8.2. Бизнес-план и его роль в маркетинге 8.2.1. Общая характеристика
Цель разработки бизнес-плана двояка:
1) внешняя — привлечь инвестора (кредитора) с целью получения денежных средств из внешних источников;
2) внутренняя — создать реальную плановую основу для осуществления проекта.
Разработка бизнес-плана для внутреннего использования — важный стимул осознания состояния, возможностей и стратегии бизнеса. Менеджеры получают преимущества от самого процесса бизнес-планирования, поскольку планирование и моделирование ситуаций дают основу для принятия рациональных решений, помогают проводить анализ и презентацию своих идей. Это мощный инструмент самообучения команды, позволяющий приобрести знания, опыт и профессионализм в ходе разработки планов.
Менеджеры используют бизнес-планирование для создания эффективной команды.Вместе с тем бизнес-план является инструментом не только управления, но и маркетинга, поскольку позволяет решить ряд следующих важных задач:
• выявление целей и целевых рынков бизнеса;
• характеристика бизнеса и среды (внешней и внутренней), в которой он действует;
• разработка стратегии бизнеса, в том числе конкурентной стратегии, и определение оперативной тактики для достижения этих целей;
• разработка инструментов влияния на среду бизнеса (внешнюю и внутреннюю);
• предоставление средств оценки сильных и слабых сторон бизнеса, оценка риска бизнеса и выявление альтернативных стратегий выживания;
• презентация конкурентного проекта и фирмы в целом.
В центре внимания бизнес-плана и процесса бизнес-планирования находится анализ рынка и его динамики.
Попытка подогнать рынок под бизнес-план печально закончилась для многих западных фирм. Постоянное уточнение бизнес-плана и приведение его в соответствие с меняющимися условиями внешней среды позволяют использовать его для контроля за фактическими результатами деятельности фирмы. Сравнение достигнутых результатов с показателями бизнес-плана помогает выявить сильные и слабые стороны, ошибки в планировании и недостатки контроля. Все это усиливает обратную связь в управлении и повышает его эффективность.Структура бизнес-плана в значительной степени зависит от того, для чего предназначен бизнес-план. Основные разделы бизнес-плана, используемого как в российской, так и в зарубежной практике, по сути, одинаковы и отличаются лишь формой предоставления материала и расположением его частей. Однако конкретный перечень самих разделов и их последовательность могут существенно изменяться и дополняться. Это обусловлено назначением самого бизнес-плана, особенностями фирмы и ее деятельности или проекта.
Но при любых изменениях требуется соблюдение двух основных условий:
1) количество разделов должно быть необходимым и достаточным для достижения целей бизнес-плана и раскрытия специфики той сферы деятельности, которой он посвящен;
2) в любом бизнес-плане так или иначе должны быть освещены цели фирмы, форма организации, перечень товаров и услуг, основные характеристики рынка, вопросы маркетинга и финансов.
Кроме того, необходимы четкая структура бизнес-плана, краткость и ясность изложения, доступность для понимания различных групп людей.
Типовая структура бизнес-плана наряду с титульным листом, кратким описанием или резюме проекта, приложениями включает следующие разделы:
• компания и отрасль — характеристика предприятия, его целей, прошлых успехов, нынешнего состояния, общая характеристика
отрасли, к которой относится бизнес: оцениваются зрелость отрасли, ее характер (развивающаяся, стабильная, стагнирующая), законодательное регулирование в отрасли;
• продукция и услуги — описание продукции, ее отличия от продукции конкурентов, упаковка, дизайн, качество, наличие патентов и лицензий;
• рынки и конкуренты — определяется рынок и его сегменты, выбирается сегмент рынка, на котором будет работать фирма, дается характеристика покупателей, оценивается емкость рынка, анализируются конкурентная среда, основные конкуренты, их сильные и слабые стороны;
• маркетинг — определяются объем реализации, прибыли по рынкам и покупателям, доля компании на рынке, разрабатываются товарная политика, цены, способы сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта;
• производство — описываются процесс производства, необходимые мощности, помещения, запасы, поставки сырья, поставщики и ориентировочные цены, альтернативные источники снабжения сырьем и материалами, персонал и затраты на оплату труда, стоимость производственных основных фондов, форма амортизации, норма амортизационных отчислений, годовые затраты на выпуск продукции, их структура, себестоимость единицы продукции;
• организация и управление — описываются и характеризуются орга- низационно-правовая форма предприятия, форма собственности и собственники, организационная структура предприятия, управленцы, процесс принятия решений, оклады и вознаграждения, обучение и переподготовка кадров;
• финансы — рассчитываются финансовые показатели проекта: затраты, выручка от продаж, налоги, прибыль, точка безубыточности, план денежных потоков (поступление денег и необходимые платежи во времени), рентабельность и срок окупаемости проекта, при необходимости представляется график погашения кредитов и уплаты процентов, даются сведения об оборотном капитале с указанием изменений и исходных посылок в течение срока кредита, план движения денежных средств, предполагаемый график уплаты налогов, расчеты основных показателей платежеспособности и ликвидности, а также прогнозируемые показатели эффективности проекта;
• оценка риска — рассматриваются возможные трудности и способы их преодоления и предотвращения, иногда включается анализ устойчивости проекта к возможным изменениям как экономической ситуации в целом (изменение структуры и темпов инфляции, увеличение сроков задержки платежей), так и внутренних показателей проекта (изменение объемов сбыта, цены продукции).
Иногда при описании структуры бизнес-плана два раздела объединяют в один — «Компания, отрасль и продукция» или же «Компания и продукция», а отрасль характеризуется в разделе «Рынки и конкуренты».
Напомним, что теоретически разделить отрасль и рынок не очень просто. Считается, что отрасль объединяет производителей с точки зрения общности производства, а рынок — с точки зрения общности требований покупателей. Поэтому возможно разное выделение конкурентов с точки зрения отрасли и с точки зрения рынка. Иногда выделяется общий раздел «Рынок и маркетинг». Остальные разделы, как правило, сохраняются отдельно, поскольку представляют разные сферы деятельности бизнеса.Рассмотрим подробнее маркетинговые разделы бизнес-плана.
Еще по теме 8.2. Бизнес-план и его роль в маркетинге 8.2.1. Общая характеристика:
- 1.2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, ЕГО РОЛЬ В БИЗНЕСЕ
- 20. Финансовый план, общая структура бизнес-плана
- 7.6. Общая характеристика новаций, внесенных в План счетов бюджетного учета
- 37.1. Эволюция ЕСХН и его общая характеристика
- Стратегический план развития региона и его характеристики
- 2.3. Общая характеристика подходов к оценке стоимости бизнеса
- РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ВАШЕМ БИЗНЕСЕ
- 9.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФОРМ КРЕДИТА И КРИТЕРИИ ЕГО КЛАССИФИКАЦИИ
- Глава 1. Общая характеристика международного бизнеса
- 16. Принципы организации и структура Банка России. Общая характеристика его компетенции
- 11. РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС‑ПЛАНА «ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА», «ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН»
- 6.5. Бизнес-план как форма представления стратегии развития бизнес-единицы
- ПЛАН МАРКЕТИНГА
- 17. План маркетинга