Экономическая роль каналов сбыта
Рис. 12.1. Стратегические решения по каналам сбыта |
ленным пользователям для потребления или дальнейшего использования. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи. Каналы сбыта — организованные структуры, задача которых — содействовать процессам обмена. В рыночной экономике они играют роль моста между производителями и конечными пользователями: предоставляют товары там, где они необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях торговли. Каналы сбыта создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и составляет добавленную стоимость распределения.
Функции сбыта
Сбытовые каналы выполняют множество функций, выгодных производителю, потребителю или тому и другому.
С точки зрения производителей, каналы распределения выполняют семь различных функций:• транспортировка: перемещение товаров ближе к потребителям или промышленным пользователям;
• разделение крупных партий на более мелкие: предоставление товаров в количестве или объеме, наиболее соответствующем покупательским привычкам потребителей;
• хранение: предоставление товаров в момент покупки или использования, что отчасти избавляет производителя от необходимости хранить готовую продукцию на собственных складах;
» сортировка: действия по созданию наборов взаимодополняющих товаров, адаптированных для использования;
• контакты: установление персональных отношений с удаленными и многочисленными потребителями;
• информирование: сбор и распространение информации о потребностях рынка, товарах и условиях торговли;
• продвижение: продвижение товаров посредством рекламы и стимулирования сбыта в местах покупок.
В дополнение к этим основным функциям посредники также осуществляют кредитование, предоставляют гарантии, обеспечивают доставку, ремонт, обслуживание и т. д. Главная экономическая функция каналов распределения заключается в ликвидации несоответствия, существующего между спросом и предложением.
Потоки распределения
В процессе выполнения вышеуказанных функций между сторонами — участницами обмена возникают дистрибьюторские потоки. Часть из них направлена вперед, к потребителю (права собственности, физические товары, продвижение), часть — в обратном направлении, к производителю (заказы и оплата), третьи же имеют двустороннюю направленность (информация). Всего в сбытовом канале можно выделить пять основных потоков:
• поток прав собственности: переход нрава собственности на товары от одной организации к другой;
• физический поток: физическое движение товаров от производителя к конечному пользователи};
• поток заказов: заказы от посредников из канала распределения направляются к производителю;
• денежный поток: покупатели оплачивают счета продавцов через финансовые учреждения;
• информационный поток: передача информации рынку и/или производителю по инициативе производителя и/или посредников.
При формировании сбытовых каналов основной вопрос заключается не в том, нужны ли эти функции и потоки, а в том, кто должен выполнять эти функции и управлять потоками. Как функции, так и управление потоками распределения могут быть сосредоточены в руках разных участников канала. Однако следует определить, кто может осуществлять эти экономические функции наиболее эффективно: производитель, посредник или потребитель.
Для чего нужны каналы сбыта?
От функций распределения невозможно отказаться, но их осуществление можно поручить другим, более эффективным участникам канала. В сущности, все инновации в системах распределения отражают открытие более эффективных способов управления представленными выше экономическими функциями или потоками. Посредники обладают различными инструментами, которые позволяют им выполнять функции распределения с меньшими финансовыми затратами, чем это мог бы сделать потребитель или производитель.
Это особенно заметно в сфере потребительских товаров, так как в этом случае мы имеем дело с большим числом географически рассредоточенных потребителей.Сокращение количества контактов
Чем больше партнеров в сбытовой системе, тем сложнее процесс обмена. Как показано на рис. 12.2, в децентрализованной системе число контактов, необходимых для поддержания взаимодействия всех партнеров по процессу обмена, намного выше, чем в централизованной. Так, в случае с тремя производителями и пятью розничными торговцами, закупающими продукцию каждого производителя, требуется 15 межфирменных контактов. Если производитель работает с этими же торговцами через одного оптовика, число необходимых контактов снижается до 8. Таким образом, централизованная система с привлечением посредников более эффективна, чем децентрализованная система, так как в первом случае требуется меньше контактов для установления соответствия между спросом и предложением.
Экономия на масштабе
Группируя товары нескольких производителей, посредники могут выполнять одну или несколько функций распределения более эффективно, чем сами изготовители. Например, затраты на одного торгового представителя оптовой фирмы распределяются между несколькими производителями, так что каждый из них платит меньше, чем за содержание «эксклюзивного» агента.
Уменьшение функционального несоответствия
Закупая у производителей большие объемы продукции, храня ее и разбивая на удобные для потребителей партии, оптовые и розничные торговцы дают производителям и их покупателям возможность экономить ресурсы. Вместо того чтобы
г розничных торговцев Рис. 12.2. Количество контактов при разных системах сбыта |
выпускать продукцию малыми партиями, по одной для каждого отдельного заказчика, производители могут пользоваться эффектом масштаба. Точно так же их покупатели могут приобретать товары в небольших количествах, не «замораживая» капитал в крупных запасах.
Если какая-либо организация совмещает в себе две разные функции (например, производство и сбыт) и оптимальные масштабы выполнения этих функций различны, возникает опасность, что одна из них (или даже обе) не будут достигать оптимального уровня выполнения. В этом случае увеличиваются затраты, а значит, и цены. Когда некоторые функции поручаются посредникам, затраты и цены производителя снижаются.
Улучшение ассортимента
На уровне производителя номенклатура выпускаемой продукции во многом определяется технологическими аспектами, в то время как ассортимент востребованных потребителями товаров — ситуацией использования. Как правило, потребителям требуется ограниченное количество самых разнообразных товаров. Роль посредников в том и состоит, чтобы создавать широкий ассортимент товаров, которые потребители могут приобрести в одном месте в ходе одной сделки.
Соответственно на поиски необходимых товаров потребителям приходится тратить меньше времени и усилий. Такая же экономия усилий возникает и со стороны производителя. Например, производитель ограниченной номенклатуры скобяных товаров мог бы открыть собственные магазины лишь в том случае, если бы те были готовы аккумулировать достаточно широкий ассортимент данной продукции — такой, которая обычно встречается в хозяйственных магазинах. В большинстве случаев оптовые торговцы скобяными изделиями выполняют эту ассортиментную функцию более эффективно, чем индивидуальные производители.
Повышение качества обслуживания
Посредник ближе к конечным пользователям и поэтому может лучше разбираться в их потребностях и желаниях, а также адаптировать ассортимент к условиям местного рынка.
Впрочем, превосходство посредников в том, что касается эффективности в рыночной системе, не абсолютно. Отдельно взятый посредник существует в структуре канала распределения лишь до тех пор, пока остальные партнеры по процессу обмена не видят другого, более рационального способа выполнения сбытовой функции. Таким образом, вопрос о том, кто должен осуществлять различные дистрибьюторские функции, — это вопрос относительной эффективности потенциальных участников.
Еще по теме Экономическая роль каналов сбыта:
- 8.2. Функции каналов сбыта
- 7.3. Управление каналами сбыта
- 7.2. Каналы сбыта, их функции и структура
- Товар массового спроса без каналов сбыта
- 7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта фармацевтической продукции
- роль ожиданий в экономической деятельности
- роль ожиданий в экономической деятельности
- 2. Современные и традиционные черты экономического развития освободившихся стран. а) Роль государства в экономическом развитии освободившихся стран.
- 85 РОЛЬ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
- Экономическая сущность и роль страхования
- Социально-экономическая сущность и роль бюджета
- 2.1. Экономическое содержание и роль бюджета
- 7.1. Экономическая роль налога на добавленную стоимость
- 4. Роль и влияние международных экономических организаций
- 5.1. Социально-экономическая сущность и роль бюджета
- ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ И ФУНКЦИИ БЮДЖЕТА
- 2.1. Социально-экономическая сущность финансов, их роль в расширенном воспроизводстве
- 78. ССУДНЫЙ ПРОЦЕНТ И ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ
- 3. Роль государства в предотвращении угроз национальной экономической безопасности