<<
>>

4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает сле­дующие основные этапы:

1. Проведение маркетингового анализа;

2. Разработка миссии фирмы;

3. Определение целей фирмы;

4.

Разработка общей стратегии;

5. Определение механизма контроля.

1. Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важ­ных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды - анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе дос­тижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании.

С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспек­тивные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности . При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются реше­ния относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегическо­го маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей мар­кетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспек­ты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность ком­пании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельно­сти, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих).

SWOT- анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организа­ции; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. SWOT-анализ очищает информа­цию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и вы­деляет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количест­во опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить це­левые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потреб­ности которой она стремится удовлетворить.______________________________________________________________________________________

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.

• Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широко­му спектру потребителей;

• Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

• Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребите­лей с использованием различных подходов к каждой группе.

2. Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (понимание компа­нией своей роли в системе бизнеса).__________________________________________________________________________

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, ра­ботникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

• Что представляет собой бизнес компании?

• Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

• Какова цель работы?

• Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого бизнеса.

В ходе

ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компа­нии, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

• Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

• Определение основных направлений развития и приоритетов компании;

• Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и опреде­ляет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкрет­ные стратегические цели.

3. Определение целей фирмы

Цели фирмы - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма на­деется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.
Таблица 4.1

Варианты целей компании

Цель Содержание
Увеличение объ­ема продаж Касается объемов продаж, доли рынка товаров / услуг, продаваемых компанией
Получение при­были Означает, что фирма стремится получить, как минимум, запланиро­ванную прибыль за период, которая может быть выражена как в абсолют­ных, так и относительных цифрах
Удовлетворение

общественного

мнения

Ставится, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и пра­вительства
Формирование имиджа Присуще практически всем фирмам, стремящимся создать и поддер­живать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельно­сти фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные продажи.

Имидж - это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъекта­ми рынка компании.

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4. Разработка стратегии

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на дости­жение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собствен­ных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.________________________________________________________________

Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает осно­ву для принятия последующих долгосрочных решений.

5. Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутрен­них и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пере­смотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повы­шению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит - систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятель­ности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.______________________________________________________________________________

Таблица 4.2

Структура маркетингового аудита

______________________________ Аудит маркетинговой среды________________________________

Макросреда:

Демографический аспект Экономический аспект Экологический аспект Технологический аспект Политический аспект

Культурный аспект_______________________________________________________________________

Микросреда:

Рынки

Потребители

Конкуренты

Каналы сбыта

Поставщики

Контактные аудитории____________________________________________________________________

_____________________________ Аудит маркетинговой стратегии_______________________________

Цели маркетинга_________________________________________________________________________

Задачи маркетинга_______________________________________________________________________

Маркетинговая стратегия_________________________________________________________________

Бюджет________________________________________________________________________________

_____________________________ Аудит организации маркетинга________________________________

Формальная структура___________________________________________________________________

Функциональная эффективность___________________________________________________________

Согласованность_________________________________________________________________________

_______________________________ Аудит системы маркетинга_________________________________

Маркетинговая информационная система____________________________________________________

Система маркетингового планирования______________________________________________________

Система контроля маркетинга______________________________________________________________

Разработка новых товаров_________________________________________________________________

____________________________ Аудит эффективности маркетинга______________________________

Анализ прибыльности____________________________________________________________________

Анализ издержек________________________________________________________________________

_______________________________ Аудит функций маркетинга_________________________________

Товары_________________________________________________________________________________

Цена___________________________________________________________________________________

Распространение_________________________________________________________________________

Реклама, продвижение товара и создание имиджа______________________________________________

Служба сбыта___________________________________________________________________________

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

- планируемых и фактически достигнутых результатов;

- исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможно­стям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании:

  1. 54 ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
  2. Глава 6. Разработка бизнес-плана - процесс формирования образа, миссии и стратегии развития компании
  3. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  4. 27. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ФИНАНСОВОЙ МОДЕЛИ {БЮДЖЕТОВ) БИЗНЕС‑ПЛАНА. ПОДГОТОВКА НЕОБХОДИМОЙ ИСХОДНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ФИНАНСОВОЙ МОДЕЛИ
  5. Разработка международных стратегий
  6. 8.1. Этапы разработки системы франчайзинга
  7. 6.1.ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
  8. 5.2. Этапы разработки системы сбалансированныхпоказателей
  9. 2.2. Маркетинговая разработка продукта 2.2.1. Задачи маркетинга продкта
  10. Маркетинговая стратегия и определение ресурсов
  11. Разработка инновационной стратегии
  12. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
  13. § 2. Этапы разработки и реализации инвестиционного проекта
  14. 2. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА
  15. Часть III РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  16. 5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий
  17. Управление процессом разработки: идеи и стратегия
  18. Разработка конкурентных стратегий