти два графика совместить, как это показано на рис. 6.7, то всегда найдется точка А, в которой две указанные кривые пересекаются. Это так называемая точка рыночного равновесия; ей соответствует цена еди­ницы товара, при которой количество предлагаемого к

Объем епроса/предпсжения

6.7. Рыночное равновесие

продаже в данное время товара совпадает с объемом това­ра, необходимого для удовлетворения нужд покупателей.

Анализируя рис, 6.7, можно сделать следующие выводы:

■ рост спроса при неизменном предложении вызывает рост цен;

■ рост предложения при постоянном спросе, как прави­ло, вызывает снижение цен и позволяет увеличить объем продаж.

6.1.4.3. Конкуренция

Как известно, существуют следующие четыре типа рынков, каждому из которых присущи свои проблемы це- нообраз ования:

■ чистой конкуренции;

■ монополистической конкуренции;

■ олигополистической конкуренции;

■ чистой монополии.

На рынке чистой, конкуренции имеется значительное число покупателей и продавцов некоторого схожего това­ра. В данном случае ни один из покупателей или продав­цов не оказывает сколько-нибудь существенного влияния на текущий уровень цены данного товара. А именно про­давцы и покупатели придерживаются рыночной цены. Роль ценовой политики минимальна.

Рынок монополистической конкуренции характеризу­ется наличием большого числа продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Такой диапазон обусловлен наличием значительного числа раз­личных вариантов товаров и предлагаемых услуг. Учиты­вая такое разнообразие, покупатель выбирает наиболее приемлемый для него вариант товара и готов платить за него соответствующую цену.

На олигополистическом рынке имеется незначитель­ное число продавцов. При этом каждый из продавцов очень чувствителен к ценовой политике, проводимой кон­курентами. На таком рынке никто из конкурентов не мо­жет добиться сколько-нибудь существенного улучшения результатов своей предпринимательской деятельности за счет изменения цены на товары.

На рынке чистой монополии имеется всего лишь один продавец. Если цена товаров такого продавца не регулиру­ется государством, то он вправе назначить самую высокую цену на свои товары. Однако по целому ряду причин про­давец ограничивается ценой, обеспечивающей ему полу­чение вполне обоснованной нормы прибыли.

Таким образом, для каждого рынка имеются свои проб­лемы ценовой политики. Чтобы их эффективно решать, фирме во всех случаях, кроме разве лишь рынка чистой монополии, целесообразно иметь обоснованную методику установления исходной цены на товары. Надо также по­строить действенную систему управления ценами.

6.1.4.4. Взаимосвязь цены с другими элементами

комплекса маркетинга

При установлении цены на товар ее следует рассматри­вать как составную часть единого комплекса маркетинга, реализуемого фирмой. С учетом этого, осуществляя цено­вую политику, фирма должна тесным образом увязать ее с товарной политикой, политикой распределения и полити­кой продвижения.

Уровень цены непосредственно зависит от этапа жиз­ненного цикла товара. Он может быть высоким для това­ров, выходящих на рынок, и низким по истечении опреде­ленного промежутка времени, когда производство товара становится массовым (рис. 6.8).

Внедрение

Рост

Зрелость

Слад

Время

1. Предпочтение отдается ценовой политике, обеспе­чивающей получе­ние максимальной прибыли.

2. Используются возможности за­воевания опреде­ленных позиции на рынке.

1. Используются методы, позволя­ющие компенси­ровать затраты, связанные с со­зданием и внед­рением на рынок товаров.

1. Используется политика цено­вой дифферен­циации.

2. Используется гибкая система скидок.

1. Преимущест­венно использу­ется политика стимулирования комплексных продаж.

6,8, Ценовая политика на различных этапах жизненного цикла товара

С точки зрения распределения устанавливаемые цены должны покрывать затраты участников каналов товаро­движения; в то же время они должны быть приемлемы для покупателей, и при их определении следует учитывать су­ществующий уровень конкуренции в розничной торговле.

Уровень цены непосредственно связан и с политикой продвижения товара на рынок. Устанавливая ту или иную цену на товар, следует увязать ее уровень с затратами, вы­деляемыми фирмой на коммуникационную политику.

Наконец, цена зависит от уровня обслуживания потре­бителей. При высокой цене обеспечивается значительный сервис для покупателей. При низкой цене он может сов­сем отсутствовать.

6.1.4.5. Государственное регулирование экономики

Государство не может предоставить рыночной эконо­мике возможность развиваться стихийно, поскольку в противном случае могут возникнуть серьезные проблемы как для групп населения, так и для отдельных людей. По­этому государство обеспечивает регулирование рыночной экономики путем решения следующих задач:

■ создания хозяйственного законодательства - право­вой основы функционирования экономики;

■ обеспечения поддержки конкуренции и ограничения деятельности монополий;

■ осуществления учета и перераспределения доходов для обеспечения социальных гарантий, выравнивания уровня экономического развития отдельных регионов;

■ содействия стабилизации экономики через налого­вую и денежно-кредитную политику;

■ управления государственным имуществом в целях обес­печения населения общественными товарами и услугами.

Эффективное решение всех этих задач непосредственно связано с выработкой и реализацией обоснованной цено­вой политики на уровне государства. Последнее и обеспе­чивается благодаря государственному регулированию цен.

6.1.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ:

  1. 14 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
  2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ДЕНЕЖНУЮ БАЗУ
  3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ДЕНЕЖНУЮ БАЗУ
  4. Факторы, влияющие на реструктуризацию 17.2
  5. Факторы, влияющие на социализацию.
  6. 8.3. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия
  7. Факторы, влияющие на стабильность семьи.
  8. 1.3 Факторы, влияющие на надёжность банков
  9. 4.4.3. Факторы, влияющие на дивидендную политику
  10. Факторы, влияющие на снижение себестоимости
  11. 3.3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ГРУППОВУЮ ДИНАМИКУ
  12. 2. Факторы, влияющие на численность людей