<<
>>

1.1. Давление рынка

То, о чем так давно мечтали российские предприниматели всех уров­ней, свершилось: в России активно формируется цивилизованный ры­нок. Предпринимательство уже не ассоциируется напрямую с такими по­нятиями, как «бандитизм» и «рэкет», в отношениях с регулирующими ор­ганами сложился определенный status quo, который можно с натяжкой приравнять к законности.
Период первичного стихийного накопления капитала в целом закончен, и возможности для получения быстрых спе­кулятивных доходов тают одна за другой.

Радостная ли это новость? Конечно, да! Рынок равных возможностей, где способный, честный и трудолюбивый выпускник вуза (или даже средней школы) на сэкономленные на жвачках деньги открывает свою компанию в папиной «ракушке» около дома и за несколько лет добивается ошеломи­тельных успехов. Рынок, где можно после утренней пробежки выпить ча­шечку кофе со свежеиспеченным круассаном[3], которую поднесет услужли­вый официант в белоснежном фартуке... Все мы читали об этом в журна­лах и видели собственными глазами из окон туристического автобуса.

Развитие цивилизованного рынка связано в первую очередь с раз­витием конкуренции. В учебниках по экономической теории мы читали,

что конкуренция — двигатель экономического прогресса. Производите­ли товаров и поставщики услуг из кожи вон лезут, чтобы предложить но­вые решения наших проблем. Это дает нам — потребителям право вы­бора и формирует многообразие продуктов и услуг, а значит, стабилизи­рует экономическую экосистему.

Дочитав до этого места, вы, возможно, посмотрите на год написания книги и скажете: «Сейчас не 1990-й год и даже не 1995-й, а уже 2004-й! Мы уже были в ИКЕА, «Рамсторе», «Меге» и прекрасно понимаем, что та­кое конкуренция. Вы только посмотрите на объем мусора в моем почто­вом ящике!»

Тем не менее, столкнувшись с положительными проявлениями конку­ренции в роли потребителей, большинство предпринимателей и руково­дителей компаний плохо представляют, как эта конкуренция может кос­нуться непосредственно их спокойствия и благосостояния.

«Нас конкуренция не беспокоит, — говорит председатель совета директоров банка. — Мы лучшие в своей области, у нас узкий круг промышленных клиентов, но мы можем обеспечить их всеми необходимыми услугами. Лезть в гущу конкурентной борьбы — не для нас».

«Нам тоже бояться нечего, — отвечает ему директор торговой компа­нии. — У нас прочные отношения с поставщиками и широкая сеть распространения, пусть кто-нибудь только попробует сунуться!»

«Конкуренцию вообще придумали неудачники, — поддерживает раз­говор руководитель крупного торгового центра в оживленном районе столицы, который недавно выкупил акции собственного предприятия, но пока об этом не распространяется. — До тех пор пока людям нуж­но есть, пить и красиво одеваться, они будут приходить в мой торго­вый центр. Серьезной альтернативы у них нет, и в условиях нашей варварской страны она не скоро появится».

Такой разговор вы могли бы услышать в сигарной комнате закрытого клуба[4] и в 1990-м, и в 2004-м году. Хозяйка клуба также не верит в кон­куренцию. «Куда они денутся?..» — говорит она со своей фирменной ча­рующей улыбкой.

СО

Тем не менее конкуренция уже стоит за спиной у почтенных руково­дителей и собственников компаний. Тень ее ложится и на пыльные кон­торские стойки банка, и на склады торговой компании, и на яркие витри­ны торгового центра, и даже на уютные диваны клуба «только для своих».

Большинство людей при слове «конкуренция» представляет широ­кие полки супермаркета, заваленные различными товарами в красочной упаковке «купи меня». Себя в конкурентной борьбе они видят в роли по­купателя с тележкой, выбирающего лучшие и самые дешевые товары с по­лок. Мало кто осознает, что открытая рыночная конкуренция подбирает­ся тихо (иногда очень даже громко) непосредственно к их рабочему мес­ту. Ее цель — выбить вас с насиженного места в уютном офисе и посадить на него агрессивного, жадного и беспринципного конкурента, который сделает вашу работу вдвое быстрее и за вдвое меньшие деньги.

Конкуренция — это не только розничный бизнес.

Это — финансы, телекоммуникации, торговля сложным оборудованием и предоставление консалтинговых услуг. Конкуренция добралась даже до государственного сектора, образования и науки. В какой бы области экономики вы ни рабо­тали, ваше личное процветание и успех во многом зависят от того, сможет ли ваша компания сформировать и удержать уникальные преимущества и победить среди десятков, сотен и тысяч голодных соперников.

Руководители западных компаний, выступая перед своими сотрудника­ми, любят повторять: «Не мы платим вам зарплату — это делают наши кли­енты». Добровольное и устойчивое желание клиентов покупать продукцию или услуги вашей компании является независимым показателем конкурен­тоспособности. Рыночное пространство гудит от «информационного шума», который создают тысячи конкурентов, желающие перекричать друг друга. Уже недостаточно просто иметь уникальный продукт или услугу, на которую существует спрос. Зачастую горлопаны, пусть даже с продуктом худшего ка­чества, имеют не меньше, а часто — больше шансов завоевать внимание клиента и залезть в его карман. С другой стороны, в долгосрочной перспек­тиве рассчитывать только на громкость своего голоса и силу удара локтем также нельзя — клиент не захочет иметь отношения с таким поставщиком и, скорее всего, тихо отступит. Более того, издержки на агрессивную рекламу и маркетинг будут составлять существенную долю себестоимости продукции и снижать ее конкурентоспособность.

Наиболее эффективная стратегия — построение долгосрочных дове­рительных отношений со всеми существующими и потенциальными клиен­тами (желательно — персонально с каждым из них), при которых они зна­ли бы о возможностях и конкурентных преимуществах ваших продуктов и услуг и могли бы в нужный момент ими воспользоваться, причем вам не пришлось бы постоянно прилагать к этому огромные усилия.

Очевидно, что в некоторых отраслях экономики построить подобные отношения персонально с каждым из клиентов практически невозмож­но — их много, размер прибыли от каждого небольшой и поддерживать информацию о каждом из них экономически неоправданно.

Информацию о товарах народного потребления и продуктах питания, таких как зубная паста или сок, легче донести до миллионов потребителей через СМИ пу­тем постоянного прокручивания шаблонных рекламных предложений. Стоимость доставки каждому покупателю информации о том, что в бли­жайшем универмаге появилась новая зубная паста, которая поможет ре­шить его проблему воспаляющихся десен, может превышать прибыль от покупки этой зубной пасты данным конкретным покупателем.

С другой стороны, для отраслей, в которых конкуренция вышла на уровень взаимодействия с каждым конкретным клиентом, установление и поддержание отношений с ним становится ключевым, если не главным, конкурентным преимуществом. В первую очередь это касается корпора­тивных продаж, где каждый клиент — это компания со сложной системой внутренних отношений, постоянно изменяющимися требованиями. Зна­ние этих требований, умение наладить отношения с организацией в целом и с людьми, принимающими решения, в частности, является необходимым условием эффективных продаж корпоративным клиентам.

Занимается ли ваша компания производством сложного промышлен­ного оборудования или уборкой коммерческих помещений — каждый ваш клиент имеет определенную ценность, и эта ценность тем выше, чем устойчивее и доверительнее складываются ваши отношения с компанией- клиентом и ее ключевыми сотрудниками. Незнание их текущих потребно­стей, неумение найти персонализированный подход к их решению приве­дут к тому, что клиент уйдет к более покладистому конкуренту.

В сфере работы с частными клиентами возможность построения персонализированных отношений также становится ключевым конку­рентным преимуществом. Потребитель с большим удовольствием отнесет свои средства в банк, где работает его знакомый («Он всегда сможет мне шепнуть, если вдруг что случится...») или купит автомобиль там, где у не­го получилось установить личный контакт с продавцом, объяснившим

ему честно и обстоятельно преимущества и недостатки различных моде­лей и предложившим ему оптимальную комплектацию и уникальные це­новые условия. В первую очередь это касается области дорогих покупок (транспорт, недвижимость, мебель, отдых и т. д.), однако постепенно тен­денция перемещается в сферу более массовых покупок (связь, развлече­ния, служба быта).

Американский и европейский рынки, столкнувшиеся с проблемой конкуренции лоб в лоб уже десятилетия назад, выработали механизмы и технологии взаимодействия с клиентами, запрограммированные в ви­де целого класса компьютерных систем — Customer Relationship Management (CRM).

В России данные технологии и системы еще достаточно новы и в ка­кой-то мере революционны. В первую очередь они становятся доступны крупным финансовым и телекоммуникационным компаниям, а также под­разделениям западных фирм, которые имеют возможность поддерживать собственные технологические разработки и инвестировать в них миллио­ны долларов. В настоящее время ситуация кардинально меняется по ме­ре того, как системы автоматизации клиентских отношений переходят из разряда дорогих игрушек руководства в действенный повседневный ин­струмент ведения бизнеса на каждом рабочем столе.

Наиболее высока отдача от системы CRM в области обслуживания VIP- клиентов, проектного бизнеса и автоматизации сложных цепочек взаимо­действия между поставщиком и конечными потребителями товаров и услуг.

<< | >>
Источник: Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. 2004

Еще по теме 1.1. Давление рынка:

  1. 3.5.2. Теория групп давления
  2. ДАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ
  3. СЕНТЯБРЬ, 1973 ГОДА: "ДАВЛЕНИЕ СО ВСЕХ СТОРОН"
  4. РОССИЙСКИЙ АВТОРИТАРИЗМ: ДАВЛЕНИЕ ТРАДИЦИЙ И ОБСТОЯТЕЛЬСТВ ИЛИ ЛОГИКА ПРОИЗВОДСТВА ВЛАСТИ?
  5. 34. Изменение микроструктуры и механических свойств металлов при нагреве после горячей и холодной обработки давлением
  6. 8 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА. ПРИМЕНЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  7. Типология рынка. Основные направления развития рынка в переходной экономике России
  8. 1.2. Субъекты и объекты рынка.Структура и функции рынка
  9. Приложение к главе 6. ТЕОРИЯ РЫНКА ФИНАНСОВЫХ АКТИВОВ В ПРИМЕНЕНИИ К ТОВАРНОМУ РЫНКУ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ЗОЛОТА
  10. Приложение к главе 6. ТЕОРИЯ РЫНКА ФИНАНСОВЫХ АКТИВОВ В ПРИМЕНЕНИИ К ТОВАРНОМУ РЫНКУ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ЗОЛОТА
  11. 5.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА/ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ5.4.1. Понятие эластичности рынка
  12. 8.2. Модель рынка денег. Макроэкономическое равновесие рынка денег
  13. 8.2. Модель рынка денег. Макроэкономическое равновесие рынка денег
  14. ТЕМА 1. Сущность и функции рынка ценных бумаг. Основные участники рынка ценных бумаг
  15. 1.2. Инфраструктура рынка ценных бумаг. Участники рынка ценных бумаг
  16. 3.3. АНАЛИЗ МАСШТАБА И ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА 3.3.1. Анализ масштаба рынка