<<
>>

Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?

В этой главе рассматриваются следующие вопросы.

• Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?

• В чем состоят функции маркетинговых каналов?

• Каковы тенденции и динамика развития каналов?

• Как управлять противоречиями между каналами?

Компании все в большей мере рассматривают свою деятельность как сеть создания ценности и, изучая цепочку поставок, связывающую сырье, компоненты и готовые изделия, стремятся управлять процессом доведения продукта до конечного потреби­теля.

Термин «цепочка поставок» предполагает взгляд на бизнес как на цепочку «про-изводства-и-продажи»; более удачен, по нашему мнению, термин «цепочка спроса», поскольку он акцентирует необходимость «понимать-и-реагировать» на спрос. Ог-правной точкой деятельности фирмы является сегмент клиентов с определенными потребностями, на которые компания реагирует, организовав ресурсы для подготов­ки предложения. Посредники выполняют важную роль, помогая предприятиям про­изводить продукты и доставлять их покупателям; поэтому предприятия должны ак­тивно управлять своей постоянно развивающейся сетью создания ценности.

Сеть создания ценности — это система партнерства и альянсов, создаваемая фирмой для привлечения поставщиков, расширения и доставки своих предложений. Напри­мер, компания Palm, ведущий производитель карманных компьютерных устройств, сотрудничает с большой группой поставщиков и фирм, специализирующихся на сборке полупроводниковых компонентов, системных блоков, жидкокристаллических мониторов и аксессуаров. Кроме того, в эту группу входят традиционные и онлайно­вые перепродавцы, а также 45 тыс. разработчиков компьютерных программ, которые работают над созданием более 5 тыс. приложений для операционной системы Palm.

Сеть создания ценности открывает несколько возможностей.

Во-первых, если компании предстоит выбор между обратной и прогрессивной интеграцией, она может подсчитать, какое направление движения коммерческой деятельности -от более низкого уровня к высокому или наоборот — принесет ей больше денег. Во-вторых, компания сможет больше узнать о трудностях в любом звене цепочки поставок, способных вызвать внезапное изменение издержек, цен или сроков по­

ставок. В-третьих, партнеры по сети создания ценности, используя технологиче­ские средства, могут поддерживать между собой более оперативную, боле, точ­ную и менее затратную коммуникацию, осуществлять трансакции и платежи.

Подобно большинству производителей, Palm не продает свою продукцию непос­редственно конечным потребителям. Между ними находится целая система посред­ников, выполняющих самые разнообразные функции. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (называемый также торговым каналом или каналом распределения). Маркетинговый канал (канал распределения) — это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребле­ния или использования товара или услуги.1 Для менеджмента компании решение о выборе маркетинговых каналов, посредством которых происходит доведение това­ров и услуг до целевых потребителей, является одним из самых сложных, так как оно непосредственно влияет на всю маркетинговую деятельность. Кроме того, на реше­ния по вопросам организации службы сбыта и проведения рекламных кампаний во многом влияют степень подготовки, мотивация и потребности дилеров.

Важным обстоятельством является также то, что решения, принимаемые фирмой в отношении маркетинговых каналов, часто предполагают принятие долгосрочных обязательств перед другими компаниями. Когда производитель автомобилей подпи­сывает соглашения с независимыми дилерами, он утрачивает возможность в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Раймонда Кори: «Система распределения товаров... — это ключевой внешний ресурс.

Обычно на ее построение уходят годы, и изменить ее не просто. По своей значимости она сравни­ма с такими важнейшими внутренними ресурсами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал и вспомогательные службы. В основе системы лежат корпоративные обязательства по отношению к многочислен­ным независимым компаниям, бизнес которых заключается в распределении товаров, и по отношению к обслуживаемым ими рынкам. Таким образом, система распределе­ния представляет собой обязательство сформировать и проводить политику и прак­тику, на основе которых будут развиваться все долгосрочные отношения».2

Об управлении гибридными каналами говорят в тех случаях, когда компании ведут торговлю различными способами и на разных рынках либо предлагают кли­ентам самостоятельно выбрать канал приобретения продукта. Для таких компа­ний ключевой является способность гарантировать общую работу каналов и ко­ординировать способы ведения коммерческой деятельности, предпочитаемые каждым целевым сегментом.

<< | >>
Источник: Котлер Ф.. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, — 464 с.. 2006

Еще по теме Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?:

  1. Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?
  2. Что такое маркетинговая информационная система?
  3. 15.1. Что такое ценности?
  4. 6. Организации по созданию материальных ценностей как каналы социальной циркуляции.
  5. 4.1. Что такое упрощенная система налогообложения?
  6. 6.1. Что такое упрощенная система налогообложения
  7. Маркетинговые каналы
  8. Использование маркетинговых каналов
  9. Динамика маркетинговых каналов
  10. Партнерский канал: создание – построение
  11. В чем состоят функции маркетинговых каналов?
  12. Что такое государство?
  13. 7.1. Что такое товар?
  14. Создание бренда: от товара к ценностям и наоборот
  15. Что такое общество?
  16. 1.1.Что такое качество?
  17. ЧТО ТАКОЕ ТОВАР
  18. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  19. § 1. Что такое государство
  20. Что такое деньги?