<<
>>

Диффузия инноваций

Подобно тому, как влияние распространяется среди людей, распространяются на рынке товары и инновации. Ежегодно компании-производители «заваливают» по­требителей тысячами новых товаров.
Если добавить к этому новые идеи компаний розничной торговли, новое позиционирование товаров, модификации уже существу­ющих продуктов, то становится непонятно, как потребители вообще способны при­нимать какие-то покупательские решения. Какие-то новинки получают признание достаточного числа потребителей и становятся прибыльными. Такие товары обеспе­чивают рост продаж, прибылей и конкурентоспособности организаций. Но 50%, а то и больше, новых товаров терпят фиаско, вероятно, потому, что они не способны удов­летворить потребности людей лучше, чем уже существующие товары.

Чтобы сохранять конкурентоспособность, организации должны постоянно созда­вать новинки, но это такое рискованнре и дорогостоящее занятие, что многие фирмы вступают в деловые альянсы с другими фирмами, чтобы ускорить разработку новых товаров и снизить риски.

Хотя альянсы и внешняя разработка новых товаров обеспе­чивают больший доступ к ресурсам и позволяют снизить риск (через разделение ре­сурсов), 70% подобных альянсов терпят неудачу,68 а показатели успешности у таких проектов ниже, чем у деятельности по разработке новых товаров средствами самих фирм. Проведенное исследование позволило выделить 24 фактора, по которым мож­но судить о будущей успешности новинки. Наиболее значимыми для будущего успе­ха переменными были признаны преимущества товара, потенциал рынка, удовлетво­рение потребностей клиентов, профессионализм в постановке задач для НИОКР, а также выделение ресурсов.69 Последний раздел данной главы посвящен диффузии товаров на рынке, ответам на вопросы о том, почему одни из них отвергаются, а дру­гие принимаются, анализу роли понимания потребителей.

Инновации и новые товары

Понятие инновации можно определить по-разному. Чаще всего используется сле­дующее определение: инновация — это любая идея или продукт, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые. Следовательно, товарная инновация, или новый товар, есть любой недавно появившийся на рынке или воспринимаемый как новый в сравнении с существующими продуктами товар. Организации могут определять новый товар в терминах доли принявшего его потенциального рынка или времени, в течение которого он существует на рынке. Но потребители опреде­ляют новинку субъективно, опираясь на собственные восприятие и суждения.

Инновации также могут быть определены объективно, т. е. на основе независи­мых по отношению к потребителю критериев. Согласно этому определению, ин- новациямиявляются идеи, поведение или объекты, которые качественно отлича­ются отужесуществующих. Нотакое понятие, как качественныеотличия, каждый понимает по-своему. Компании-производители используют слово «новый» на упаковках и в рекламе, чтобы привлечь внимание аудитории к недавно появив­шимся на рынке товарам. Но Федеральная торговая комиссия США позволяет применять слово «новый» только к продуктам, существующим на рынке не более шести месяцев. Естественно, телевизор качественно отличался от всех существо­вавших во время его дебюта на рынке товаров, но можно ли считать «Liquid Tide» («Жидкий Tide») новым, в сравнении с порошком «Tide», товаром?

Воздействие инноваций на деятельность компаний проявляется в разных фор­мах, в том числе в форме роста прибыли и повышения акционерной ценности. Но инновации не ограничиваются новыми товарами. Коммерческие предприятия и другие организации, которые выживают и процветают, нуждаются в инноваторах

и инноваторских идеях. После тщательного изучения более чем 115 инноваций в крупных корпорациях исследователи пришли к выводу, что лидеры создают «идейную мощь», которая дает им конкурентное преимущество не только в новых товарах, но и в новых идеях относительно упаковки товаров, эффективных мето­дов обработки счетов, новых систем планирования, снижения производственных издержек и т.

д.70 Важно понимать, что потребности, удовлетворяемые новинка­ми, могли не претерпеть никаких изменений, изменилась лишь технология удов­летворения этих потребностей.

Новые товары важны не только для организаций. Они оказывают влияние и на многие стороны жизни потребителей. Предлагая потребителям новый товар, мож­но попытаться не только изменить их поведение, переключить с одной марки на другую, но и повлиять на их жизнь в целом. Иногда подобные изменения оказыва­ют существенное воздействие (как позитивное, так и негативное) на людей, купив­ших новый продукт. Хотя благодаря новым имплантантам пережившие ампутацию груди женщины вновь обретают уверенность в себе, имплантанты могут угрожать жизни других людей, которые с их помощью увеличивают объем разных частей тела. Иногда изменения имеют серьезные негативные последствия для людей, не принявших их, например для тех, кто не может мириться с существованием элект­ронной почты или вакцин. Но, возможно, самым значительным эффектом этих из­менений является то, что они оказывают влияние на само устройство общества — как это было в случае с электричеством, автомобилями и компьютерами.

Типы инноваций

Одна из систем классификации инноваций основана на их влиянии на поведение в социальной структуре. Согласно ей, инновации подразделяются на непрерыв­ные, динамически непрерывные и прерывистые.71

Под непрерывными инновациями понимаются скореемодификации существую- щихтоваров (вкус, представление, результаты, прочность),а не совершенно новые продукты. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся поведенческие паттерны. В качестве примеров можно назвать добавление пищевой соды и средства для полоскания полости рта в зубную пасту «Colgate», включение фильтров спама в программу Microsoft Outlook или уменьшение содержания Саха­ров в картофельных чипсах «Lay's». Фирма может также рассматривать расшире­ние товарной линии как непрерывную инновацию, как в случае с созданием компа­нией Gillette крема для бритья, предназначенного для женщин, наделенного теми же функциональными атрибутами, что и аналогичный товар для мужчин, но ди­зайн и упаковка которого разработаны специально для женщин.

Под динамически непрерывными инновациями понимается создание нового товара или модификация уже существующего, которые, однако, не изменяют устоявшихся поведенческих паттернов потребителей при покупке и использова­нии товаров. Имеются в виду электрические зубные щетки, проигрыватели ком­пакт-дисков, продукты питания без консервантов, самоклеящаяся бумага для записей и многоразовые контейнеры для продуктов питания.

Прерывистые инновации—это абсолютно новыетовары,появление которыхпри- водит крадикальному изменению поведенческихпаттернов и стиля жизни потреби- теней. Примерами таких новинок можно назвать автомобили, телевидение, видео­магнитофоны и компьютеры. Интернет тоже следует отнести к числу прерывистых инноваций, поскольку он коренным образом меняет покупательское поведение (к примеру, покупки таких товаров, как авиабилеты, все чаще совершаются не через агентства путешествий, а через сайты, т. е. создаются, по сути, новые товары).72 Важ­нейшими факторами, оказывающими влияние на процесс принятия потребителями инноваций, являются имеющееся у них знание и непрерывность инноваций. Когда потребители могут понять сущность новых товаров, используя знание из других сфер, эти товары становятся более понятными для них, они обнаруживают в новин­ках больше чистых выгод, особенно это касается непрерывных инноваций. Потре­бители могут воспользоваться своим опытом для того, чтобы понять и оценить не­прерывные инновации, лишь в том случае, если знания, получаемые в явной форме, дополняются информацией из некоего дополнительного источника знаний.73

Все перечисленные нами новинки базируются на товарах. Но основой инновации может стать и способ использования. Долгие годы потребители покупали куриный бульон «Swanson» как основу для приготовления супов и соусов. С целью увеличе­ния сбыта производитель развернул рекламную кампанию, рассказывающую по­требителям, как использовать бульон «Swanson» вместо растительных и животных жиров для приготовления низкокалорийной пищи. Когда потребители перестали готовить выпечку, это негативно сказалось на продажах компании — производите­ля пищевой соды Arm & Hammer. Решение проблемы было найдено — потребите­лям предложили новые способы использования пищевой соды — от устранения не­приятных запахов в холодильнике и мусорном ведре до выведения пятен с одежды и чистки зубов. Потребители бывают очень изобретательны, придумывая собствен­ные способы использования известных продуктов. Так, металлизированную ткань, которую обычно применяют в ремонте домов, некоторые потребители используют для буксирования автомобилей, изготовления указателей, выходной одежды и даже для лечения домашних уток. Поиск новых способов использования, в ре­зультате которого могут быть созданы новые товары, может происходить через «под­слушивание» разговоров потребителей и виртуальных советчиков из Интернета. Auto ChoiceAdvisor, принадлежащийКеЯу Blue Book, дает потребителям возможность получить ответы на вопросы, касающиеся отличительных особенностей, дизайна, комфортности, надежности и качества автомобилей практически всех производи­телей и моделей. Подобные данные можно получить за чисто символическую пла­ту, а производителям таких товаров, как, например, пикапы, они предоставляют возможности на миллиарды долларов.74

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Диффузия инноваций:

  1. 6. Диффузия в металлах
  2. 12.1. Понятие инновации и инновационных инвестиций. Классификация инноваций
  3. Диффузия
  4. § 4. Критерии и показатели инвестиционной оценки проектов инноваций, типы антикризисных инноваций с точки зрения их влияния на рыночную стоимость предприятия
  5. § 1. Инновация как социальный процесс и источник социальных измененийПонятие инновации
  6. 4 КЛАССИФИКАЦИИ ИННОВАЦИЙ
  7. Виды инноваций
  8. 24.4. Сравнительный анализ субъектов инноваций
  9. 7 МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИЯМИ
  10. Социологический подход к инновациям
  11. 24.3. Типология субъектов инноваций
  12. 86. ИННОВАЦИИ В ОБРАЗОВАНИИ