<<
>>

2.2. ЭТАП 1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Остановимся подробнее на первом этапе маркетингового исследования — этапе постановки задачи. На этом этапе кон кретизируются цель и задачи проведения маркетингового ис следования, проводятся обсуждения с лицами, принимающими решение, а также экспертами; анализируются вторичные дан ные; нередко применяются качественные методы исследова ний, например, проводятся фокус-группы.

Приведем несколько примеров, иллюстрирующих решаю щее значение этого этапа.

Начнем с примера исследования, проведенного для журнала о теннисе.

В ходе интервью с руководством журнала, издавае-мого компанией Нью-Йорк Тайме и посвященного в основном теннису как спорту, было решено уточнить потребности чита телей, собрав следующую информацию о подписчиках:

Социально-демографические характеристики:

Пол, возраст, образование, род занятий подписчиков жур нала.

Психологические характеристики и стиль жизни:

Как они проводят свободное время, как относятся к своему здоровью, к путешествиям? Как они тратят деньги: сколько тратят на автомобиль, одежду, бытовую электро нику? Пользуются ли кредитными картами, делают ли инвестиции?

Роль тенниса в их жизни:

Как часто и где они играют в теннис? Каков уровень их игры?

Отношение к теннисному журналу:

Сколько времени они посвящают его чтению? Долго ли они его хранят? Дают ли его почитать кому-нибудь еще?

Точная постановка задачи привела к успеху . Оказалось, что читателей в большей степени интересовали советы, касающие ся самой игры: рассказы о теннисном снаряжении, о кортах для разных по уровню игроков. Статьям же о теннисном спорте как таковом они предпочитали рассказы о знаменитых теннисис тах. Изменения, внесенные на основе этих выводов, позволили привлечь существенно больше читателей.

Другой пример — комплекс исследований для сети аптек. По результатам серии фокус-групп, проведенных на стадии постановки задачи, выяснилось, что покупатели обычно не могут припомнить, как именно их обслуживали в той или иной аптеке. Была поставлена задача: как сделать разницу в сервисе ощутимой?

На основании материалов проведенных фокус-групп было придумано 16 возможных вариантов действий. После этого была проведена еще одна серия фокус-групп, по результатам которой из этих вариантов было отобрано для дальнейшего рассмотрения четыре.

Проведенный затем телефонный опрос 300 жителей города позволил выбрать из оставшихся четырех концепций ту, кото рая позволила выделиться среди конкурентов. Оказалось, что покупатели чаще всего хотят, чтобы работник аптеки проявлял по отношению к ним заботу.

Для воплощения этой идеи была проведена телевизионная рекламная кампания. Роль фармацевта в рекламном ролике исполнил популярный актер, создавший образ очень заботли вого человека в известном сериале. Был придуман и удачный слоган: «Мы создаем новый стандарт» («Стандарт» — название этой сети аптек).

Кроме того, жителям близлежащих домов разослали персо-нальные приглашения прийти в свою аптеку, чтобы познако миться со своим личным фармацевтом, имя которого было указано в приглашении. Принятые меры существенно увели чили объем продаж в аптеках этой сети.

Мы видим, что правильная постановка задачи — искусство. Вот несколько советов, как избежать распространенных оши бок.

ОПАСНОСТЬ СЛИШКОМ ШИРОКИХ И СЛИШКОМ УЗКИХ ПОСТАНОВОК ЗАДАЧИ

f

I

Неопытные исследователи нередко ставят недостаточно конкретные задачи.

Например, бессмысленно просто «прово дить исследование рынка»: скорее всего, получим в итоге нечто неприменимое. Задачу надо ставить четко. Скажем, «Какие регионы наиболее перспективны для распространения данного товара?», «В чем видят потребители главные отличия данного товара от товаров конкурентов?»

С другой стороны, нельзя и сужать проблему, необоснован но принимая за аксиому те или иные аспекты. Предположим, объем продаж какого-то из изделий падает, и руководство фирмы формулирует проблему так: «Почему падает спрос на этот товар?». А на деле может быть падает не спрос, а заинте ресованность посредников. Такая постановка задачи может направить исследование по ложному пути. Задачу в данном случае нужно сформулировать шире: «Почему сокращается сбыт данного товара?»

Приведем примеры, показывающие, как важно не сузить задачу исследования.

Мексиканский ресторан в США столкнулся с серьезными трудностями. Чтобы найти способ привлечения покупателей, было проведено исследование, ответившее на три вопроса.

Каков характер местной экономики?

Какие рестораны здесь предпочитают?

Почему люди предпочитают эти рестораны мексиканско му ресторану?

Широкая постановка задачи оказалась удачной: выясни лось, что из-за спада в экономике жители предпочитают под держивать местные рестораны, а мексиканский ресторан они воспринимают как чужой и при этом не хотят, чтобы их деньги уходили в другую страну. Это открытие подсказало способ решения проблемы: нужно менять имидж ресторана. Был раз работан план, предусматривающий выступления местных ар тистов, развитие спонсорства и т.д. Дела пошли заметно лучше.

В течение пяти лет Калифорнийская ассоциация произво дителей миндаля не могла проникнуть на японский рынок. Продажи были низкими, но это был всего лишь симптом, а не диагноз болезни. Для выявления проблем было проведено исследование. Оно показало, что японцев устраивало и качест во орехов и цена. Реклама орехов встречалась большинству японцев, и она им понравилась. Проблема же состояла в отсутствии подходящей системы распространения: японцы не покупали калифорнийские орехи просто потому, что не видели их в продаже. Сразу было найдено и решение: воспользоваться сетью компании «Кока-Кола»: 500 оптовых продавцов, 15 тысяч розничных продавцов и 1 миллион 100 тысяч торговых точек по всей Японии. Благодаря этому решению, Ассоциация вскоре захватила 70% японского рынка миндаля.

При выведении в начале 90-х годов на российский рынок новой лотереи «Лотго-Миллион» была создана специальная те лепередача, где демонстрировался процесс розыгрыша призов, а также широко освещалась спонсорская помощь компании рос сийскому спорту. Сняли и запустили рекламный ролик, органи зовали широкую сеть продажи билетов в городах страны, билеты продавались в ярких и привлекательных фирменных киосках.

Тем не менее, руководство решило выяснить, чем тормозит ся распространение лотереи. Один из выводов исследования, проведенного Фондом «Общественное мнение», заключался в том, что в нескольких крупных городах многие жители знают об этой лотерее, но не знают, что билеты уже продаются в их городе. Увидев эти данные, руководитель фирмы еще в процес се презентации работы дал указание направить в эти города дополнительные партии новых ярких киосков.

Продолжим рассмотрение примера «Выпуск новой бытовой лампочки Softener (см. также с. 22, 102, 113,141, 240 и 304). Здесь задача была поставлена основательно. Программа исследова ний, сопровождающих все этапы вывода на рынок нового товара, была рассчитана на 2 года, начиная с 1986 г., и предус матривала следующие работы (табл.

2).

Табл. 2.

Этапы развития исследований по выводу на рынок лампочки Softone Этап Исследования 1. Разработка базового товара — лампы белого цвета в пробной упаковке Исследования перед вы-пуском товара 2. Выпуск базового товара; настойчивая реклама; распространение через избранных розничных продавцов Исследования в области цветовой гаммы и упа ковки 3. Выбор конечной упаковки; разработка основ ной рекламной кампании Исследования перед началом рекламной кампании 4. Окончательный запуск продукта — новая упа ковка, цветные лампы с полной рекламной под держкой, развитие розничной торговли лампами Исследования после за пуска рекламной кампа нии

5. Дальнейшее развитие рекламы Дальнейшие рекламные исследования 6. Мониторинг результатов выпуска (постоянно) Мониторинг рекламы

Так как необходимость технического обновления на этом статичном рынке стала уже очевидной, и нужно было опередить конкурентов, решение о разработке базового товара — лампы белого цвета — пришлось принять еще до начала исследований. Все остальные этапы вывода товара на рынок, как мы видим, сопровождались исследованиями.

РОЛЬ СВЕДЕНИЙ, ПОЛУЧЕННЫХ ОТ ЛПР

Важный источник информации, необходимой для правиль ной постановки задачи — разговор с лицами, принимающими решения в компании-заказчике (ЛПР). Учитывая крайнюю занятость высшего руководства, надо заранее составить план разговора. Приведем одну из возможных схем:

Что послужило толчком к заказу маркетингового иссле дования?

Какие альтернативы рассматривает компания? Пусть их список будет пока неполным. Другие варианты возмож-ных действий могут обнаружиться, благодаря качествен ным исследованиям, например, в ходе фокус-групп.

По каким критериям будет осуществляться выбор? На пример, какой продукт будет выводиться на рынок: обе щающий наибольший объем продаж, наибольшую при быль, наибольшую долю рынка или наибольшую отдачу капитальных вложений?

Какая информация нужна руководителю для принятия решения?

Каким образом на фирме обычно принимаются решения? Как конкретно будет использоваться собранная в ходе данного исследования информация? На одних фирмах порядок подготовки и принятия решений децентрализо ван, на других все и всегда решает глава фирмы. Соответ-ственно, в одних случаях отчет об исследовании будет непосредственно использоваться при подготовке и приня тии стратегических решений. В других — глава фирмы при желании будет ознакомлен лишь с резюме, подготовлен ным работниками фирмы на основе отчета.

Вопросы, задаваемые лицам, принимающим решения (ЛПР), позволяют выявить проблемы ЛПР (Management decision problems). На их основе исследователь должен сформулировать маркетинговые исследовательские проблемы (Marketing research problems). Приведем примеры, которые помогут прояснить раз личие между теми и другими (табл. 3).

Табл. 3.

Примеры маркетинговых проблем ЛПР и маркетинговых исследовательских проблем Проблемы ЛПР (Management decision problem) Маркетинговые исследовательские проблемы (Marketing research problem) Вводить ли новый товар? Изучить потребительские предпочтения, оценить намерение покупать предполагае мый к выпуску новый продукт Изменять ли план проведения рекламной кампании? Оценить эффективность проводимой рек-ламной кампании Повысить ли цену на данный то-вар? Оценить эластичность спроса по цене, объе-мы продаж и прибыли при разных ценах РОЛЬ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ

Удачная постановка задачи исследования часто является результатом своевременного обнаружения тенденций рынка на основе использования вторичных данных, то есть данных, соби раемых на регулярной основе или собранных однократно, но не для решения этой конкретной проблемы, а по другому поводу. Приведем пример такого рода.

В начале 90-х годов в США бурно росло число журналов для молодежи. Рекламные доходы одного из них — журнала «Слайс» — начали постепенно падать. Казалось, что дело тут в конкуренции. Но неожиданно, анализируя вторичные данные, руководство журнала «Слайс» обнаружило важную демографи-ческую тенденцию: к 1995 году численность молодых женщин, на которых ориентируется журнал, сократится. При этом уве личится численность тинэйджеров. Были привлечены другие вторичные данные, которые показали, что девушки-тинэйдже- ры — привлекательная для рекламодателей цель. Достаточно сказать, что большинство из них пользуются шампунем еже дневно, причем сами его выбирают. Заказав специальное ис следование, руководство журнала нашло способы завоевать симпатии девушек-тинэйджеров. Доходы от размещения рек ламы резко возросли.

РОЛЬ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Иногда для точной постановки задачи полезно провести качественные исследования. Поясним это на примере.

Американская косметическая фирма «Эйвон Продактс» ре шила проникнуть на испанский рынок женской косметики. Из вторичных данных следовало, что испанские женщины в целом имеют достаточно высокий культурный уровень. Первой мыслью было избрать стратегию недифференцированного маркетинга и построить, исходя из этого, единый маркетинговый комплекс. Тем не менее, было решено провести серию фокус-групп. Ока залось, что представление о приблизительном равенстве культур ного уровня испанских женщин излишне поверхностно, что есть социальные группы с разным уровнем культуры, представления ми и убеждениями. Была поставлена задача: сегментировать рынок. В результате удачно проведенного исследования фирме удалось с успехом решить эту задачу: подобрать «ключик» к каждому сегменту и успешно проникнуть на испанский рынок.

<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004

Еще по теме 2.2. ЭТАП 1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

  1. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  2. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  3. 1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования
  4. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  5. ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  6. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  7. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  8. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  9. Современный этап политологических исследований
  10. Этап 1. Формулировка проблемы и определение целей исследования
  11. 2.4. ЭТАП 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  13. 2.1. ШЕСТЬ ЭТАПОВ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  14. Оперативная постановка задачи
  15. Этап 5. Испытание и исследование свойств имитационной модели