<<
>>

БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА ФИРМЫ

Каждая фирма должна постоянно рассматривать воз­можности дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на но­вые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом това­ра. Конечно, возможны и другие варианты развития фир­мы. Все они могут быть объединены в трех основных на­правлениях развития фирмы, таких как:

■ интенсивное;

■ интеграционное;

* диверсифицированное.

8.З.6.1. Интенсивное развитие фирмы

Интенсивный путь развития целесообразен тогда, ког­да фирма не полностью использовала возможности про­даж производимых товаров на существующих рынках.

Такие возможности могут быть полнее использованы благодаря:

■ более глубокому внедрению на рынок;

* расширению границ рынка;

■ разработке нового товара.

Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть ис­пользована матрица И. Ансофа (рис. 8.2). В клетках этой матрицы указываются возможные варианты поведения фирмы с учетом того, какие товары будут производиться и на каких рынках продаваться. При этом, если фирма на­чала выпускать новые товары и вышла с ними на новые рынки, говорят, что она произвела диверсификацию своей деятельности.

Более глубокое внедрение на рынок

Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспечить, если:

■ ее товары будут более интенсивно потребляться по­стоянными покупателями;

Более глубокое внедрение на рынок Разработка нового товара
Расширение границ рынка Диверсификация
Производимые товары Новые товары

Существующие

рынки

Новые рынки

■ начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, поку­павшие аналогичные товары фирм конкурентов.

Например, фирма «Дзинтарс» обеспечит более глубо­кое проникновение на рынок шампуней, если она благода­ря рекламе или снижению цены сможет обеспечить более высокий уровень продаж шампуня постоянным покупате­лям. Возможно, благодаря указанным мерам она сможет также привлечь к совершению покупок шампуня покупа­телей, которые раньше его не приобретали или приобре­тали у фирм-конкурентов.

Расширение границ рынка

Фирма может улучшить результаты своей предприни­мательской деятельности за счет увеличения объемов про­даж производимых товаров на новых рынках. Для этого она может выйти:

■ на новые сегменты существующего рынка;

■ на новые географические рынки.

Например, фирма «Дзинтарс» может попытаться побу­дить какие-то группы покупателей переключиться на бо­лее интенсивное потребление ее шампуней. Можно орга­низовать их продажу парикмахерским, больницам, кос­метическим кабинетам, а также исследовать возможность выхода на новые рынки стран СНГ и других стран.

Разработка нового товара

В целях увеличения объемов продаж фирма может со­здать для существующих рынков более совершенные това­ры. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует:

■ улучшить потребительские характеристики товара;

■ создать различные модификации товара;

■ разработать новые разновидности товара.

Например, чтобы увеличить объем продаж шампуней,

фирма «Дзинтарс» может начать производство шампуней, содержащих экстракты различных лечебных трав, или предложить шампуни в новой расфасовке, с новым арома­том, в новой упаковке. Кроме того, фирма «Дзинтарс» мо­жет начать производство новых марок шампуня.

Рассматривая интеграционный путь развития, фирма предполагает улучшить результаты своей производствен­но-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников кана­лов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта интеграционного развития:

■ регрессивная интеграция;

■ прогрессивная интеграция;

■ горизонтальная интеграция.

Регрессивная интеграция

При регрессивной интеграции фирма предполагает обеспечить свое развитие за счет поставщиков. Она плани­рует либо получить их в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.

Например, фирма «Дзинтарс» может рассматривать одним из вариантов своего развития установление более жесткого контроля над поставщиками экстрактов лекар­ственных трав. Она также может считать целесообразным стать владельцем таких предприятий.

Прогрессивная интеграция

При рассмотрении прогрессивной интеграции в ка­честве одного из возможных вариантов развития фирма может считать, что результаты ее производственно-ком­мерческой деятельности следует улучшить либо путем по­лучения во владение участников каналов распределения, либо благодаря установлению более жесткого контроля над каналами распределения.

Например, фирма «Дзинтарс» может полагать, что она обеспечит более эффективную предпринимательскую дея­тельность, если станет владельцем ряда магазинов роз­ничной торговли. Кроме того, фирма «Дзинтарс» может установить более жесткий контроль над предприятиями оптовой и розничной торговли, осуществляя более обосно­ванную ценовую политику.

Горизонтальная интеграция

При горизонтальной интеграции фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие за счет предприятий конкурентов. Такие предприятия фирма хочет либо полу­чить в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.

Например, фирма «Дзинтарс» может считать, что она обеспечит свое дальнейшее развитие, если станет владель­цем одного или нескольких предприятий парфюмерно­косметической промышленности в странах СНГ.

8.З.6.З. Диверсификационное развитие фирмы

Во многих случаях фирма не может обеспечить свое дальнейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там производимые товары. Фирма может улуч­шить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках. При этом возможны три варианта развития фирмы:

* концентрическая диверсификация;

■ горизонтальная диверсификация;

■ конгломератная диверсификация.

Концентрическая диверсификация

При концентрической диверсификации фирма расши­ряет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми обес­печивают более высокий уровень их потребительской зна­чимости.

Например, фирма «Дзинтарс», выпуская шампуни, организует производство различных средств по уходу за волосами, которые в наборе с шампунями позволяют обес­печить такой уход на более высоком уровне, что дает воз­можность привлечь новые группы покупателей.

Горизонтальная диверсификация

При горизонтальной диверсификации фирма предпо­лагает улучшить результаты своей производственно-ком­мерческой деятельности за счет производства нового това­ра, сохранив при этом контакты и связи с участниками ка­налов распределения.

Например, фирма «Дзинтарс» может открыть свой дом отдыха в Юрмале в расчете на то, что им воспользуются

многие покупатели крупных партий парфюмерии и кос­метики, находящиеся за пределами Латвии, с которыми фирма сохраняет определенные контакты и связи.

Конгломератная диверсификация

При конгломератной диверсификации фирма предпо­лагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего ни­какого отношения как к производимым товарам, так и к имеющимся рынкам.

Например, фирма «Дзинтарс», учитывая, что большин­ство ее работников женщины и что имеется повышенный спрос на модную одежду, может организовать ее пошив. В данном случае это будет совершенно новый товар для фирмы и ей придется выходить с ним на новые рынки.

8.3.6.4. Основные этапы планирования маркетинга

Как уже подчеркивалось, планирование маркетинга яв­ляется составной частью планирования деятельности фир­мы. При этом, если в стратегическом плане фирмы фикси­руются основные направления ее деятельности, то в марке­тинговой программе определяются конкретные задачи в рамках данных направлений. В качестве указанных на­правлений могут выступать соответствующие сегменты рынков, отдельные товары или их ассортиментные группы.

Процесс планирования схематично показан на рис. 8.3. Из рисунка видно, что данный процесс содержит пять ос­новных этапов, четыре из которых рассмотрены выше.

Остановимся более подробно на общей концепции пла­на маркетинга.

8.1.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА ФИРМЫ:

  1. Стратегии роста
  2. 4.2. Базовые стратегии конкуренции
  3. 3.9.1. Коэффициент устойчивого роста фирмы
  4. Стратегия роста
  5. Стратегия роста
  6. Стратегии роста и динамика активов.
  7. 39 СТРАТЕГИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
  8. 4.1. Виды стратегий фирмы
  9. Стратегия выхода на рынок, роста производства и объемов продаж.
  10. Стратегия деятельности фирмы и направления дальнейшего развития.
  11. 6.1. Влияние организационной структуры туристской фирмы на реализацию стратегии
  12. Разработка стратегии с учетом реальных возможностей фирмы
  13. 20.2. Организационно-правовая форма как источник информации о стратегии фирмы
  14. Глава 4 Стратегии поведения фирмы в условиях конкуренции
  15. Глава 5. Стратегия и тактика финансового менеджмента. Управление активами и пассивами фирмы. Рациональное управление оборотным капиталом
  16. Раздел 7. Формирование стартовых условий развития фирмы (расчет суммы необходимых кредитов) фирмы «Спорт».
  17. 5.1. Альтернативные подходы к объяснению фирмы и ее границ 5.1.1. Неоклассическая теория фирмы