ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ (ПО ДАННЫМ GVU)
Основная категория пользователей (35,2%) затрачивает на поиск требуемой информации от 5 до 15 мин. Следующая по величине группа (29,3%) тратит менее 5 мин.
Большинство пользователей отмечают, что основную часть времени они тратят на поиск того, что им требуется (49%); 22% пользователей тратят около половины времени на поиск первоначально поставленной цели.
Среди основных причин перехода на другие серверы для того, чтобы произвести покупку, выделяют отсутствие на сервере предмета поиска — 56,4%, плохую организацию сервера, его строения и т. д. — 53,7, низкие скорости загрузки страниц сервера — 53,1%.
В основе мотивации использования интерактивных магазинов на первом месте стоит удобство (78,4%), на втором — отсутствие давления при покупке со стороны других людей (66,4%), далее — экономия времени (64,2%) и возможность получить информацию от производителя (60,7%).
Российский Интернет с точки зрения характеристик пользователей и существующих ресурсов имеет ряд особенностей. Понятие «российский Интернет» означает Интернет стран бывшего Советского Союза, так как большинство из них имеет имя домена su или ги и подключено к российским провайдерам. Некоторые пользователи по характеру предоставляемой информации и фактической принадлежности серверов зарегистрированы непосредственно в InterNIC и имеют доменное имя «com».
Бизнес и российский Интернет. Значительную часть информации в Интернете представляет бизнес-информация и информация, непосредственно с ним связанная.
В основном эта информация попадает в рубрики «Бизнес и экономика», «Компьютеры и Интернет», а также в некоторые другие и занимает не менее половины объема. В российском Интернете эта доля составляет около 55%, что соответствует общемировым нормам. В российском Интернете практически не представлен большой бизнес (биржи, нефтяные компании, крупные производители и т. д.). Характер представления российских банков свидетельствует о том, что Интернет воспринимается ими скорее как обязанность, а не как новый рынок бизнеса. Причины подобного отношения, скорее всего, кроются в отечественной финансовой системе. Наиболее быстро развивающаяся часть Интернета на Западе — банковское обслуживание и электронная коммерция. В российском Интернете этих услуг пока нет, однако такая работа ведется, что дает надежду на решение этих проблем. В то же время активная деятельность банков в Интернете могла бы значительно стимулировать все аспекты развития российского Интернета.Анализ представленных характеристик пользователей Интернета показывает, что средний пользователь Интернета — это человек, имеющий достаточно высокий уровень годового дохода, высокий уровень образования, использующий английский язык в качестве основного, имеющий опыт работы в Интернете в среднем от года до 3 лет, средний возраст 35 лет; 2/3 пользователей — мужчины и 1/3 — женщины. В основе мотивации использования Интернета, по нашему мнению, лежит прежде всего потребность в информации и коммуникации, которая удовлетворяется главным образом при помощи сервисов электронной почты и WWW.
Анализ российского Интернета позволяет сделать вывод, что он развивается по тому же пути, что и в других развитых странах, однако с небольшим отставанием. Уровень отставания по показателю количества пользователей составляет 1-2 года. Однако, исходя из темпов роста количества пользователей, составляющего 100% в год и более, можно прогнозировать быстрое уменьшение разницы в уровне развития с основной частью Интернета. По уровню используемых технологий разрыв также существен.
Среди основных причин отставания можно выделить следующие:1) общее состояние экономики в стране. Оно, в первую очередь, определяет, сколько потребитель готов платить за доступ в Интернет и сколько он готов затратить на приобретение устройств, дающих этот доступ. Один из путей решения этой проблемы — появление более дешевых устройств доступа. От состояния экономики страны зависят также инвестиции в развитие среды Интернета как со стороны государственных органов, так и со стороны предприятий. При сегодняшнем экономическом положении государства вероятность этих инвестиций минимальна;
2) низкий уровень развития инфраструктуры связи. Наряду с этим фактором можно прогнозировать при дальнейшем увеличении числа пользователей Интернета конфликт между провайдерами услуг Интернета и телефонными компаниями, а именно повышение платы за доступ в Интернет, что может стать очередным тормозом развития сети;
3) внутренняя организация Интернета и ее взаимоотношения с государственными структурами. Необходимо отметить отсутствие на сегодняшний день какой-либо значительной поддержки Интернета со стороны государства и финансовых структур. От этого в значительной степени зависят развитие Интернета в России и такие элементы инфраструктуры, как платежные системы Интернета.
Поскольку Интернет является технологией, в значительной степени определяющей уровень и перспективы развития страны, то для его развития требуются поддержка на государственном уровне и самое пристальное внимание со стороны государственных и финансовых структур.
Группу участников Интернета, состоящую из пользователей и фирм, представленных в сети Интернет через реализацию ее серверной части, т. е. самой среды Интернета, по разнообразию представленных Интернетом web-серверов согласно классификации Hoffman D. L. и Novak T. P.[21] можно разделить на две основные группы:
• конечные серверы (Destination Sites);
• серверы управления трафиком (Web Traffic Control Sites).
Общая классификация коммерческих участников Интернета представлена на рис.
7.19.В группу конечных серверов входят серверы, содержащие информацию о фирме, ее продукции, услугах и т. д., которые по выполняемым ими функциям подразделяются на:
• интерактивные магазины;
• серверы присутствия в Интернете;
• информационные серверы.
Интерактивный магазин — это web-сервер, обеспечивающий прямые продажи посредством Интернета с использованием электронного каталога или другого вида представления продукции. Число продуктов, продаваемых на одном сервере, может быть от одного до нескольких сотен. Потребители заказывают товары путем заполнения формы, которая регистрируется. Интерактивные магазины охватывают большой круг предложений. Примером может быть Security First Network Bank (FSB) — первый Всемирный банк Интернета, который предлагает интерактивным потребителям возможность открывать и оплачивать счета, управлять финансами через WWW и другие банковские услуги.
Интерактивный магазин объединяет элементы прямого маркетинга с посещением традиционного магазина. Он более эффективен по сравнению с обычной магазинной формой торговли. Это связано с тем, что интерактивный магазин может предложить значительно большее количество товаров и услуг по сравнению с традиционным. Кроме того, за счет использования компьютерных технологий
Рис. 7.19. Классификация коммерческих участников Интернета |
возможна реализация индивидуального подхода к каждому клиенту с учетом его посещений магазина и совершенных им покупок.
Главной проблемой реализации интерактивной модели магазина являются невысокие скорости доступа к WWW, что делает интерактивные покупки достаточно утомительными.
Серверы присутствия в Интернете обеспечивают виртуальное присутствие фирм и их предложений в среде Интернета. Серверы этого типа делятся на два вида: рекламный и информационный.
Рекламный сервер может состоять из одной или нескольких web-страниц и содержать различную рекламную информацию. Информация относительно продуктов или услуг фирмы обеспечивается в контексте, в котором они имеют значение для потребителя. Такой тип сервера особенно подходит для продуктов, для представления которых не требуется большое количество информации, при этом основное воздействие на потребителей оказывается скорее в эмоциональном, чем в информационном плане.
Информирующие серверы обеспечивают детальную информацию относительно фирмы и/или ее предложений. Такие серверы могут иметь довольно разнообразное строение. Для облегчения навигации в случае сложного строения сервера или большого объема представленной информации может использоваться функция поиска.
Одна из целей серверов присутствия в Интернете состоит в установлении взаимосвязи с потребителями, прежде чем возникает потребность купить продукт или услугу[22].
В группе информационных серверов можно выделить следующие виды:
• серверы, основанные на плате;
• серверы со спонсируемым содержанием;
• серверы, поддерживающие поисковые базы данных и получающие плату от фирм за их включение в эти базы данных.
При организации серверов, основанных на плате, провайдер поставляет и/или платит за формирование содержания (информации), за доступ к которому потребитель вносит определенную плату. Основной проблемой реализации такого сервера является задача предоставления уникальной информации, поскольку Интернет является информационно-интенсивной средой, где существует много альтернатив поиска требуемой информации.
Серверы со спонсируемым содержанием продают рекламное пространство для обеспечения своего существования и устранения таким образом каких-либо платежей со стороны посетителей. Существует тенденция распространения серверов со спонсируемым содержанием, главной задачей которых являются обеспечение времяпровождения пользователей и спонсирование популярных машин поиска. Некоторые спонсируемые серверы комбинируют элементы модели сервера присутствия в Интернете и модели рыночного сервера.
В случае использования поискового сервера данных фирмы оплачивают провайдеру размещение информации в организованном списке поисковой базы данных. Предметом поиска могут быть продукт, сервис, услуга, какой-либо информационный источник и т. д.
Возможности информационных серверов огромны, поскольку они близки к традиционным моделям средств коммуникаций. В настоящее время в большинстве случаев либо не взимается вообще никакая плата за пользование информацией серверов (полностью спонсируемое содержание), либо эта плата минимальна (содержание, основанное на плате).
Цель серверов управления трафиком — направить потребителей к конечным серверам, которые по выполняемым функциям подразделяются на:
• рыночные серверы;
• инициирующие серверы;
• поисковые агенты;
• каталоги.
Рыночный сервер обычно состоит из комплекса интерактивных магазинов, каждый из которых может содержать различные категории товаров для продажи. Провайдер назначает определенную арендную плату в обмен на предоставление виртуальной недвижимости и может обеспечивать дополнительные услуги виртуальному магазину. Некоторые рыночные серверы принимают и рекламу.
Инициирующие серверы представляют собой уникальную форму рекламирования для привлечения потенциальных клиентов на сервер. Цель — «переместить» пользователя к коммерческому серверу, помогая таким образом фирмам в представлении их пользователям Интернета[23]. Содержание может быть довольно разнообразным: служить переходной гиперссылкой, выполнять функции «публичного оповещения» и т. д. По сути, инициирующие серверы выполняют ту же функцию, что и рыночные серверы, но в другом контексте.
Задача серверов типа «поисковые агенты» — идентификация других серверов Интернета через поиск по ключевым словам базы данных, которая простирается по всему Интернету. Такие серверы используются, чтобы помогать поиску посредством базы данных. Примером поисковых агентов могут служить поисковые машины.
Серверы-каталоги выполняют аналогичную функцию с той лишь разницей, что поиск осуществляется пользователем вручную по иерархически организованной тематической структуре каталогов. Можно выделить обычные каталоги, доступ к которым бесплатный, и коммерческие каталоги с платным доступом.
Выделенные функциональные категории коммерческих web-серверов могут рассматриваться как элементы интегрированной программы маркетинга фирмы в Интернете. При построении системы маркетинга в Интернете на основе web-сервера основными задачами фирмы являются: привлечение посетителей на сервер и получение как можно большего числа повторных посещений сер- вера[24].
Первоначальное посещение сервера зависит от группы серверов управления трафиком в Интернете, благодаря которой пользователи могут узнать о существовании сервера компании. Однако дальнейший и более полный успех может быть достигнут только при значительном числе повторных посещений сервера пользователями, что осуществляется за счет выполнения и функций группы конечных серверов.
Концепцию маркетинга в среде Интернет, основным содержанием которой являются размещение и обмен информацией, в первую очередь необходимо рассматривать как стратегию коммуникации. Любое средство коммуникации можно описать коммуникативной моделью в его основе. На рис. 7.20 представлена упрощенная модель коммуникации для традиционных средств массовой информации. Основой коммуникативной модели для традиционных средств массовой информации является процесс «один ^ многим», где фирма (Ф) передает информацию средствами коммуникации группе потребителей (П). В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация) виде. Главной особенностью взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями является отсутствие интерактивного взаимодействия. Факти-
коммуникативные процессы для традиционных СМИ |
чески, все основные процессы современных СМИ описываются представленной моделью[25].
Интернет, в противоположность традиционным СМИ, является интерактивным средством массовой коммуникации, который реализует коммуникативную модель «многие — многим». На рис. 7.21 представлена коммуникативная модель WWW, основанная на коммуникативной модели, выдвинутой Steuer[26]. В ней информация наряду с обычным представлением может быть представлена в ги-
Рис. 7.21. Коммуникативная модель «многие ^ многим», отражающая коммуникационные процессы, протекающие в Интернете |
пермедийном виде, а средством коммуникации является распределенная компьютерная сеть. Данная модель показывает, что интерактивное взаимодействие возможно как с другими пользователями WWW (межличностное взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (машинное взаимодействие), причем последний вид взаимодействия является превалирующим. Благодаря наличию такого взаимодействия коммуникатор (передатчик информации) одновременно является и ее коммуникантом (потребителем). В такой модели информация и содержание не просто передаются от отправителя к потребителю, но и сама среда создается ее участниками и затем ими же используется. Интернет при этом становится не просто средством моделирования реальной среды, но и ее основой для построения новой виртуальной среды ведения коммерции.
Представленная модель показывает широкий диапазон возможных видов коммуникативного взаимодействия:
• пользователи могут взаимодействовать с WWW, т. е., используя навигационное программное обеспечение, исследовать содержимое WWW;
• фирмы могут взаимодействовать с WWW, что создает возможность взаимодействия как между фирмами, так и с коммерчески ориентированной информацией, предоставленной пользователям;
• фирмы могут представлять определенное содержание на WWW за счет собственного web-сервера или web-страниц в Интернете;
• пользователи могут предоставлять на WWW коммерчески ориентированное содержание;
• пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать непосредственно друг с другом, например электронной почтой.
Названные выше виды взаимодействия показывают, что коммуникативная модель взаимодействия «многие ^ многим» органически включает модели «один ^ ^ многим» и «один ^ одному», что значительно расширяет коммуникативные возможности как фирм, так и потребителей, участвующих в процессе коммуникации.
Анализ рассмотренных выше коммуникационных моделей с точки зрения представления фирмы и ее окружения как информационно-управленческой системы позволил сделать вывод об эффективности использования Интернета в системе маркетинга предприятий. Коммуникативная модель для традиционных средств массовой коммуникации не имеет контура обратной связи, в то время как модель WWW включает ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации обратных связей с потребителями могут быть следующие инструменты: электронная почта, лог-данные, cookie-файлы, подписка или регистрация на web-серве- рах. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникативного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней средах фирмы, повышая тем самым ее конкурентоспособность.
Традиционные средства массовой информации (СМИ — телевидение, радио и т. д.) реализуют push-модель доставки информации потребителям, в которой потребители занимают пассивную роль и обладают только достаточно ограниченной возможностью выбора каналов информации. Предоставляемая информация обычно спонсируется фирмами, поэтому доступ к информации либо бесплатный (обычное телевидение, радио), либо предоставляется за незначительную плату (кабельное телевидение, журналы, газеты и т. д.). Такая модель создает взаимовыгодную ситуацию для всех ее участников: СМИ получают доход за предоставление информации (от фирм-рекламодателей и потребителей), фирмы получают доступ к потребителям, использующим СМИ, потребители — доступ к информации и развлечениям (новости, спорт, отдых и т. д.). В такой модели потребителями информации является достаточно широкий круг людей; ее значительный недостаток — невозможность точного определения потребителей предоставляемой информации.
В противоположность традиционным СМИ, реализующим push-модель доставки информации, в основе WWW лежит pull-модель, в которой информация предоставляется по запросу (demand pull). Эта особенность WWW связана с активной ролью потребителей, так как пользователи WWW имеют контроль (использование механизмов поиска или других источников URL — uniform resource locator) над поиском информации. Это создает определенную проблему для фирм, использующих WWW как среду маркетинга, и требует от них более пристального внимания к запросам потребителей и поиску новых подходов для их привлечения.
В WWW существует возможность реализации push-модели, применяемой традиционными СМИ. WWW может следовать этой модели, используя push-каналы Интернета и выводя информацию непосредственно на экраны пользователей. Преимуществом использования такой модели в Интернете является возможность регистрации пользователей каналов, например при подписке, благодаря чему можно более точно по сравнению с традиционными СМИ определить аудиторию канала. Так как аудиторией канала является известная группа людей, то поставщики информации и рекламодатели знают, кому конкретно они предоставляют информацию. Поставщики информации должны принять решение, какого провайдера канала им выбрать для предоставления их информации пользователям; выбрать один, несколько или не выбирать ни одного канала, полагаясь на желание пользователей искать информацию обычным способом либо разрабатывать собственные каналы. Выгода от использования push-модели связана с тем, что она гарантирует высокую эффективность предоставления информации и создает шлюз для присутствия в WWW. Реализуя push-модель предоставления информации, WWW обладает значительными преимуществами по сравнению с другими СМИ благодаря своей интерактивной природе.
В то же время использование push-модели должно быть тесно интегрировано с другими элементами маркетинга. Web-сайт фирмы в большинстве случаев остается основой ее маркетинговой деятельности в Интернете. Средства, подобные push-технологии, не отменяют деятельности фирмы по организации ее эффективного присутствия. Рекламные объявления, стимулирующие интерес потребителей, должны обладать способностью перемещать пользователя в случае его заинтересованности на WWW-сервер фирмы для предоставления более подробной информации.
В табл. 7.31 приведены результаты сравнения WWW с другими СМИ по следующим характеристикам: интерактивность; лежащая в основе СМИ коммуникативная модель; возможность контроля над получением информации; представление; вид поиска; гибкость СМИ, т. е. способность, используя средство рекламы, охватить требуемый объем аудитории (местный, региональный, национальный, международный и т. д.); масштабируемость — возможность без существенного увеличения вкладываемых средств значительно увеличить аудиторию; возможность заключения сделки (можно немедлено заключить сделку, используя при этом само средство коммуникации, например сразу же после взаимодействия потенциального потребителя с рекламой).
Результаты сравнения WWW с традиционными СМИ показывают, что WWW обладает рядом особенностей и значительных преимуществ:
• интерактивный характер коммуникации;
• многофункциональная модель коммуникации в Интернете: «многие ^ многим»,
органически включающая модели «один ^ многим» и «один ^ одному»,
Таблица 7.31. Сравнение WWW с другими средствами массовой информации
|
позволяющая реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов;
• контроль над поиском и получением информации, позволяющий потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;
• широкий диапазон видов предоставления информации;
• высокие гибкость и масштабируемость;
• возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом предоставления информации;
• возможность интерактивного заключения сделок.
Еще по теме ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ (ПО ДАННЫМ GVU):
- Электронная коммерция: классификация иосновные формы.Функциональные характеристики системэлектронной коммерции.
- ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
- Системы электронной коммерции
- Электронная коммерция: понятия, определения
- ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Десять вопросов об электронной коммерции
- 4.7. Сетевые информационные технологии электронной коммерции
- Электронная коммерция
- Глава 1.Скрипты для электронной коммерции
- ТРЕХЦИФРОВАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
- Электронная коммерция: уровни реализации
- Торговля в онлайновом режиме: электронная коммерция
- Глава 18.Электронная коммерция в России: настоящее и будущее
- Электронная коммерция: масштаб внедрения.
- Электронная коммерция: розничная торговля.
- 4.2. Системы, использующие единую счетную единицу в рамках международной электронной коммерции
- СЛЕДИТЕ ЗА ДЕНЬГАМИ: ПОСЛЕДНИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ
- Глава 3.Советы разработчикам систем электронной коммерции
- Глава 17.Перспективы развития электронной коммерции в России
- 3. СИСТЕМНЫЙ МАРКЕТИНГ: ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ