<<
>>

2.4. ЭТАП 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

Когда задача поставлена и разработан подход к ее решению, можно переходить к разработке плана проведения исследования. На этом этапе уже более детально прорабатываются процедуры (наблюдения, опросы, эксперименты), которые предполагается применять в ходе реализации, проекта.
В качестве иллюстрации продолжим рассмотрение примера «Производитель стального проката улучшает свою конкурентную позицию после анализа потребительской удовлетворенности» (см.
также с. 27 и 260).
Для защиты позиций компании на рынке строительной арматуры и кардинального усиления — на рынке тонкой про волоки необходимо было добиться, чтобы покупатели выдели ли Cardiff Rod Mill в ряду конкурентов. Но как это сделать? Самый надежный способ — спросить у реальных и потенци альных покупателей, что думают они о своих поставщиках, и
каким образом, с их точки зрения, Cardiff Rod Mill может улучшить свою продукцию или уровень обслуживания.
Этот опрос можно было поручить работникам отдела про даж, а можно было заказать сторонним специалистам. У каж дого из этих вариантов были достоинства и недостатки.
С одной стороны, в Великобритании лишь около 100 ком паний покупали бухты толстой проволоки. Половине из них Cardiff Rod Mill регулярно поставляла свою продукцию. У работников отдела продаж Cardiff Rod Mill были отличные отношения с большинством покупателей. Хорошие личные отношения, а также высокая квалификация работников отдела продаж в данном бизнесе позволяли рассчитывать, что им скорее удастся добыть ценные сведения. Да и сам сбор данных был бы весьма полезен для работников отдела продаж и спо собствовал бы дальнейшему улучшению их отношений с поку пателями. Наконец, использовать свой персонал дешевле, чем нанимать специалистов по маркетинговым исследованиям.
С другой стороны, хорошие отношения между работниками отдела продаж и покупателями могли сослужить и плохую службу: в ходе приватных бесед за чашечкой кофе первые будут стараться задавать покупателям те вопросы, ответы на которые им было бы приятно услышать, а вторые — давать именно такие ответы. Была и другая опасность: ведь в ряде случаев отноше ния могли и ухудшиться в случае высказывания покупателями каких-либо нелицеприятных оценок.
Взвесив все за и против, руководство компании все же приняло решение проводить опрос силами работников отдела продаж. Но беседа должна проводиться не в свободной форме, а по стандартной анкете, причем так, чтобы вопросы касались не отношения, а поведения покупателей. Другими словами, нужно было собрать не мнения, а факты.
Большую помощь в разработке плана проведения исследо вания могут оказать классические вопросы, так называемые, «шесть дубль В» («the six HKs»): кто (who), что (what), когда (when), где (where), зачем (why), каким образом (way), которые задает себе исследователь в ходе размышлений.
Вот как звучат эти вопросы, например, если надо провести анализ мнений постоянных покупателей того или иного супер маркета.
КТО? (Who?) Кого можно считать постоянным покупателем супермаркета?
того, кто посетил супермаркет, пусть даже ничего не купив;
того, кто купил что-либо в этом супермаркете;
того, кто покупает там, по крайней мере, раз в месяц;
того, кто отвечает в семье за покупки в супермаркетах.
ЧТО? (What?) Какую информацию надо получить от респон дентов?
частота посещения магазинов для покупки того или иного товара;
оценка каждого супермаркета по основным критериям выбора;
информация, которая понадобится для проверки выдви нутых ранее гипотез;
демографические и психологические характеристики; жиз ненный стиль, потребительское поведение; стиль общения со средствами массовой информации.
КОГДА? (When?) Когда, в какой момент получать эту ин формацию?
перед посещением супермаркета;
во время посещения супермаркета;
сразу же после выхода из супермаркета;
несколько позднее, когда покупатель уже оценил свои впечатления от посещения супермаркета.
ГДЕ? (Where?) Где контактировать с респондентом?
в супермаркете;
рядом с супермаркетом;
на месте парковки автомобилей;
дома у респондента.
Опросы проводят и в других, иногда неожиданных, местах. Так, интервьюеры Фонда «Общественное мнение» опраши вали пассажиров электричек и поездов дальнего следования прямо во время поездки.
ЗАЧЕМ? (Why?) Для чего нужна эта информация, зачем проводится данное маркетинговое исследование?
чтобы улучшить имидж супермаркета;
чтобы увеличить число посетителей и долю рынка;
чтобы уточнить товарный ассортимент;
чтобы разработать кампанию по продвижению;
е) чтобы принять решение по размещению нового супермар кета.
6. КАКИМ ОБРАЗОМ? (Way7) Как получить искомую инфор мацию от респондента?
наблюдая за поведением покупателя;
проводя персональные интервью;
проводя телефонные интервью;
проводя почтовые интервью.
Для получения ответов на такие вопросы тоже могут прово диться поисковые исследования. Они позволяют более точно определить изучаемые переменные, разработать шкалы для их измерения. В конечном итоге на этом этапе становится ясной структура анкеты и план построения выборки.
Итак, мы рассмотрели первые три этапа проведения ком плексного маркетингового исследования. Содержание последу ющих этапов работы станет яснее по ходу изучения типов и методов проведения исследований.
<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 2.4. ЭТАП 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ:

  1. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  2. Этап 2. Разработка концептуальной модели объекта
  3. 2.3. ЭТАП 2. РАЗРАБОТКА ПОДХОДА К РЕШЕНИЮ ЗАДАЧИ
  4. 27. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ФИНАНСОВОЙ МОДЕЛИ {БЮДЖЕТОВ) БИЗНЕС‑ПЛАНА. ПОДГОТОВКА НЕОБХОДИМОЙ ИСХОДНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ФИНАНСОВОЙ МОДЕЛИ
  5. Современный этап политологических исследований
  6. 2.4. Разработка плана маркетинга по товару
  7. 2.1. Порядок разработки бизнес-плана
  8. Этап 5. Испытание и исследование свойств имитационной модели
  9. 2.2. ЭТАП 1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. I. РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА
  11. 6.3. Последовательность разработки бизнес-плана
  12. Разработка программы исследования.
  13. 1.6. Финансовый аспект разработки бизнес-плана
  14. 39. Разработка маркетинг-плана
  15. 2. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА
  16. Этап 1. Формулировка проблемы и определение целей исследования
  17. Краткая предыстория заказа на разработку бизнес-плана.
  18. 6.3 Мероприятие 2: Разработка плана внедрения