<<
>>

Факторы, влияющие на процесс принятия решения

Как мужья и жены воспринимают относительное влияние, которое они оказывают на процесс принятия решения о покупке на его различных стадиях? На рис. 12.1 по­казано, что в некоторых категориях товаров/услуг (женская и детская одежда, про­дукты питания) доминируют жены.
К категориям, в которых преобладает мнение мужа, относятся газонокосилки и оборудование. Совместно решения принимаются, как правило, по таким категориям, как проведение отпуска и свободного времени, покупка холодильников, телевизоров, мягкой мебели. Автономное принятие реше­ний характерно для женских ювелирных украшений, мужской одежды (как деловой, так и для отдыха), спортивного инвентаря, ламп, игр и игрушек, красок для внутрен­них помещений, обоев, а также для различных сумок и чемоданов. Производители, понимая, в какой точке на этой «карте» будет находиться решение о покупке опреде­ленного товара, могут предугадать, на какие атрибуты этого товара следует делать упор в рекламе, нацеленной на разных членов семьи, а также какие медиа следует использовать, чтобы оказать воздействие на самого влиятельного члена семьи.

Влияние по стадиям процесса принятия решения

Из рис. 12.1 видно, как различается влияние супругов на разных стадиях процес­са принятия решения. На это указывает направление стрелки, которая идет от этапа поиска информации к этапу окончательного решения. В случае с товарами с низким уровнем вовлеченности перемещение между двумя позициями может быть очень небольшим, однако при усилении вовлеченности или повышении рис­ков, связанных с приобретением товара, оно становится более заметным. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному. Наиболь­шее перемещение происходит при покупке холодильников, семейных автомоби­лей, мягкой мебели, ковров. Самым демократичным среди решений семьи, пожа­луй, является выбор способа проведения отпуска и свободного времени.

В сравнении с принятием окончательного решения стадия поиска информа­ции отличается большей автономностью, что необходимо учитывать в маркетин­говом плане при выборе релевантных медиа. Например, это могут быть журналы, которые читают в основном либо мужчины, либо женщины, но не издания, пред­назначенные и для тех и для других. Однако при разработке дизайна магазина или товара необходимо учитывать мнения уже обоих супругов, потому что при выборе товара они объединяются. Для некоторых товаров, особенно тех, покупки которых планируются долго, можно соответствующим образом подобрать время проведения направленных на одного из супругов маркетинговых мероприятий.

Фактор занятости

В прошлом компании-производители определяли, кто из супругов скорее ока­жется покупателем конкретного продукта, исходя из традиционного разделения ролей. Однако из-за резкого увеличения в последние годы числа работающих вне дома женщин и перераспределения традиционных супружеских ролей специа­лист по маркетингу должен вновь искать ответ на вопрос о том, как современные супруги делят между собой покупательские обязанности.14 Хотя члены семей все еще могут исполнять традиционные роли, вполне возможно, что в семьях с двумя источниками дохода мужья ходят за продуктами, а женщины отгоняют автомоби­ли в ремонт и на техосмотр. Однако современные супруги, многие из которых относятся к сегменту представителей поколения демографического взрыва, ско­рее не меняются традиционными обязанностями по покупке различных товаров,

а склоняются к совместному совершению покупок важнейших товаров, которые ранее осуществлял только один из них.

Гендерное влияние

Когда границы между полами стираются, супруги чаще принимают решения со­вместно. В проведенном Уильямом Куоллсом15 исследовании анализировались принимаемые в семье решения о поездках на отдых, покупках автомобилей, обра­зовании детей, ведении домашнего хозяйства, страховании и сбережениях. В то время как данные предшествовавших исследований свидетельствовали о том, что в решениях относительно этих продуктов доминировал один из супругов, У.

Куоллс

получил неоспоримые доказательства того, что в настоящее время нормой явля­ются совместные решения мужа и жены (в частности, 80% решений об образова­нии детей и ведении хозяйства принимаются сообща). Увеличение объема имею­щихся в распоряжении женщин ресурсов и равноправие полов обусловливают возрастание числа совместных решений супругов о товарных категориях, воспри­нимающихся как связанные с повышенным риском. И наоборот, нехватка време­ни в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска. Заметьте, как изменяются роли муж­чины и женщины, когда дело касается покупки продуктов питания, относящихся к «нерискованным» товарам.

Вследствие того, что различия между мужчинами и женщинами стираются, и все меньше продуктов характеризуются как «мужские» или «женские», продав­цы исследуют возможности перехода от позиционирования продуктов как ген- дерзависимых к двугендерным.16 Полуфабрикаты, реклама которых не так давно была ориентирована на женщин, сегодня предлагают и мужчинам, и женщинам (те и другие приходят домой с работы уставшими и хотят, чтобы приготовление ужина заняло минимум усилий и времени). Однако аналитикам потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же харак­терны для определенных товаров и ситуаций,17 например для товаров личного пользования. Данной теме посвящены работы Роджера Дженкинса,18 Элвина Бам- са и Дональда Гранбуа,19 Сунила Гапты, Майкла Ногерти и Джона Майерса,20 Мери Роберте.21 Несмотря на то, что гендерзависимое поведение потребителей существует, покупательские роли определяются не столько биологическим по­лом, сколько опытом социализации, обучающим мужчин и женщин разным по­требительским действиям.22 Когда вы будете читать историю компании Family Furniture, приведенную в конце этой книги, подумайте о том, что потребители, особенно более молодые, могут сочетать характеристики обоих полов. Значитель­ное влияние на потребителей оказывают образование и карьера, и в эпоху, когда уровень образования и карьерное положение мужчин и женщин моложе тридца­ти лет по существу одинаковы, тендерные роли при покупке продуктов питания и других товаров могут быть весьма схожими и можно говорить о появлении так называемого «бесполого (или обоеполого) покупателя».

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Факторы, влияющие на процесс принятия решения:

  1. 14 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
  2. 13 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
  3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ
  4. Сбои в процессе принятия решения
  5. Процессы принятия решений
  6. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ
  7. Принципы процесса принятия решений
  8. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
  9. Процесс принятия решений
  10. УПРАВЛЕНИЕ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  11. Варианты процесса принятия решений (по В. Вруму)