<<
>>

5.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА/ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ5.4.1. Понятие эластичности рынка

Эластичность спроса и предложения — явление специфически рыночное, обуслов ленное действием закона рынка. Эластичность спроса/предложения представляет собой свойство рынка изменяться под воздействием определенных факторов.
Она проявляется в чрезвычайной гибкости и изменчивости спроса/предложения в зависимости от степени влияния различных социально-экономических факторов. Эластичность спроса и предло жения представляет собой одну из форм реакции рынка на изменение условий экономиче ского и социального развития, в частности динамических и структурных факторов. Эла стичность выступает как действие закона спроса и предложения, в частности оно прояв ляется при нарушении механизма рыночного равновесия. Например, рост цен приводит к качественному и количественному сокращению спроса, но в то же время может привести к увеличению товарного предложения. Рост дохода, как правило, стимулирует повышение покупательной способности потребителей, но в определенных условиях может вызвать рост цен. Как указывал Питер Самуэльсон, эластичность характеризует степень реакции покупаемого/продаваемого товара на колебания рыночного фактора (цены, дохода и т. п.).
Эластичность спроса/предложения — это проявление реакции рынка на изме нение условий экономического и социального развития
Эластичность спроса проявляется в виде кривой, отражающей обратную зависи мость спроса от цены.

Рис.5.13. Кривая эластичности спроса


В рыночной экономике различаются:
эластичность покупательского спроса, которая представляет собой зависимость спроса покупателей (продажи, потребления), проявившуюся в результате изме нения цены, дохода, размера и состава семьи и некоторых других факторов;
эластичность товарного предложения, которая проявляется как зависимость действий продавца, предлагающего свой товар (поставки товара), от изменения цен, дохода потребителей и других факторов.

Рис. 5.14. Формы эластичности
В эконометрике эластичность измеряется относительным изменением прироста ка кой-либо величины (функции) при малых относительных изменениях прироста, опреде ляющего эту величину фактора (аргумента).
Эластичность спроса/предложения показывает степень зависимости изменения рынка от какого-либо фактора при сохранении остальных факторов неизменными. При чем, зависимость предложения от рыночных цен, как правило, детерминирована коммер ческими соглашениями, влияние же цен на спрос на потребительском рынке носит стохас тический, вероятностный характер.
Явление эластичности спроса/предложения используется в маркетинге для управ ления и прогнозирования рынка. Наличие эластичности позволяет оценить: во-первых, последствия динамических изменений рыночных факторов (в какой степени изменение фактора А повлекло за собой изменение фактора А'); во-вторых, степень и характер по следствий изменения фактора А на структуру (распределение) факторов А', А» и т.д.; в- третьих, степень и характер влияния рынка одного региона на рынки соседних или свя занных с ним регионов. Анализ эластичности является инструментом обеспечения равно весия между спросом и предложением. Изучение эластичности спроса/предложения дает возможность составлять прогнозы, оценивать влияние ценностного фактора и фактора до хода на уровень и структуру спроса/предложения, создавать инструменты их стимулиро вания и т.
д.
Эластичность спроса/предложения проявляется в трех формах:
во-первых, спрос/предложение чутко реагируют на изменение во времени цен или дохода; например, цены в текущем периоде выросли по сравнению с ба зисным периодом на столько-то процентов; в результате в определенной про порции снизился спрос;
во-вторых, изменение спроса/предложения вызывает структурные сдвиги в экономическом пространстве (например, в распределении доходов); например, изменилась структура доходов: выросли доходы высокообеспеченного населе ния, а доля среднего класса и наименее обеспеченного населения, наоборот,

снизилась. Это повлекло за собой соответствующие сдвиги в уровне и структу ре спроса;
• в-третьих, территориальное перераспределение рынка влечет за собой реакции в виде регионального изменения спроса/предложения; продажа товаров на ду шу населения в регионе А была меньше, чем в регионе Б, цены в регионе А, наоборот, были выше, чем в регионе Б. В этом проявилась реакция спроса на региональные различия.

Рис. 5.15. Типология эластичности спроса/предложения
В оценке эластичности известную роль играет элемент времени. Реакция на изме нение спроса/предложения может быть:
немедленной/краткосрочной, т.е. следовать сразу за изменением цены: рост це ны немедленно повлек за собой падение спроса (сократилось количество про даваемых товаров):
продолжительной/долгосрочной, т.е. растянутой во времени: изменение тен денции к снижению цены повлекло за собой тенденцию к росту цены, которое проявилось не сразу, а постепенно в течение некоторого промежутка времени;
интервальной, т.е. она может произойти через какой-то промежуток времени, интервал, после совершения акта купли-продажи.
Имел место рост цены, в течение какого-то промежутка времени (интервала) спрос/продажа не реагировали, оставаясь неизменными (например, запасы товара остава лись значительными, достаточными для удовлетворения потребностей), но через некото рое время (когда запасы, например, истощились) спрос, а соответственно и продажа това ра увеличились.
Для управления предпринимательской деятельностью это деление имеет сущест венное значение с позиций использования методов оперативного или стратегического маркетинга. Например, спрос на оптовом рынке часто реагирует с определенным лагом, поскольку в какой-то мере детерминирован направленной деятельностью оптовых ком мерсантов, основанной на той или иной маркетинговой стратегии, использующей различ ные методы стимулирования спроса. То же можно сказать и о предложении, эластичность которого проявляется в организованных формах контрактных (договорных) связей по-

ставщиков и оптовых покупателей. Здесь существенным элементом эластичности являет ся время, в течение которого оптовый продавец приспосабливается к изменению цен. Ко нечно, время реакции на изменения цен зависит от целого ряда условий и, в частности, от развитости систем информации.

Рис. 5.16. Время действия реакции рынка
Эластичность спроса по-разному проявляется в различных рыночных сегментах. Сами сегменты выбираются по уровню эластичности. Цены повышаются, пока продажа товара приносит прибыль, а цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем максими зацию прибыли (предельная выручка и предельная прибыль). Это явление называется по вышением цен вдоль кривой спроса.
Гибкость и зависимость спроса и предложения от воздействия внешних факторов изучается с начала ХІХ века. Французский экономист О.Курно высказал мнение, что в определенном смысле спрос есть функция цены. Эту идею впоследствии развил англий ский исследователь А.Маршалл, указавший, что спрос есть функция цены. Однако было установлено, что спрос на каждый товар зависит не только от цены этого товара, но от цен на другие товары. В 80-х годах 19-го века швейцарский экономист Л.Вальра, представи тель т.н. Лозанской школы, на основе первичного уравнения Курно предложил свой вари ант эластичности, спроса, выразив его формулой, где проявилась затем идея перекрестной эластичности:
dx = f (px, Р1, P2, Ръ, ..., Pn),
спрос товара «х»; цена товара «х»; цены остальных товаров.
Взгляды Курно — Маршалла впоследствии были развиты другими исследователя ми (в частности, В.Парето, Е.Слуцким, Д.Хиксом, П.Самуэльсоном и др.), которые ввели в понятие эластичности фактор дохода. В статистике понятие эластичности толку ется расширительно, охватывая некоторые социальные и демографические факторы. Ис следования подобного рода проводились, например, И.К.Беляевским.
В эластичности спроса/предложения проявляются два типа реакций: ценовые и не ценовые. Ценовая эластичность представляет собой изменение спроса/предложения в ре зультате роста или снижения цены. Упоминавшийся ранее А.Маршалл выразил эту идею в виде статистической формулы:
D = f(p) ,
где D — спрос;
где dx —
р x —
р1 ...рп —
p — цена товара.

Неценовая эластичность — это реакция изменения спроса/предложения, вызванная изменением дохода. В этом случае функцией спроса/предложения выступает доход.
D = f(I),
где D — спрос (англ. - demand); I — доход (англ. - income).
<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 5.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА/ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ5.4.1. Понятие эластичности рынка:

  1. 6.2.Спрос и предложение: понятия, факторы, эластичность
  2. 13. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ. ТОЧЕЧНАЯ И ДУГОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
  3. 3. Эластичность спроса и предложения
  4. Вопрос 14. Эластичность спроса по цене. Измерение эластичности.
  5. 14. Перекрестная ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ. Эластичность СПРОСА ПО ДОХОДУ
  6. 18 ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  7. Эластичность спроса и предложения валюты
  8. § 4. Эластичность спроса и предложения. Торговая выручка
  9. Эластичность спроса и предложения иностранной валюты.
  10. 5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА
  11. Как определяется эластичность спроса?
  12. Вопрос 15. Эластичность спроса по доходу. Коэффициент эластичности спроса по доходу.