<<
>>

5.1. ДИЗАЙНЫ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Уже отмечалось1, что, в отличие от поисковых, описатель ные исследования направлены на выявление уже не просто встречающихся, а типичных маркетинговых характеристик. Они дают информацию о том, в какой мере распространена та или иная из них, причем не только сама по себе, но и в сочетании с другими характеристиками.
По результатам таких исследований можно, например, определить долю населения, которая при выборе определенного товара руководствуется в первую очередь его ценой. Кроме того, можно выяснить, в каких группах населения эта доля больше, а в каких — меньше. Может оказаться, что решающее значение здесь имеет возраст респондентов: относительно молодые менее чувствительны к цене, а относительно пожилые — более. Соответственно, глав ное отличие описательных исследований от поисковых состоит в структурированности решаемых задач, формализованном ха рактере исследовательского инструмента.
Описательные исследования принято классифицировать по двум признакам: по схеме их организации (дизайну) и по методам проведения и сбора информации.
КРОСС-СЕКЦИОННЫЕ И ДЛИТЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
По дизайну описательные исследования делятся на кросс-секционные (cross-sectional) и длительные (longitudi nal). При проведении первых от каждого респондента ин- формацию получают один раз, при проведении вторых — несколько раз.
Относительно этой терминологии необходимо дать некото рые пояснения. Сегодня в русском языке для обозначения этих понятий иногда используются термины: «продольные» и «по перечные» исследования соответственно (Голубков, 1998). Такие варианты перевода действительно предлагают англо-рус ские словари. Авторы, согласившиеся с таким переводом, хотят подчеркнуть, что исследование второго типа фокусируется на «продольной» — временной — оси, а первого — на перпен дикулярной — «поперечной» — оси, рассекающей все груп пы представителей изучаемой совокупности.
Такая геометрическая аналогия не кажется нам слишком удачной. В частности, чуть ниже мы увидим, что многовыбо рочные кросс-секционные исследования — многократные пе-риодические замеры определенных показателей — тоже распо ложены вдоль оси времени.
Нам представляется, что можно подобрать более удачные термины. В частности, словосочетанию cross-sectional НБАРС (1993-1994) дает специальное значение: «представительный подбор опрашиваемых для выяснения общественного мнения и т. п.». Однако, называть исследования данного типа «пред ставительными» по смыслу правильно, но нежелательно: при менительно к исследованиям это слово звучит слишком оце ночно. Поэтому предпочтительнее сохранить англоязычный термин в русской транскрипции.
Аналогично, первое предлагаемое словарями значение для слова «longitudinal» — действительно «продольный». Однако, это слово — еще и прилагательное от существительного «longi tude» — длина! Поэтому, как нам кажется, смысл англоязычно го термина состоит не в том, что исследование этого типа расположено вдоль некой оси, а в том, что для каждого рес пондента это длительное исследование: раз начавшись, оно продолжается достаточно долго.
Возвращаясь к сути рассматриваемых исследовательских схем, отметим, что основной акцент при проведении кросс-сек ционных исследований делается на построении точной выбор ки из исследуемой совокупности и получении о ней правиль ного представления.
Этого удается добиться, во многом, благодаря тому, что каждый респондент дает информацию однократно, что для него менее обременительно.
Доля тех, кто отказывается от участия в исследовании по этой схеме, существенно ниже, а потому выборка при правильной процедуре ее построения репрезента тивна .
Но, как известно, за все приходится платить! В данном случае теряется возможность детально отследить изменения во взглядах одних и тех же людей. Конечно, можно спросить респондентов, назвавших свою любимую марку товара, о том, какую марку они предпочитали, например, год назад, но точ ность такой информации будет очень низкой.
Именно в том, чтобы детально отследить изменения, про-исходящие со временем во взглядах, привычках или поведении одних и тех же включенных в выборку людей, заключается смысл длительных исследований.
При этом они, конечно, уступают кросс-секционным иссле дованиям в репрезентативности. Действительно, длительное участие требует от респондентов заметных усилий, на которые очень многие из них не соглашаются. Введение же оплаты еще больше усугубляет ситуацию: упрощая задачу набора респон дентов, оно завышает долю в выборке людей, заинтересован ных в этой относительно небольшой плате, что существенно смещает многие оценки, например, оценки важности цены как критерия выбора товара.
Итак, принимая решение проводить длительные, а не кросс- секционные исследования, мы должны отдавать себе отчет в том, что платим репрезентативностью за возможность более тонкого анализа изменений, и наоборот .

РАЗНОВИДНОСТИ КРОСС-СЕКЦИОННЫХ И ДЛИТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Существует ряд разновидностей кросс-секционных и дли тельных исследований (рис. 8). Частный случай длительных исследований — панели. С участниками панели заранее дого вариваются о регулярном получении у них определенной ин-формации в течение определенного периода. Обычно их в той или иной форме стимулируют к участию в исследовании не только морально, но и материально (платят, дарят подарки, устраивают лотереи и т.д.).

Рис. 8
Кросс-секционные исследования, в свою очередь, бывают одновыборочными (single) и многовыборочными (multiple). В пер вом случае из генеральной совокупности извлекается одна выборка, во втором — две и более. Эти выборки могут отно ситься к разным исследуемым совокупностям (например, к разным городам) или к разным моментам времени. Так, напри мер, Фонд «Общественное мнение» еженедельно проводит опрос по новой выборке респондентов. При этом репрезенти руется одна и та же исследуемая совокупность — население России.
I
I
К числу кросс-секционных исследований относятся и упо минавшиеся в разделе о вторичных данных американские ис следования о тенденциях, связанных с питанием, и исследова ния покупательских предпочтений москвичей, проводившихся в Фонде «Общественное мнение» под руководством автора, и многие другие проекты.
Данные многовыборочных кросс-секционных исследований иногда изучают с помощью когортного анализа. Когортой называется группа людей, которых в течение одного и того же интервала времени коснулось одно и то же событие. Пример когорты — лица, воевавшие в Афганистане. Когорту, например, составляют люди, родившиеся с 1971 по 1980 гг. Если опросы проводятся несколько раз с интервалом, ска жем, в 5 лет, то когортный анализ дает дополнительные возможности для сравнений. Во-первых, сравниваются ха рактеристики когорты в разные моменты времени, во-вто рых, — характеристики разных когорт. Когортный анализ позволяет избежать некоторых ошибок. Рассмотрим данные таблицы 6.
Табл. 6.
Среднее потребление безалкогольных напитков, л/год,
в разных возрастных когортах Возраст респондентов Год проведения опроса Обозначения когорт 1950 1960 1969 1979 8-19 53 ^ 63 73 81 ^ 20-29 45 ^ ^ 61 ^ 76 ^ " 76 ^ С8 30-39 34 ^ 47 ^ 68 " 72 ^ ^ С7 40-49 23 ^ 41 ^ " 59 ^ ^ 68 ^ ^ С6 50 и более 18 ^ " 29 ^ 50 ^ ^ 52 ^ " С5 Обозначение когорт С1 "" С2 ^ СЗ " С4
Анализ каждого столбца таблицы по отдельности созда ет ощущение, что с возрастом человек начинает употреб лять меньше безалкогольных напитков. Когортный же ана лиз свидетельствует — это иллюзия: ни одна когорта не снижает с возрастом своего потребления, просто каждая следующая когорта выпивает этих напитков больше, чем предыдущая.
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ КРОСС-СЕКЦИОННЫХ И ДЛИТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
И у кросс-секционных, и у длительных исследований есть как достоинства, так и недостатки (см. табл. 7). Частично мы этого уже касались, теперь обсудим более подробно и система тично.
Табл. 7.
Достоинства (+) и недостатки (-) кросс-секционных и длительных исследований Критерии оценки Кросс-секционные исследования Длительные исследования Регистрация изменений - + Большой объем собираемых данных - + Точность - + Репрезентативная выборка + - Отсутствие влияния исследования на поведение респондента + -
Главное преимущество длительных исследований, как уже отмечалось, — возможность более тонкой регистрации измене ний. Можно, например, изучать переходы покупательских предпочтений от одного бренда к другому, оценивать привер женность респондентов тому или иному бренду.
Приведем пример. Данные кросс-секционных иссле-дований, проведенных в разные периоды времени, созда ют иллюзию, что никаких изменений не произошло (табл. 8).
Табл. 8.
Данные кросс-секционного исследования могут не показать изменений Число респондентов — потребителей бренда: раньше теперь Бренд А 200 200 Бренд В 300 300 Бренд С 500 500 Всего 1000 1000
Данные же длительных (то есть проведенных на одних и тех же респондентах) исследований дают богатую пищу для размышлений (табл. 9). Сравнение абсолютного числа рес пондентов, записанного в недиагональных клетках матрицы перехода, показывает, что произошло циклические перемеще ние покупателей: бренд «С» «выиграл» у бренда «В» (к нему перешло 175 почитателей бренда В, а ушло — только 150). Бренд «В» «выиграл» у бренда «А». Бренд «А» выиграл у бренда «С». За счет таких «турнирных» особенностей в итоге каждый бренд «остался при своих», что и показало кросс-секционное исследование.
Табл. 9.
Число респондентов, потреблявших разные бренды
при первом и втором замере Стали потреблять: Раньше потребляли: Всего Бренд А Бренд В Бренд С Бренд А 100 25 75 200 Бренд В 50 100 150 300 Бренд С 50 175 275 500 Всего 200 300 500 1000
Рассмотрим теперь относительные показатели (табл. 10). Мы видим (см. табл. 9), что наибольшую верность своему выбору проявили потребители бренда С: 55% от их числа (275/500) продолжают его потреблять. Наименее же устойчи выми в своих предпочнениях оказались респонденты, прежде потреблявшие бренд В, преданность которому сохранили лишь треть (100/300) прежних поклонников.
Табл. 10.
Доли респондентов, потреблявших разные бренды при втором замере, % по столбцу Стали потреблять: Те, кто раньше потреблял: Все респонденты Бренд А Бренд В Бренд С Бренд А 50 8 15 20 Бренд В 25 33 30 30 Бренд С 25 59 55 50 Всего 100 100 100 100
Таким образом, длительные исследования позволяют изу чать такой важнейший маркетинговый показатель, как лояль ность покупателей к марке. В данном случае его анализ показал, что произошли важные сдвиги в потреблении конкурирующих брендов, и менеджер, ведущий тот или иной бренд, должен досконально изучить их причины.
Второе достоинство длительных исследований — более зна чительный объем собираемой информации: с респондентами за
вязываются устойчивые отношения, их участие в исследовании часто оплачивается, что позволяет брать у них более длительные интервью.
Третье их преимущество — более высокая точность. Обычно они предусматривают не заполнение анкет, а ведение дневни ков. При анкетировании могут возникать ошибки из-за забыв чивости респондента .
При всех этих достоинствах длительные исследования обла дают двумя крупными недостатками, которые (как это часто бывает) являются продолжением их достоинств.
Во-первых, они менее репрезеиггатавны. Тому есть три причины.
Отказы некоторых респондентов от участия в исследова нии до его начала. В лучшем случае 40% случайно выбран ных респондентов отказываются от сотрудничества, так как не хотят, чтобы их многократно беспокоили. В кросс- секционных исследованиях отказов обычно бывает суще ственно меньше.
Отказы от участия после первых этапов работы (так называемая «смертность»). Опыт показывает, что ежегод но примерно 20% участников панельных исследований отказываются от дальнейшего сотрудничества. Из-за от казов даже первоначально репрезентативная выборка может стать нерепрезентативной, так как нередко люди, отказывающиеся продолжать сотрудничество с исследо вателями, отличаются от остальных участников в изучае мом отношении.
Платность. Участие в исследованиях оказывается привле кательным для определенных респондентов, заинтересо ванных в оплате.
В силу перечисленных обстоятельств лица, отказавшиеся участвовать в исследованиях, отличаются от тех, кто согласил ся, а это существенно искажает картину.
Второй важный недостаток длительных исследований — влияние исследования на поведение респондентов. Этому тоже есть три причины.
Многие склонны преувеличивать те стороны своего по требительского поведения, которые замеряются.
Новые участники, стремятся быть «экспертами» в этих вопросах, выглядеть хорошо подкованными. (Из-за этого их ответы могут первое время не учитываться в расчетах).
3. Другие сдвиги в поведении вызываются скукой, уста лостью респондентов. Следствием часто является не полное заполнение дневника. Несколько утрируя, пред ставим себе, что, в конце концов, ответит человек, которого раз в неделю спрашивают, нравится ли ему пепси-кола?
<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004 {original}

Еще по теме 5.1. ДИЗАЙНЫ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

  1. 5.2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВПРОВЕДЕНИЯ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. Описательное исследование
  3. 1.5. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ДИЗАЙНУ
  4. 5. ОПИСАТЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  5. 5.5. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ОШИБОК В ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
  6. A. Описательные определения
  7. Дизайн и управление портфелем брендов
  8. Одежда дизайна заказчика
  9. Продуктовые инновационные инструменты Х-дизайн
  10. 2.1.2. Описательная модель предметной области
  11. Дизайн
  12. Глава 3.Дизайн электронного магазина
  13. 75. КОНВЕРСИВЫ. ОПИСАТЕЛЬНЫЕ ПРЕДИКАТЫ (АДЪЕКТИВНО– И ГЛАГОЛЬНО-ИМЕННЫЕ ПЕРИФРАЗЫ)