4.3. Этапы жизненного цикла товара
Второй этап. Этап выведения на рынок
Он начинается с первого появления товара на рынке, завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растёт, как правило, с невысокой скоростью.
Прибыли на этом этапе нет или она незначительная, вследствие этого и невысоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Расходы на стимулирование относительно большие, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из её конкурентов выпускают базовые модели товара, эти компании сосредоточивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.
При выведении на рынок нового товара компания может использовать одну из нескольких маркетинговых стратегий.
Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества товара, принимая во внимание только цену и стимулирование, например, руководство может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок), высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену (так называемые «покупатели-новаторы»), а потенциальных конкурентов, готовых немедленно конкурировать, немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынкаС другой стороны, новому товару можно установить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли, применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленного проникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.
Компания, должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Ей следует сознавать, что начальная стратегия - это всего лишь первый шаг грандиозного маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если «компания-пионер» выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой компании на следующие этапы жизненного цикла, необходимо будет постоянно устанавливать новые цены, меры по стимулированию сбыта и другие маркетинговые стратегии
Третий этап. Этап роста
Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Увлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты, они придают товару новые свойства, и рынок расширяется, увеличение числа конкурентов приводит к увеличению продажи.
Цены остаются теми же или слегка снижаются, компании удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне, информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться ещё и с конкуренцией.Этап роста обеспечивает рост прибыли, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения: совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.
На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать, доминирующее положение, поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.
Четвёртый этап. Этап зрелости
В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу занимаются товарами на этапе зрелости.
Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара.
Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и, в конце концов, в отрасли остаются только самые сильные.Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворение изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам нужно заботиться об изменении рынка и маркетингового комплекса.
Конкретизируем, на этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка. Менеджер ищет также способы увеличения потребления продукции покупателями.
Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может увеличить продолжительность его использования, надёжность, безопасность или удобство.
Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены для привлечения новых потребителей и покупателей товаров конкурентов, усовершенствовать рекламную кампанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта - льготные сделки для продавцов, купоны, дающие право на скидку, премии и конкурсы. Компания может также найти дополнительные каналы распространения, например, использовать магазины активного сбыта, предложить покупателям более совершенные формы обслуживания.
Пятый этап. Упадок.
Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно снижаются. Продажи могут снизиться до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это — этап упадка.
Продажи снижаются по многим причинам, включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции. При снижении продаж и прибыли некоторые компании
уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, снизив за счёт этого цены.
Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли, существует множество скрытых расходов, слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства, он нередко требует частой корректировки цен.
Еще по теме 4.3. Этапы жизненного цикла товара:
- 15.1. Оценка жизненного цикла товара
- МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
- 53 ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
- Анализ динамики рынка, модель жизненного цикла продукта.
- 5. СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ
- 2.1.2. Особенности производственногоМЕНЕДЖМЕНТА ПО СТАДИЯМ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
- 8.1. Модель жизненного цикла отрасли. Стратегия инновационных предприятий
- Интенсивность конкуренции на различных стадиях жизненного цикла спроса.
- § 3.3. СОЦИАЛИЗАЦИЯ В ТЕЧЕНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
- Удлинение жизненного цикла продукции
- § 3.3. СОЦИАЛИЗАЦИЯ В ТЕЧЕНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
- Стадии жизненного цикла общественных движений
- 2.1. Основные финансовые параметры предприятия малого бизнеса на различных этапах его жизненного цикла