<<
>>

5.6. Ассортиментная политика фармацевтических и аптечных предприятий

Ассортиментная политика устанавливает связь между требованиями рынка, с одной стороны, и намерениями и воз­можностями предприятия — с другой. Задача ассортиментной политики заключается в том, чтобы в каждый данный момент (и в разумной перспективе) набор выпускаемых или реализу­емых предприятием товаров оптимально отвечал потребнос­тям потребителей как по качественным характеристикам, так и в количественных объемах.
Это главная цель ассортимент­ной политики.

Товарный ассортимент охватывает все ассортиментные группы, предлагаемые фирмой. Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между схожестью их функцио­нирования, продажей одним и тем же группам потребителей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлеж­ностью к одному и тому же диапазону цен. Каждая ассорти­ментная группа состоит из ассортиментных позиций.

Ассортиментная позиция — это конкретная модель, мар­ка или размер продукции, которую продает фирма.

Товарный ассортимент характеризуется шириной (т.

е. ко­личеством ассортиментных групп), глубиной (или количест­вом позиций в каждой ассортиментной группе), сопостави­мостью (наличием аналогов по общности конечного исполь­зования, каналов распределения, групп потребителей и диапа­зона цен) и насыщенностью (общее количество предлагаемых ассортиментных позиций).

Широкий диапазон позволяет классифицировать продук­цию, ориентироваться в разных требованиях потребителей и стимулировать осуществление покупок в одном месте.

Наличие глубокого ассортимента позволяет удовлетво­рить нужды разных покупательских сегментов по одному то­вару, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диа­пазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Тем не менее он также увеличивает расходы на поддержку запасов, модифи­кацию продукции производителей и выполнение заказов.

Кро­ме того, могут возникнуть определенные трудности в диффе­ренциации между двумя похожими ассортиментными позициями. Конечно, сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать устойчивый образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, вы­звать замедление роста потенциала из-за того, что весь акцент делается на ограниченный ассортимент товара.

Более широким понятием, чем товарный ассортимент, яв­ляется товарная номенклатура. Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются предприятием. Основными показателями номенклатуры отдельного предприятия также

являются ширина, глубина, насыщенность и сопоставимость или гармоничность.

К основным составляющим ассортиментной политики относятся:

• постановка целей, исходя из стратегии и тактики фир­мы, которые опираются на рыночные исследования;

• формулирование ассортиментной программы;

• разработка комплекса мероприятий по достижению конкретных целей;

• определение ресурсов и сроков осуществления.

Принципами ассортиментной политики предприятия явля­ются адекватность и гибкость. Адекватность предусматривает установление связи ассортиментной политики с рынком, а также соответствие научного, производственного, сбытового и сервис­ного потенциала фирмы целям ассортиментной политики. Гиб­кость заключается в постоянном поиске возможностей, решении достаточно сложных проблем на основе изучения рынка.

Формированию ассортимента производственного и тор­гового предприятия должен предшествовать его анализ. Со­ставляется перечень номенклатуры выпускаемых изделий по товарным группам, видам и модификациям; каждая группа и вид изучаются самостоятельно и во взаимосвязи. Проводится анализ по направлениям:

• оценка показателей сбыта, валовой и чистой прибыли, т.

е. определяется удельный вес каждого продукта в получении прибыли;

• определение доли, которую каждая товарная позиция предприятия занимает на конкретном сегменте рынка;

• каждая серия товара оценивается с точки зрения качест­венных и технических характеристик, являющихся одними из основных элементов конкурентоспособности товара;

• анализ жизненного цикла основных видов выпускаемой продукции;

• эффективная апробация отношения активных и потен­циальных потребителей к выпускаемым предприятием то­варам;

• проводится анализ издержек производства по каждому виду продукции в сопоставлении с издержками производства фирм-конкурентов;

• учитывается уровень продажной цены товара и расчет­ной цены его потребления (включает еще и стоимость услуг и др. издержки);

• оцениваются коммерческие условия продажи товара (сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных сбо­ров и налоги, система и удобство расчетов, приближенность к потребителю сбытовой сети предприятия-продавца и т. д.).

В рамках ассортиментной политики определяется оп­тимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке.

Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следу­ющие товарные группы (рис. 5.11):

• основную — товары, приносящие прибыли и находя­щиеся в стадии роста (А);

• поддерживающую — товары, стабилизирующие выруч­ку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

• стратегическую — товары, которые обеспечат будущее предприятию (В);

• тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости (Г);

• присутствует группа разрабатываемых товаров (Д) и то­вары, уходящие с рынка (Е).

Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно про­дающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабиль­ные общие условия обеспечения объемов реализации, покры­тия расходов и уровня прибылей.

Рис.

5.11. Товарные группы предприятия на этапах жизненного цикла

Задачи ассортиментной политики могут быть различны:

• удовлетворение запросов потребителей;

• оптимальное использование технических знаний и опы­та фирмы;

• оптимизация финансовых результатов фирмы;

• завоевание новых покупателей;

• соблюдение принципа, предполагающего расшире­ние сфер производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и др.

Процесс формирования товарного ассортимента торгово­го предприятия или учреждения должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей и получение высокой прибыльнос­ти. Для обеспечения рентабельной деятельности необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации от­дельных групп товаров. Один из принципов формирования ассортимента — обеспечение его устойчивости. Показате­лем, характеризующим устойчивость ассортимента, является соответствующий коэффициент, который рассчитывается по формуле:

где К — коэффициент устойчивости ассортимента това­ров в определенном периоде;

Оя — количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже на момент проверок;

а — количество разновидностей товаров, предусмотрен­ных разработанным ассортиментным перечнем; п — количество проверок.

При расчете коэффициента устойчивости следует исклю­чать товары сезонного спроса. Оптимальное значение на про­тяжении квартала для разного типа торговых предприятий или учреждений составляет 0,75-0,9.

Расширение ассортимента фармацевтической продукции в аптеке — важнейший фактор успеха аптечной розничной тор­говли. Вместе с тем, каждой аптеке приходится выбирать поли­тику распределения финансовых ресурсов: или закупить боль­шую партию дешевого препарата (типа анальгина), или — бук­вально несколько упаковок — дорогого (например, кавинтона).

Аптека должна отрабатывать оптимальную тактику вы­бора лекарственных препаратов. На первый взгляд кажется, что необходимо максимальное расширение ассортимента, тем не менее, вследствие научных исследований и практическо­го опыта установлено, что факторами формирования ассор­тимента лекарственных средств служат наличие спроса на определенные лекарственные препараты, сертификация про­дукции, условия поставок и расчетов с фирмой-поставщиком, цена. Принимается во внимание соответствие ассортимента лекарственных препаратов Перечню жизненно важных ле­карственных средств. Учитывается также место размещения аптеки, близость лечебно-профилактических учреждений и их профиль, уровень миграции населения.

Общая модель формирования товарного ассортимента аптечного предприятия представлена на рис. 5.12.

Исследова­ния требо­ваний рынка

Норматив- но-правовая база

Этапы фор­мирования ассортимен­та

Экономи­ческие по­казатели ассорти­мента

Пока­затели финансо­во-эконо­мической деятель­ности

• заболевае­мость насе­ления

• профиль ЛПУ и объ­емы работы

• определе­ние спроса

• экспертная оценка ле­карственных

средств

• определе­ние потре­бительских предпочте­ний

• льготный контингент

• конкурен­

ты

• правила торговли

• утверж­денные пе­речни

• категории отпуска лекарс­твенных средств

• ограни­чения при

отпуске отдельных ЛС

• правила бесплатного и льготного

отпуска

• определе­ние перечня

основных фармакотера- певтических групп (ФГ)

• распреде­ление ФГ в зависимости

от спроса

• определение количества позиций в каждой ФГ

• разработка перечня ЛС для конкрет­ной аптеки

Характерист ики ассортимента

• удельный вес объ­ема реа­лизации

отдельных групп и наимено­ваний

• удельный вес дохода

по ФГ

• скорость движения препара­тов

• товарные запасы

Анализ

• товаро­оборот • при­быль

• ширина

• глубина

• сопоставимость

• насыщенность

Принятие решений по формированию ассортимента

Рис. 5.12. Модель формирования товарного ассортимента

Критериями формирования ассортимента товара в ап­течных предприятиях (учреждениях) являются:

• нормативно-правовая база по закупкам и реализации лекарственных средств и ИМН;

• обязательный минимальный ассортимент лекарствен­ных средств для аптек;

• Перечень лекарственных средств, отпускаемых без ре­цептов;

• Перечень лекарственных средств, которые могут при­обретаться учреждениями здравоохранения, финансируемыми из бюджета (для аптек, принимающих участие в лекарствен­ном обеспечении таких учреждений);

• заболеваемость населения;

• уровень доходов (покупательная способность) обслу­живаемого контингента потребителей;

• тенденции развития фармацевтического рынка;

• спрос на лекарственные препараты;

• терапевтическая эффективность лекарственных средств;

• конкурентоспособность лекарственных препаратов;

• фармакоэкономическая оценка лекарственных пре­паратов;

• экономические показатели ассортимента (удельный вес объема реализации отдельных фармакотерапевтичес- ких групп и наименований; удельный вес дохода по группе и по отдельным ассортиментным позициям; скорость дви­жения препаратов).

Важными количественными критериями формирова­ния ассортимента в аптеке являются скорость движения от­дельных лекарственных препаратов и прибыльность от их реализации.

Скорость движения лекарственных препаратов за опреде­ленный период рекомендуется определять по формуле: ГЛ О + П + Р

тг _ к______________ с______ с_

О +П + П '

п с

где Ок и Оп — остатки на начало и конец периода;

П. — среднемесячное поступление;

П — общее поступление за определенный период;

Рс — среднемесячная реализация.

При К от 0,5 до 1 скорость движения характеризуется как медленная, при К от 0,26 до 0,49 — стабильная. Показатель

5.7. Товарная политика предприятий

от 0 до 0,25 свидетельствует о высокой скорости движения ле­карственного препарата.

Целесообразно также проводить расчеты прибыльности аптечного предприятия в зависимости от ассортимента лекар­ства. Это позволяет планировать оптимальный ассортимент ле­карственных препаратов, поскольку при попытке максимально расширить ассортимент наступает такой момент, когда дальней­шее его расширение перестает увеличивать прибыль аптеки.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 5.6. Ассортиментная политика фармацевтических и аптечных предприятий:

  1. ГЛАВА 5. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АССОРТИМЕНТНАЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  2. ГЛАВА 6. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  3. 5.9. Инновационная политика фармацевтических предприятий
  4. 6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом
  5. 6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе
  6. Ассортиментная политика ЗЭиМ
  7. 15. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
  8. 8.11. Реклама на месте продаж. Мерчандайзинг в аптечных предприятиях и учреждениях
  9. 10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий на внешние рынки
  10. 5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий
  11. ГЛАВА 7. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  12. 3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии
  13. Аптечный франчайзинг
  14. Сущность и функции финансов предприятий. Финансовая политика предприятий
  15. 3.2. Значение фармацевтической маркетинговой информации