<<
>>

6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом

Ассортиментная политика является одним из важней ших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе предприятия с конкурентами.
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) — со вокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.
То варный ассортимент состоит из товарных групп; товарных категорий; товарных линий; товарных единиц.
Товарная группа — совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определенному сочетанию, важней шим из которых является схожее назначение товаров.
Товарная категория — совокупность однородных това ров, находящихся внутри товарной группы.
Товарная линия (линейка) — совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам, или реализуе мых через одни и те же каналы сбыта или имеющих одина ковый ценовой диапазон.
Ассортиментная позиция представляет собой конкрет ную единицу товара — модель, марку или его типоразмер.
В области ассортимента предприятие формирует свою политику, которая является частью товарной политики.
Ассортиментная политика — совокупность решений предприятия по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом, принципы фор мирования ассортимента для достижения предприятием поставленных целей. Главная цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с дру гой — позволял оптимально распределить ресурсы пред-приятия и получить наибольшую прибыль. Конкретными целями ассортиментной политики могут быть:
увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ас сортимента;
увеличение оборачиваемости товарных запасов;
достижение конкурентного преимущества за счет бо лее привлекательного для покупателей ассортимента;
выход на новые рынки;
снижение издержек, связанных с содержанием ас сортимента;
формирование имиджа компании
Проблемы управления ассортиментом:
потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ре сурсы;
жесткая конкуренция приводит к тому, что выведен-ный на рынок новый товар не успевает окупить инве-стиции в его производство и продвижение;
сложность прогнозирования изменения спроса по-требителей.

Предприятию необходимо принять решения относи тельно нескольких характеристик своего ассортимента.
Широта ассортимента — количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых дан-ным предприятиям.
Полнота ассортимента — количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оцен ке широты ассортимента рассматривался классификаци онный признак более высокого уровня — группа товаров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров — признак классификации более низкого уровня. Например, в ассортиментной группе бытовой техники выделяются следующие виды товаров: холодильники, стиральные ма шины, пылесосы, электробритвы и т. д.
Глубина ассортимента — это число разновидностей то варов (сортов, моделей, модификации, вариантов) по каж дому виду товара. Так, если предприятие предлагает зуб ную пасту в трех разных по размеру фасовках с двумя ароматами, то глубина ассортимента по данному виду то варов — 6. Глубина определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупатель ский выбор и увеличивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоваться раз ная глубина ассортимента.
Структура ассортимента — это отношение определен ных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему коли честву в ассортименте предприятия (в процентах). Показа тели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражение.
Управление ассортиментом представляет собой дея тельность соответствующих служб предприятия по контро лю, анализу и принятию управленческих решений в облас-ти маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.
<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008 {original}

Еще по теме 6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом:

  1. 15. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
  2. 5.6. Ассортиментная политика фармацевтических и аптечных предприятий
  3. 6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе
  4. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ
  5. Ассортиментная политика ЗЭиМ
  6. ГЛАВА 5. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АССОРТИМЕНТНАЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  7. 6. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И АССОРТИМЕНТОМ
  8. АВС-АНАЛИЗ И ДРУГИЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  9. Ассортимент
  10. 67. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
  11. 15.2. Анализ маркетинговых показателей ассортимента