Диффузия инноваций
Чтобы сохранять конкурентоспособность, организации должны постоянно создавать новинки, но это такое рискованнре и дорогостоящее занятие, что многие фирмы вступают в деловые альянсы с другими фирмами, чтобы ускорить разработку новых товаров и снизить риски.
Хотя альянсы и внешняя разработка новых товаров обеспечивают больший доступ к ресурсам и позволяют снизить риск (через разделение ресурсов), 70% подобных альянсов терпят неудачу,68 а показатели успешности у таких проектов ниже, чем у деятельности по разработке новых товаров средствами самих фирм. Проведенное исследование позволило выделить 24 фактора, по которым можно судить о будущей успешности новинки. Наиболее значимыми для будущего успеха переменными были признаны преимущества товара, потенциал рынка, удовлетворение потребностей клиентов, профессионализм в постановке задач для НИОКР, а также выделение ресурсов.69 Последний раздел данной главы посвящен диффузии товаров на рынке, ответам на вопросы о том, почему одни из них отвергаются, а другие принимаются, анализу роли понимания потребителей.Инновации и новые товары
Понятие инновации можно определить по-разному. Чаще всего используется следующее определение: инновация — это любая идея или продукт, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые. Следовательно, товарная инновация, или новый товар, есть любой недавно появившийся на рынке или воспринимаемый как новый в сравнении с существующими продуктами товар. Организации могут определять новый товар в терминах доли принявшего его потенциального рынка или времени, в течение которого он существует на рынке. Но потребители определяют новинку субъективно, опираясь на собственные восприятие и суждения.
Инновации также могут быть определены объективно, т. е. на основе независимых по отношению к потребителю критериев. Согласно этому определению, ин- новациямиявляются идеи, поведение или объекты, которые качественно отличаются отужесуществующих. Нотакое понятие, как качественныеотличия, каждый понимает по-своему. Компании-производители используют слово «новый» на упаковках и в рекламе, чтобы привлечь внимание аудитории к недавно появившимся на рынке товарам. Но Федеральная торговая комиссия США позволяет применять слово «новый» только к продуктам, существующим на рынке не более шести месяцев. Естественно, телевизор качественно отличался от всех существовавших во время его дебюта на рынке товаров, но можно ли считать «Liquid Tide» («Жидкий Tide») новым, в сравнении с порошком «Tide», товаром?
Воздействие инноваций на деятельность компаний проявляется в разных формах, в том числе в форме роста прибыли и повышения акционерной ценности. Но инновации не ограничиваются новыми товарами. Коммерческие предприятия и другие организации, которые выживают и процветают, нуждаются в инноваторах
и инноваторских идеях. После тщательного изучения более чем 115 инноваций в крупных корпорациях исследователи пришли к выводу, что лидеры создают «идейную мощь», которая дает им конкурентное преимущество не только в новых товарах, но и в новых идеях относительно упаковки товаров, эффективных методов обработки счетов, новых систем планирования, снижения производственных издержек и т.
д.70 Важно понимать, что потребности, удовлетворяемые новинками, могли не претерпеть никаких изменений, изменилась лишь технология удовлетворения этих потребностей.Новые товары важны не только для организаций. Они оказывают влияние и на многие стороны жизни потребителей. Предлагая потребителям новый товар, можно попытаться не только изменить их поведение, переключить с одной марки на другую, но и повлиять на их жизнь в целом. Иногда подобные изменения оказывают существенное воздействие (как позитивное, так и негативное) на людей, купивших новый продукт. Хотя благодаря новым имплантантам пережившие ампутацию груди женщины вновь обретают уверенность в себе, имплантанты могут угрожать жизни других людей, которые с их помощью увеличивают объем разных частей тела. Иногда изменения имеют серьезные негативные последствия для людей, не принявших их, например для тех, кто не может мириться с существованием электронной почты или вакцин. Но, возможно, самым значительным эффектом этих изменений является то, что они оказывают влияние на само устройство общества — как это было в случае с электричеством, автомобилями и компьютерами.
Типы инноваций
Одна из систем классификации инноваций основана на их влиянии на поведение в социальной структуре. Согласно ей, инновации подразделяются на непрерывные, динамически непрерывные и прерывистые.71
Под непрерывными инновациями понимаются скореемодификации существую- щихтоваров (вкус, представление, результаты, прочность),а не совершенно новые продукты. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся поведенческие паттерны. В качестве примеров можно назвать добавление пищевой соды и средства для полоскания полости рта в зубную пасту «Colgate», включение фильтров спама в программу Microsoft Outlook или уменьшение содержания Сахаров в картофельных чипсах «Lay's». Фирма может также рассматривать расширение товарной линии как непрерывную инновацию, как в случае с созданием компанией Gillette крема для бритья, предназначенного для женщин, наделенного теми же функциональными атрибутами, что и аналогичный товар для мужчин, но дизайн и упаковка которого разработаны специально для женщин.
Под динамически непрерывными инновациями понимается создание нового товара или модификация уже существующего, которые, однако, не изменяют устоявшихся поведенческих паттернов потребителей при покупке и использовании товаров. Имеются в виду электрические зубные щетки, проигрыватели компакт-дисков, продукты питания без консервантов, самоклеящаяся бумага для записей и многоразовые контейнеры для продуктов питания.
Прерывистые инновации—это абсолютно новыетовары,появление которыхпри- водит крадикальному изменению поведенческихпаттернов и стиля жизни потреби- теней. Примерами таких новинок можно назвать автомобили, телевидение, видеомагнитофоны и компьютеры. Интернет тоже следует отнести к числу прерывистых инноваций, поскольку он коренным образом меняет покупательское поведение (к примеру, покупки таких товаров, как авиабилеты, все чаще совершаются не через агентства путешествий, а через сайты, т. е. создаются, по сути, новые товары).72 Важнейшими факторами, оказывающими влияние на процесс принятия потребителями инноваций, являются имеющееся у них знание и непрерывность инноваций. Когда потребители могут понять сущность новых товаров, используя знание из других сфер, эти товары становятся более понятными для них, они обнаруживают в новинках больше чистых выгод, особенно это касается непрерывных инноваций. Потребители могут воспользоваться своим опытом для того, чтобы понять и оценить непрерывные инновации, лишь в том случае, если знания, получаемые в явной форме, дополняются информацией из некоего дополнительного источника знаний.73
Все перечисленные нами новинки базируются на товарах. Но основой инновации может стать и способ использования. Долгие годы потребители покупали куриный бульон «Swanson» как основу для приготовления супов и соусов. С целью увеличения сбыта производитель развернул рекламную кампанию, рассказывающую потребителям, как использовать бульон «Swanson» вместо растительных и животных жиров для приготовления низкокалорийной пищи. Когда потребители перестали готовить выпечку, это негативно сказалось на продажах компании — производителя пищевой соды Arm & Hammer. Решение проблемы было найдено — потребителям предложили новые способы использования пищевой соды — от устранения неприятных запахов в холодильнике и мусорном ведре до выведения пятен с одежды и чистки зубов. Потребители бывают очень изобретательны, придумывая собственные способы использования известных продуктов. Так, металлизированную ткань, которую обычно применяют в ремонте домов, некоторые потребители используют для буксирования автомобилей, изготовления указателей, выходной одежды и даже для лечения домашних уток. Поиск новых способов использования, в результате которого могут быть созданы новые товары, может происходить через «подслушивание» разговоров потребителей и виртуальных советчиков из Интернета. Auto ChoiceAdvisor, принадлежащийКеЯу Blue Book, дает потребителям возможность получить ответы на вопросы, касающиеся отличительных особенностей, дизайна, комфортности, надежности и качества автомобилей практически всех производителей и моделей. Подобные данные можно получить за чисто символическую плату, а производителям таких товаров, как, например, пикапы, они предоставляют возможности на миллиарды долларов.74
Еще по теме Диффузия инноваций:
- 6. Диффузия в металлах
- 12.1. Понятие инновации и инновационных инвестиций. Классификация инноваций
- Диффузия
- § 4. Критерии и показатели инвестиционной оценки проектов инноваций, типы антикризисных инноваций с точки зрения их влияния на рыночную стоимость предприятия
- § 1. Инновация как социальный процесс и источник социальных измененийПонятие инновации
- 4 КЛАССИФИКАЦИИ ИННОВАЦИЙ
- Виды инноваций
- 24.4. Сравнительный анализ субъектов инноваций
- 7 МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИЯМИ
- Социологический подход к инновациям
- 24.3. Типология субъектов инноваций
- 86. ИННОВАЦИИ В ОБРАЗОВАНИИ