<<
>>

Экономическая роль каналов сбыта

Канал сбыта — это структура, формируемая независимыми партнерами, участву­ющими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промыш-

Рис.

12.1. Стратегические решения по каналам сбыта

ленным пользователям для потребления или дальнейшего использования. Эти­ми партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи. Каналы сбыта — организованные структуры, задача которых — содействовать процессам обмена. В рыночной экономике они играют роль моста между произ­водителями и конечными пользователями: предоставляют товары там, где они необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях тор­говли. Каналы сбыта создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и составляет добавленную стоимость распределения.

Функции сбыта

Сбытовые каналы выполняют множество функций, выгодных производителю, потребителю или тому и другому.

С точки зрения производителей, каналы рас­пределения выполняют семь различных функций:

• транспортировка: перемещение товаров ближе к потребителям или про­мышленным пользователям;

• разделение крупных партий на более мелкие: предоставление товаров в коли­честве или объеме, наиболее соответствующем покупательским привычкам потребителей;

• хранение: предоставление товаров в момент покупки или использования, что отчасти избавляет производителя от необходимости хранить готовую про­дукцию на собственных складах;

» сортировка: действия по созданию наборов взаимодополняющих товаров, адаптированных для использования;

• контакты: установление персональных отношений с удаленными и много­численными потребителями;

• информирование: сбор и распространение информации о потребностях рын­ка, товарах и условиях торговли;

• продвижение: продвижение товаров посредством рекламы и стимулирова­ния сбыта в местах покупок.

В дополнение к этим основным функциям посредники также осуществляют кредитование, предоставляют гарантии, обеспечивают доставку, ремонт, обслу­живание и т. д. Главная экономическая функция каналов распределения заклю­чается в ликвидации несоответствия, существующего между спросом и предло­жением.

Потоки распределения

В процессе выполнения вышеуказанных функций между сторонами — участни­цами обмена возникают дистрибьюторские потоки. Часть из них направлена впе­ред, к потребителю (права собственности, физические товары, продвижение), часть — в обратном направлении, к производителю (заказы и оплата), третьи же имеют двустороннюю направленность (информация). Всего в сбытовом канале можно выделить пять основных потоков:

• поток прав собственности: переход нрава собственности на товары от одной организации к другой;

• физический поток: физическое движение товаров от производителя к конеч­ному пользователи};

• поток заказов: заказы от посредников из канала распределения направляют­ся к производителю;

• денежный поток: покупатели оплачивают счета продавцов через финансо­вые учреждения;

• информационный поток: передача информации рынку и/или производите­лю по инициативе производителя и/или посредников.

При формировании сбытовых каналов основной вопрос заключается не в том, нужны ли эти функции и потоки, а в том, кто должен выполнять эти функции и управлять потоками. Как функции, так и управление потоками распределения могут быть сосредоточены в руках разных участников канала. Однако следует определить, кто может осуществлять эти экономические функции наиболее эф­фективно: производитель, посредник или потребитель.

Для чего нужны каналы сбыта?

От функций распределения невозможно отказаться, но их осуществление можно поручить другим, более эффективным участникам канала. В сущности, все инно­вации в системах распределения отражают открытие более эффективных спосо­бов управления представленными выше экономическими функциями или пото­ками. Посредники обладают различными инструментами, которые позволяют им выполнять функции распределения с меньшими финансовыми затратами, чем это мог бы сделать потребитель или производитель.

Это особенно заметно в сфе­ре потребительских товаров, так как в этом случае мы имеем дело с большим чис­лом географически рассредоточенных потребителей.

Сокращение количества контактов

Чем больше партнеров в сбытовой системе, тем сложнее процесс обмена. Как по­казано на рис. 12.2, в децентрализованной системе число контактов, необходимых для поддержания взаимодействия всех партнеров по процессу обмена, намного выше, чем в централизованной. Так, в случае с тремя производителями и пятью розничными торговцами, закупающими продукцию каждого производителя, тре­буется 15 межфирменных контактов. Если производитель работает с этими же тор­говцами через одного оптовика, число необходимых контактов снижается до 8. Таким образом, централизованная система с привлечением посредников более эффективна, чем децентрализованная система, так как в первом случае требуется меньше контактов для установления соответствия между спросом и предложе­нием.

Экономия на масштабе

Группируя товары нескольких производителей, посредники могут выполнять одну или несколько функций распределения более эффективно, чем сами изгото­вители. Например, затраты на одного торгового представителя оптовой фирмы распределяются между несколькими производителями, так что каждый из них платит меньше, чем за содержание «эксклюзивного» агента.

Уменьшение функционального несоответствия

Закупая у производителей большие объемы продукции, храня ее и разбивая на удобные для потребителей партии, оптовые и розничные торговцы дают произво­дителям и их покупателям возможность экономить ресурсы. Вместо того чтобы

г розничных торговцев

Рис. 12.2. Количество контактов при разных системах сбыта

выпускать продукцию малыми партиями, по одной для каждого отдельного за­казчика, производители могут пользоваться эффектом масштаба. Точно так же их покупатели могут приобретать товары в небольших количествах, не «замора­живая» капитал в крупных запасах.

Если какая-либо организация совмещает в себе две разные функции (напри­мер, производство и сбыт) и оптимальные масштабы выполнения этих функций различны, возникает опасность, что одна из них (или даже обе) не будут достигать оптимального уровня выполнения. В этом случае увеличиваются затраты, а зна­чит, и цены. Когда некоторые функции поручаются посредникам, затраты и цены производителя снижаются.

Улучшение ассортимента

На уровне производителя номенклатура выпускаемой продукции во многом опре­деляется технологическими аспектами, в то время как ассортимент востребо­ванных потребителями товаров — ситуацией использования. Как правило, по­требителям требуется ограниченное количество самых разнообразных товаров. Роль посредников в том и состоит, чтобы создавать широкий ассортимент това­ров, которые потребители могут приобрести в одном месте в ходе одной сделки.

Соответственно на поиски необходимых товаров потребителям приходится тра­тить меньше времени и усилий. Такая же экономия усилий возникает и со сторо­ны производителя. Например, производитель ограниченной номенклатуры ско­бяных товаров мог бы открыть собственные магазины лишь в том случае, если бы те были готовы аккумулировать достаточно широкий ассортимент данной про­дукции — такой, которая обычно встречается в хозяйственных магазинах. В боль­шинстве случаев оптовые торговцы скобяными изделиями выполняют эту ассор­тиментную функцию более эффективно, чем индивидуальные производители.

Повышение качества обслуживания

Посредник ближе к конечным пользователям и поэтому может лучше разбирать­ся в их потребностях и желаниях, а также адаптировать ассортимент к условиям местного рынка.

Впрочем, превосходство посредников в том, что касается эффективности в ры­ночной системе, не абсолютно. Отдельно взятый посредник существует в струк­туре канала распределения лишь до тех пор, пока остальные партнеры по процес­су обмена не видят другого, более рационального способа выполнения сбытовой функции. Таким образом, вопрос о том, кто должен осуществлять различные ди­стрибьюторские функции, — это вопрос относительной эффективности потенци­альных участников.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Экономическая роль каналов сбыта:

  1. 8.2. Функции каналов сбыта
  2. 7.3. Управление каналами сбыта
  3. 7.2. Каналы сбыта, их функции и структура
  4. Товар массового спроса без каналов сбыта
  5. 7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта фармацевтической продукции
  6. роль ожиданий в экономической деятельности
  7. роль ожиданий в экономической деятельности
  8. 2. Современные и традиционные черты экономического развития освободившихся стран. а) Роль государства в экономическом развитии осво­бодившихся стран.
  9. 85 РОЛЬ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
  10. Экономическая сущность и роль страхования
  11. Социально-экономическая сущность и роль бюджета
  12. 2.1. Экономическое содержание и роль бюджета
  13. 7.1. Экономическая роль налога на добавленную стоимость
  14. 4. Роль и влияние международных экономических организаций
  15. 5.1. Социально-экономическая сущность и роль бюджета
  16. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ И ФУНКЦИИ БЮДЖЕТА
  17. 2.1. Социально-экономическая сущность финансов, их роль в расширенном воспроизводстве
  18. 78. ССУДНЫЙ ПРОЦЕНТ И ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ
  19. 3. Роль государства в предотвращении угроз национальной экономической безопасности