<<
>>

Эволюция поведения потребителей

Взгляните на бесчисленное множество продуктов на полках и в витринах рознич­ных магазинов и на складах компаний, и вы сразу осознаете, что каждый час дня и ночи потребителям приходится делать выбор.
Красные блузки или синие юбки? Музыка OutKast или Norahjones? Автомобили особого малого класса, пикапы или спортивные машины? Акции Ноте Depot, Ford или Dell, купленные через брокера, работодателя, Интернет или банк? Кетчуп «Heinz» или «Picante Salsa», купленный в супермаркете, в суперцентре Wal-Mart или в магазине около дома? Возможности потребителей почти безграничны, но кто определяет окончательный набор това­ров, предлагающийся потребителю на полках магазинов? В этом разделе мы рас­смотрим, как изменились факторы, определяющие этот выбор, и как на них отра­жаются перемены в бизнесе и в исследованиях поведения потребителей.

Кто определяет, что может купить потребитель?

Все организации, формирующие предложение потребителям, образуют цепочку розничного предложения. В нее входят все организации, участвующие в доставке продукта от производителя до конечного потребителя.

Эти организации обычно включают производителей (обрабатывают сырье и производят продукты); оптовых продавцов (или других дистрибьюторов, которые поставляют продукты, хранят их и доставляют в пункт продажи); розничных продавцов (продают их конечным потреби­телям через магазины, путем прямой продажи или через Интернет) и потребителей (покупают и потребляют продукты). Цепочка предложения включает также многие содействующие доставке организации: рекламные и исследовательские организации, финансовые институты, транспортные и логистические фирмы. Как и в любой струк­туре, внутри цепи снабжения центр сил исторически менялся, из рук в руки перехо­дило право определять, что будет предлагаться потребителям (рис.
1.2).

С первых дней существования американских колоний и до Гражданской вой­ны в США связующим звеном между европейскими товарами и американскими рынками служили трейдеры — торговцы-оптовики. Именно эти дистрибьюторы определяли, предложат ли потребителям красные блузы или синие юбки, ящики с лопатами или бочки с сахаром. Потребители, если и влияли на процесс, то очень незначительно. Возможно, европейцам интересно, почему же в США столь силь­на ориентация на маркетинг. Причины этого явления историк Уолтер МакДау- галл описал в своем труде «Свобода за углом» («Freedom Just Around the Corner»)2. Он утверждает, что английские торговые компании произошли из культуры, кото­рой предпринимательство присуще в большей степени, нежели культуре француз­ской или испанской, и если бы в зарождающейся нации доминировали последние, то все было бы по-другому. Ценности предпринимательства (которые У. МакДа- угалл характеризует как «энергичные») все еще оказывают влияние на экономи­ку и определяют маркетинговую среду США.

Промышленное производство возникло в США в середине XIX в. и процветало в годы Гражданской войны. Власть в цепи предложения принадлежала произво­дителям, начиная с конца XIX в. и вплоть до последних лет XX в. Такие произво­дители, как Procter & Gamble, имели возможность решать, какие типы продуктов следует производить, каким будет цвет и размер упаковки, как рекламировать продукцию, как розничные продавцы будут размещать ее на полках. Будь то мыло, обувь, автомобили или банковские услуги — именно производители решали, что будет выпускаться и, в конечном счете, что будет доступно покупателям.

Влияние потребителей

Слабое

Сильное

продавец 1750-1850

США Европа

1560-1760 1850 — Вторая мировая война

Оптовый Проиэао- Розничный

дитель

..... Nr

1760 — Вторая мировая война продавец Т970-2000

1970-2000

Потребитель 2000+ 2000+

N/
Комплексная ориентация
Ориентация на производство

Ф 4

Ориентация Ориентация на торговлю на маркетинг ^потребителя

Рис.

1.2. Кто решает, какие товары будут предоставлены на выбор потребителям?

Вскоре после Второй мировой войны цепочка снабжения вновь начала менять­ся, когда контроль над ней стали брать в свои руки розничные продавцы. К концу века мега-продавцы, такие как Wal-Mart, IKEA, Home Depot и Target, не только превосходили силой многих производителей и оптовиков; они были бли­же к потребителю — все более труднодостижимому. Розничные продавцы начали проводить в жизнь свои взгляды на то, какие продукты следует производить, как они должны быть упакованы, как нужно проводить инвентаризацию, какие цены следует назначать, как продавать товар. Розничные продавцы диктовали условия другим членам цепочки предложения, поскольку они обеспечивали важнейшую связь между производством и потреблением.

В XXI в. власть снова поменялась, чему отчасти способствовало количество и качество информации о потребителях и их поведении. Значительное количество такой информации собирается в местах продажи (point-of-sale — POS). Усиление конкуренции и замедление роста населения привели к формированию среды, ког­да слишком многие компании пытаются привлечь клиентов, которых слишком мало, а последние испытывают вечную нехватку времени и каждый день попадают под «обстрел» сотен рекламных объявлений. В новом тысячелетии новый «босс» управляет Sony, Procter & Gamble и Microsoft. Этот босс отдает распоряжения и крупнейшим розничным продавцам, работающим по всему миру, таким как Wal- Mart и Carrefour, и маленьким магазинчикам, типа тех, которыми владеют ваши земляки. Даже оптовики вроде Cardinal Health (фармацевтические товары) или Ingram Micro (компьютеры и электроника), а также многопрофильные произво­дители и дистрибьюторы вроде ВРи Exxon Mobil обязаны выполнять его приказы. Этот босс, конечно же, — потребитель, что делает изучение потребителей и их поведения важным как никогда.

Являясь центром и основой стратегии маркетинга, потребитель становится также главным звеном в создании новой цепочки, названной цепочкой спроса.3 Вместо того, чтобы строить цепь предложения от производителя к рынку, лучшие

фирмы создают цепочки, отталкиваясь от потребностей, желаний, проблем и обра­за жизни покупателей. Поведение потребителей — это движущая сила в формирова­нии современных цепочек снабжения, предлагают ли они потребительские товары, продукты питания или одежду, медицинские услуги врачей и больниц, культур­ный опыт в виде спектакля или художественпой выставки, финансовые услуги банка или брокера.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Эволюция поведения потребителей:

  1. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  3. 13. Теория поведения потребителей
  4. 6.2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  5. Модель поведения потребителя
  6. 22.3. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем
  7. 15. Общая модель поведения потребителя
  8. 12 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКАХ
  9. 26 МОДА И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  10. Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с., 2006
  11. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с., 2007
  12. 22 ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  13. 42 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ