<<
>>

Экономические ресурсы

Тремя основными ресурсами, которые потребители расходуют на покупки, явля­ются экономические и когнитивные ресурсы, а также время (см. гл. 5). Экономи­ческие ресурсы, или способность делать покупки, — ключевая демографическая переменная, которая объясняет, почему, что и когда покупают люди.
Наиболее часто используемая для определения сегментов рынка демографическая пере­менная — это комбинация показателей возраста и уровня дохода.

Экономические ресурсы измеряются различными путями. Доход определяют как денежную сумму, полученную в виде заработной платы, а также в виде диви­дендов и доходов сличного имущества. При официальном измерении дохода дру­гие виды выплат, такие как премии на работе или государственные пособия, не учитываются. Хотя от уровня дохода зависит, что потребители могут купить, он отнюдь не определяет их желания относительно покупок — большинство потре­бителей хотели бы приобрести новый «Porsche», но очень немногие могут себе позволить такой автомобиль. В опросах, проводимых исследователями рынка, ча­сто встречаются вопросы о поведении конкретного потребителя, но столь же час­то там встречаются вопросы и об уровне дохода домохозяйства, поскольку это наилучший показатель способности к совершению покупок.

Доходы среднего американского домохозяйства за год в 2003 г. не претерпели изменений по сравнению с предыдущим годом и составили $43 318. По сравне­нию с 1967 г., когда начали собираться такие данные, средний доход повысился на 30%, однако же от года к году этот показатель то повышается, то снижается в со­ответствии с экономическим циклом.38 В 2003 г. количество бедных повыси­лось по сравнению с 2002 г. с 9,6 до 10%, однако приблизительно половина тех, кто ранее принадлежал к категории бедных, со временем выходят из этой катего- рии.39 На протяжении последних десятилетий богатые становились еще богаче, но и бедные тоже богатели, хотя гораздо менее значительно, и, невзирая на общее повышение доходов, это привело к значительному разрыву в доходах богатых и бедных.

С 1988 по 1998 г. доходы беднейших семей в США возросли менее чем на 1%, тогда как богатых — на 15%.40 Двадцать процентов, составляющих богатей­шую верхушку домохозяйств США, в 2003 г. получили 49,8% всех доходов стра­ны.41 Неравенство доходов является одной из причин использования дохода в качестве эффективной переменной для сегментирования.

Уверенность потребителей

Потребители являются движущей силой экономики, давая импульс двум третям всей экономической активности США и Канады. Потребление в значительной степени зависит от того, что думают потребители о завтрашнем дне, т. е. от уверенности потребителей. От уверенности потребителей зависит, увеличат ли они свои долги или сократят расходы, чтобы выплатить долги. Измерение уве­ренности потребителей играет важную роль при принятии решений об уровне запасов, наборе персонала, разработке бюджетов на продвижение. В конце лета, например, розничные торговцы усиленно изучают уверенность покупателей в будущей экономической ситуации, чтобы сделать заказы на товары, предназна­ченные к предновогодним продажам.

Широкую известность получили исследования уверенности потребителей, про­водимые двумя организациями. Совет исследования потребителей {Conference Board) проводит почтовый опрос 5000 домохозяйств. Респондентов просят оценить ситуацию в отношении доступности рабочих мест на 6 месяцев вперед. Более про­должительное исследование, проводимое Университетом штата Мичиган, включает в себя ежемесячный телефонный опрос 500 семей относительно таких аспектов, как семейный бюджет и общее положение дел в экономике. Опрос, проводимый Советом исследования потребителей, призван получить ответы по следующим пяти проблемам:

1. Оценка респондентами текущих условий предпринимательства.

2. Ожидания респондентов относительно условий предпринимательства на бли­жайшие 6 месяцев.

3. Опенка респондентами текущих условий трудоустройства.

4. Ожидания респондентов относительно условий трудоустройства на ближай­шие 6 месяцев.

5. Ожидания респондентов относительно дохода их семей на ближайшие шесть месяцев.

Существуют три возможных варианта реакции па каждую из пяти проблем: положительная, отрицательная и нейтральная.

Благосостояние

Благосостояние — это мера собственного капитала или стоимости имущества семьи, такого как банковские счета, акции и дом, за вычетом долгов. Собственный капитал влияет на готовность, но не на способность семьи тратить деньги, по­скольку большая часть имущества не является легкореализуемой. Таким обра­зом, корреляция между доходом и собственным капиталом является высокой, но денежная сумма, которую домохозяйство способно аккумулировать за опреде­ленное количество лет, зависит от того, сколько сберегают его члены, а не сколько они зарабатывают.43 В конце 1990-х гг. собственный капитал американцев — бла­годаря росту на фондовой бирже — значительно вырос, а затем произошло его снижение, связанное с крушениями «доткомов» и технологическими неудачами. В долгосрочном периоде потребители, которые вкладывали свои средства в сере­дине 1990-х, которых не затронул иррациональный бум обогащения конца 1990-х и которые при принятии решений руководствовались финансовой наукой, в боль­шинстве своем отметили удвоение своих средств, вложенных в пенсионную про­грамму 401(к), и других инвестиций. А потребители, которые инвестировали в те же быстро растущие компании, что и их друзья, и измеряли успех не прибылью, а долей рынка или другими показателями, вероятно, в итоге превратили 401 (к) в 201(к). Хотя потребителей сегментируют главным образом по доходу, а не благо­состоянию, последний параметр в последнее время выходит на первый план, так как его увеличение обусловило повышение уверенности потребителей и увеличе­ние их расходов, особенно на предметы роскоши.''4 Например, в четвертом квар­тале 2004 г. компания Microsoft заявила о выплате дивидендов но своим акциям в размере $32 млрд, что практически равняется $38 млрд, сумме, на которую летом 2001 г.

федеральным правительством были уменьшены налоги, а доход потреби­телей возрос в связи с этим на рекордную сумму — 3,7% за квартал.45 В результате в 2004 г. объемы продаж розничной торговли резко возросли, к удивлению аналити­ков нотребительского поведения, которые в своих прогнозах не учитывали влияния богатства, создаваемого дивидендами, на располагаемый доход потребителей.

По сравнению с остальной частью населения богатые потребители выделяют на услуги, путешествия и инвестиции намного больше денег. Они очень высоко ценят время и, соответственно, высококачественный сервис, немедленную доставку, безот­казность продуктов, надежное техническое обслуживание и ремонтные услуги. Бога­тые потребители являются целевым рынком для продавцов товаров, способствую­щих поддержанию физической формы, сохранению молодости (дорогая косметика, косметическая хирургия, курорты), обеспечивающих защиту и безопасность их собственности и личности (системы безопасности, охрана, страхование).

Как выделить высший рынок

К высшему рынку (иногда его представителей называют «супербогатыми») обыч­но относят высший квантиль (в терминах дохода) потребителей. Основная его часть — домохозяйства, имеющие как минимум два источника доходов, которые очень ценят время, поскольку испытывают больший дефицит времени, нежели де­нег. Они высоко ценят предлагаемые некоторыми розничными продавцами для привлечения новых клиентов дополнительные услуги.46 Они являются целевым рынком для продавцов ювелирных изделий, домашней электроники, роскошных автомобилей (включая внедорожники и спортивные модели), произведений искус­ства и развлечений. Но именно потому, что данный сегмент располагает наиболее значительными денежными ресурсами, компании-производители отнюдь не рас­считывают, что принадлежащие к нему потребители будут тратить все, что зараба­тывают, делая покупки в самых дорогих и престижных магазинах. Для многих со­стоятельных людей приоритетным является сбережение денег, а не их траты. Они ходят в магазины распродаж,47 используют купоны, ждут сезонного снижения цен. Люди с доходами выше среднего посещают даже такие «народные» магазины, как Aldi, Big Lots, и магазины «любая вещь за доллар». Редкие счастливчики выигрыва­ют деньги в лотерею или получают по наследству — обычно же богатые люди бога­ты потому, что много работают и экономят свои деньги.

Коммуникации с высшим рынком, более чем с любым другим рыночным сег­ментом, основаны на распространении печатной продукции. Огромной популяр­ностью у его представителей пользуются как ежедневные, так и воскресные газе­ты. То же самое можно сказать и о многих журналах. Представители высшего рынка смотрят телевизор меньше, чем другие сегменты потребителей, хотя имен­но среди них больше всего подписчиков кабельного телевидения и слушателей общественного радио. Эффективным является обращение к «высшим» потреби­телям посредством простых «имиджевых» рекламных объявлений. Данный ры­нок придает большое значение надежности продавца или источника рекламы — вот почему публикуемые в печати обзоры потребительского рынка или статьи, рассказывающие о новых товарах и услугах, порой воздействуют на эту группу сильнее, чем обычная реклама. Но, как вы можете понять из статьи «Рыночные факты 7.3», нынешние богачи зачастую бережливы.

Выделение низшего рынка

Большинство же потребителей в самых разных странах мира составляют люди с низким уровнем доходов. В Канаде, США, Европе и других развитых регионах большая часть потребителей имеют средние доходы, но даже здесь число людей, составляющих «низший рынок», значительно. Успех магазинов Wal-Mart заключа­ется в политике предоставления потребителям с низким уровнем доходов каче­ственных продуктов по разумным ценам, именно благодаря этому 82% американцев совершают покупки в магазинах Wal-Mart. Людям нравятся красивые магазины, привлекательные и современные товары и благожелательный персонал, который относится к ним с уважением. Соответственно, Wal-Mart привлекает не только ма­лообеспеченных, но и значительную долю состоятельных людей. Магазины рас­продаж, такие как OddLots, T.J. Maxx, Marc 'sи TuesdayMorning, дают возможность людям с любым уровнем дохода покупать продукцию известных производителей по низким ценам. Они специализируются на том, что выкупают товарные излишки производителей или запасы магазинов, готовящихся к ликвидации, и предлагают их покупателям по ценам, значительно ниже средних. Одной из наиболее успешно развивающихся категорий розницы являются магазины, где любую вещь можно купить за один доллар. Несмотря на то, что время от времени в эти магазины могут заходить всякие потребители, ключевым сегментом рынка для них являются мало­обеспеченные потребители.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Экономические ресурсы:

  1. 1.4. Налоги за природные ресурсы в системе налогообложения экономических (хозяйственных) ресурсов
  2. 1.1. Экономические ресурсы как основа формирования экономических субъектов
  3. Экономические ресурсы, их ограниченность
  4. Экономические ресурсы и их классификация
  5. 2.2.Экономические ресурсы: понятие, виды, характеристики (свойства)
  6. 1.2. Основы экономической оценки и платности природных ресурсов
  7. Ресурсы и экономический потенциал
  8. 2.3. Институты как особый экономический ресурс
  9. 1.1. Экономическая информация и информационные ресурсы
  10. Ограниченность ресурсов и проблема экономического выбора
  11. Экономические ресурсы и социальные Блага
  12. 1.1. Информационный ресурс — основа информатизации экономической деятельности
  13. Тема 2. Экономические потребности, блага и ресурсы. Производство благ 2.1.
  14. Глава 2. ОГРАНИЧЕННОСТЬ РЕСУРСОВ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА
  15. 1.2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ЧАСТЬ ИНФОРМАЦИОННОГО РЕСУРСА ОБЩЕСТВА 1.2.1. ИНФОРМАЦИЯ - НОВЫЙ ПРЕДМЕТ ТРУДА
  16. Структура и источники формирования финансовых ресурсов некоммерческих организаций. Денежные фонды целевого назначения. Направления использования финансовых ресурсов. Смета доходов и расходов
  17. Равновесие и экономический рост. Модели равновесного экономического роста
  18. Экономическая система общества в современной экономической литературе