ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ
■ издержки;
■ сложившееся соотношение спроса и предложения;
■ уровень конкуренции;
■ уровень реализации маркетинга;
■ государственная ценовая политика.
6.1.4.1. Издержки н прибыль
Каждая фирма стремится установить цену, превышающую ее издержки, обусловленные производством (покупкой) и продажей данного товара. Такие издержки обычно подразделяются на постоянные и переменные.
Постоянные издержки - это расходы фирмы, не зависящие от объемов производимого товара. Они включают, в частности, арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страховые взносы, административные расходы. Такие издержки иногда называют накладными расходами.
Переменными называются издержки, которые зависят от объемов производства (продажи) данного товара.
Они включают, в частности, стоимость сырья, рабочей силы, занятой при изготовлении товара, а также содержат стоимость потребляемых материалов. В расчете на единицу продукции такие издержки остаются обычно неизменными.Сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства товара образует так называемые валовые издержки.
Изготовляя и продавая определенное количество товара, фирма несет издержки и получает доход. По своему экономическому содержанию доход представляет собой сумму денег, которую получила фирма от продажи соответствующих товаров и услуг. Разность между доходами предприятия и издержками производства называют прибылью или балансовой прибылью. Из этой прибыли фирма платит налоги, а также осуществляет иные выплаты, предусмотренные законом.
Прибыль является одним из основных обобщающих показателей, характеризующих деятельность фирмы. Прибыль выполняет следующие основные функции:
■ определяет размер основных денежных накоплений, характеризуя конечные финансовые результаты деятельности фирмы;
■ служит основным источником финансирования затрат на производственное и социальное развитие фирмы.
Учитывая важность перечисленных функций, каждая фирма стремится обеспечить максимальную прибыль от реализации произведенной продукции или оказанных услуг.
6.1.4.2. Спрос и предложение товаров
6.1.4.2.1. Предложение товаров
В условиях рыночной экономики для удовлетворения конкретных потребностей человека используется как продукция, изготовленная в домашнем хозяйстве, так и приобретенные товары. Причем для удовлетворения конкретных потребностей человека и« рынке предлагается множество самых разнообразных товаров. Совокупность всех товаров, которые представлены для продажи в данное время в определенном месте, и является предложением товаров.
Предложение включает перечень товаров всех продавцов (производителей). Каждый продавец согласен продать свой товар по устраивающей его цене. При этом чем выше цена, которую согласны заплатить покупатели, тем большее количество товара предлагается на продажу. И, наоборот, при низкой цене товара его предложение будет невысоким. Это обусловлено тем, что каждая фирма стремится получить по возможности наибольшую прибыль.
Указанную выше зависимость между ценой товара и его предложением за некоторый промежуток времени называют кривой предложения. Такая гипотетическая кривая показана на рис. 6.2.
Объем предложения (О) 6.2. Кривая предложения |
6.1.4.2.2. Спрос
Цена, которую готов заплатить покупатель, определяется его покупательной способностью, т. е. наличием у покупателя определенной суммы денег.
Эта сумма денег в свою очередь определяет платежеспособный спрос населения. Такой спрос выражается в денежной форме и определяет объем товаров и услуг, который согласны купить потребители по соответствующим ценам.Для того чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь цены, спроса и предложения, охарактеризовать эластичность спроса.
Кривая спроса - это графическое отображение зависимости между ценой товара и объемом продаж, который
6.3. Кривая спроса |
С, |
Д-- - ‘ ■ ■ ■ ■. Р, Р, Р3 РА Ра Р, |
Р\ Р, Спрос на товар (Р) |
Спрос на товар (Р) |
6.4. Кривая спроса для престижных товаров
может быть обеспечен на данном рынке при некотором уровне цены (рис. 6.3).
Указанная на рисунке кривая может смещаться в ту или иную сторону в зависимости от изменения покупательной способности, вкусов и предпочтений потребителей и других факторов. В целом вид кривой объясняется тем, что при прочих равных условиях по низкой цене удается продать товара гораздо больше, чем при высокой. Однако необходимо отметить, что это бывает не всегда. Существует ряд товаров, например престижных, увеличение цены на которые может быть ассоциировано с улучшением качества товара, что способно в определенных пределах привести к увеличению объема его продаж (рйс. 6.4). Поэтому чтобы охарактеризовать возможное изменение объема продаж товара при изменении цены, вводится понятие ценовой эластичности спроса.
Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цены на соответствующий товар. Она характеризуется коэффициентом эластичности, который вычисляется до формуле
э _ -Рг . ^2 ^1 с Р1+Р2С1+С2
где Рх — величина спроса при исходной цене; Р2 - величина спроса при новой цене; Сг - исходная цена; С2 - новая цена.
Если коэффициент эластичности Эс >1, т. е. если небольшое изменение цены приводит к существенному уменьшению спроса, то говорят, что спрос эластичен (рис. 6.5).
Изменами» спроса Спрос на товар (Р) |
Изменение
спроса
Спрос из товар (Р)
6.5. Эластичный спрос |
6.6. Неэластичный спрос
В том случае, когда небольшое изменение цены практически не оказывает влияния на изменение спроса, говорят, что спрос неэластичен (рис. 6.6).
Чтобы более точно определить, является спрос на товар эластичным или нет, обычно анализируют изменения дохода от реализации товара. Если с ростом цен этот показатель падает, спрос принято считать эластичным. В случае, когда изменение цены не оказывает существенного влияния на изменение дохода фирмы, принято считать, что спрос неэластичен.
Спрос на товары повседневного потребления (соль, хлеб, сахар, молоко, телефонная связь, электричество) в основном неэластичен. Более эластичен спрос на товары длительного пользования (компьютеры, мебель, телевизоры).
Знание коэффициента эластичности необходимо для решения многих практических задач. Используя такой коэффициент, в каждом конкретном случае можно более гибко оперировать ценами, постоянно добиваясь увеличения прибыли от продажи товаров.
6.1.4.2.3. Взаимосвязь спроса и предложения
Анализ кривых спроса и предложения (см. рис. 6.2 и 6.3) показывает, что кривая спроса убывает при уменьшении цены, а кривая предложения возрастает при ее увеличении. Поэтому если эти два графика совместить, как это показано на рис. 6.7, то всегда найдется точка А, в которой две указанные кривые пересекаются. Это так называемая точка рыночного равновесия; ей соответствует цена единицы товара, при которой количество предлагаемого к
Объем епроса/предпсжения 6.7. Рыночное равновесие |
продаже в данное время товара совпадает с объемом товара, необходимого для удовлетворения нужд покупателей.
Анализируя рис, 6.7, можно сделать следующие выводы:
■ рост спроса при неизменном предложении вызывает рост цен;
■ рост предложения при постоянном спросе, как правило, вызывает снижение цен и позволяет увеличить объем продаж.
6.1.4.3. Конкуренция
Как известно, существуют следующие четыре типа рынков, каждому из которых присущи свои проблемы це- нообраз ования:
■ чистой конкуренции;
■ монополистической конкуренции;
■ олигополистической конкуренции;
■ чистой монополии.
На рынке чистой, конкуренции имеется значительное число покупателей и продавцов некоторого схожего товара. В данном случае ни один из покупателей или продавцов не оказывает сколько-нибудь существенного влияния на текущий уровень цены данного товара. А именно продавцы и покупатели придерживаются рыночной цены. Роль ценовой политики минимальна.
Рынок монополистической конкуренции характеризуется наличием большого числа продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Такой диапазон обусловлен наличием значительного числа различных вариантов товаров и предлагаемых услуг. Учитывая такое разнообразие, покупатель выбирает наиболее приемлемый для него вариант товара и готов платить за него соответствующую цену.
На олигополистическом рынке имеется незначительное число продавцов. При этом каждый из продавцов очень чувствителен к ценовой политике, проводимой конкурентами. На таком рынке никто из конкурентов не может добиться сколько-нибудь существенного улучшения результатов своей предпринимательской деятельности за счет изменения цены на товары.
На рынке чистой монополии имеется всего лишь один продавец. Если цена товаров такого продавца не регулируется государством, то он вправе назначить самую высокую цену на свои товары. Однако по целому ряду причин продавец ограничивается ценой, обеспечивающей ему получение вполне обоснованной нормы прибыли.
Таким образом, для каждого рынка имеются свои проблемы ценовой политики. Чтобы их эффективно решать, фирме во всех случаях, кроме разве лишь рынка чистой монополии, целесообразно иметь обоснованную методику установления исходной цены на товары. Надо также построить действенную систему управления ценами.
6.1.4.4. Взаимосвязь цены с другими элементами
комплекса маркетинга
При установлении цены на товар ее следует рассматривать как составную часть единого комплекса маркетинга, реализуемого фирмой. С учетом этого, осуществляя ценовую политику, фирма должна тесным образом увязать ее с товарной политикой, политикой распределения и политикой продвижения.
Уровень цены непосредственно зависит от этапа жизненного цикла товара. Он может быть высоким для товаров, выходящих на рынок, и низким по истечении определенного промежутка времени, когда производство товара становится массовым (рис. 6.8).
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Слад |
Время |
1. Предпочтение отдается ценовой политике, обеспечивающей получение максимальной прибыли.
2. Используются возможности завоевания определенных позиции на рынке.
1. Используются методы, позволяющие компенсировать затраты, связанные с созданием и внедрением на рынок товаров.
1. Используется политика ценовой дифференциации.
2. Используется гибкая система скидок.
1. Преимущественно используется политика стимулирования комплексных продаж.
6,8, Ценовая политика на различных этапах жизненного цикла товара
С точки зрения распределения устанавливаемые цены должны покрывать затраты участников каналов товародвижения; в то же время они должны быть приемлемы для покупателей, и при их определении следует учитывать существующий уровень конкуренции в розничной торговле.
Уровень цены непосредственно связан и с политикой продвижения товара на рынок. Устанавливая ту или иную цену на товар, следует увязать ее уровень с затратами, выделяемыми фирмой на коммуникационную политику.
Наконец, цена зависит от уровня обслуживания потребителей. При высокой цене обеспечивается значительный сервис для покупателей. При низкой цене он может совсем отсутствовать.
6.1.4.5. Государственное регулирование экономики
Государство не может предоставить рыночной экономике возможность развиваться стихийно, поскольку в противном случае могут возникнуть серьезные проблемы как для групп населения, так и для отдельных людей. Поэтому государство обеспечивает регулирование рыночной экономики путем решения следующих задач:
■ создания хозяйственного законодательства - правовой основы функционирования экономики;
■ обеспечения поддержки конкуренции и ограничения деятельности монополий;
■ осуществления учета и перераспределения доходов для обеспечения социальных гарантий, выравнивания уровня экономического развития отдельных регионов;
■ содействия стабилизации экономики через налоговую и денежно-кредитную политику;
■ управления государственным имуществом в целях обеспечения населения общественными товарами и услугами.
Эффективное решение всех этих задач непосредственно связано с выработкой и реализацией обоснованной ценовой политики на уровне государства. Последнее и обеспечивается благодаря государственному регулированию цен.
6.1.
Еще по теме ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ:
- 14 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
- ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ДЕНЕЖНУЮ БАЗУ
- ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ДЕНЕЖНУЮ БАЗУ
- Факторы, влияющие на реструктуризацию 17.2
- Факторы, влияющие на социализацию.
- 8.3. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия
- Факторы, влияющие на стабильность семьи.
- 1.3 Факторы, влияющие на надёжность банков
- 4.4.3. Факторы, влияющие на дивидендную политику
- Факторы, влияющие на снижение себестоимости
- 3.3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ГРУППОВУЮ ДИНАМИКУ
- 2. Факторы, влияющие на численность людей