2.4. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Как уже было сказано, получить информацию непосредственно от ее носителей пу тем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй путь — статистическая оценка деятельности носителей информации, в тот момент, когда она превращается в определенные действия. Например, спрос реализуется в форме това рооборота, этот процесс фиксируется в отчетности, а затем анализируется. Однако и этот способ получения информации трудоемок и не дешев. В то же время в мозгу некоторых специалистов складывается картина происходящих рыночных процессов, формируются оценки и характеристики рыночной ситуации (часто в подсознании), иногда человеческий мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать буду щее. Человеческий разум пока еще способен соперничать с компьютером, если не в ско рости мышления, то в наличии множества ассоциативных связей и возможности прини мать интуитивные решения.
Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов- маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки марке тинговых оценок, полученных экспертным путем. Суть экспертного исследования состоит
в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рас сматривается как экспертная оценка.
Экспертная оценка — это характеристика высказанных группой компетент ных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе
Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оцен ках потенциала конкурентов и т. д.
Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов полу чения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи- метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого мето да является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется пу тем тестирования.
Из числа авторитетных экспертов формируется представительная и объективная группа, в которую включаются специалисты различного профиля. Обеспечивается ано нимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Численность группы должна быть оптимальной. С помощью тестирования должны быть получены оценки компетенции экспертов. После формирования группы экспертов, им выдается за дание в форме заранее подготовленной анкеты.
На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень со гласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах меж- квартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния.
Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После это го вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляет ся средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой.
Метод Дельфи заключается в средней оценке данных, полученных от стати стически обработанной специальным образом группы экспертов
Среди других экспертных методов в маркетинге широко используется способ «моз гового штурма» (storm brain), считающийся более оперативным и в то же время достаточ но надежным для получения качественных оценок. Мозговой штурм представляет собой получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. Метод моз
гового штурма нередко применяется для прогнозирования развития рынка. При этом тоже отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в хо де обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Для участия в мозго вом штурме приглашается группа экспертов в составе от 5 до 15 чел.
Мозговой штурм — оценки и выводы, полученные группой экспертов в резуль тате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы
В маркетинговом исследовании используются и другие методы экспертных оценок, в частности, метод 635, метод синектики, морфологический метод, метод логико- смыслового моделирования проблем. Некоторые виды экспертных оценок относятся к ме тодам генерации идей, например, метод перечисления признаков или метод принудитель ного сочетания и т.п.
* * *
РЕЗЮМЕ: Информация в маркетинговом исследовании как форма общения, пред ставляет собой совокупность данных, необходимых для анализа и прогнозирования ры ночной деятельности. В маркетинге формируется информационная среда и маркетинговая информационная система, состоящая из трех факторов: человеческого, методологического и технологического.
Получение маркетинговой информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение — научно-организованный сбор и использование информа ции, предназначенной для удовлетворения потребностей маркетинга, различающееся по времени охвата фактов и охвату единиц совокупности. По времени использования инфор мация делится на первичную и вторичную. Особо выделяются специально организован ные обследования.
Источниками маркетинговой информации являются: непосредственное наблюде ние, опросы, публикации, купленная информация и обмен ею, экспериментальные данные и результаты специальных обследований. Опросы, т. е. выявление мнений и действий оп рашиваемых, представляют собой один из самых важных видов получения информации. Используются различные виды опросов: устный, письменный, почтовый (включая элек тронную почту). Результаты опроса (интервью) имеют вид анкеты, которая содержит во просник и другие реквизиты. Анкетирование дает исключительно богатый информатив ный материал для оценки и анализа маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов- маркетологов. Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продук ции, в оценках потенциала конкурентов и т. д.
<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 2.4. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ:

  1. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  2. Глава 5Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда
  3. 2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 2.2.1. Типология маркетинговой информации
  4. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  5. 3.4. Экспертная оценка проектов в рамках проведения конкурса.
  6. 8.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
  7. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  8. 2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации
  9. Маркетинговая информация
  10. 3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии
  11. 3.2. Значение фармацевтической маркетинговой информации