<<
>>

Ассортимент и номенклатура

Принимая решение о производстве, необходимо определить состав вы­пускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: прин­цип формирования, широта и глубина.

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

• функциональный (по близости выполняемых функций) — бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;

• потребительский (по группам потребителей) — товары для детей, для молодоженов и т.п.;

• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) — товары, продающиеся в универсаме, гостиничном ки­оске;

• ценовой (по уровню цен) — дорогие товары, уцененные товары, това­ры одной цены.

Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, ком­плекты.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетво­рить потребность в соответствии с ее развитостью.

Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спорт­сменов.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.

Классическим инструментом анализа ассортимента является так назы­ваемый АВС-анализ. Он состоит в выявлении пропорций покрытия сово­купных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент.

250
200
150
100 + А В С
50
10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Доли в ассортименте групп товаров, размещенных в порядке убывания их веса в объеме продаж, нарастающим итогом, в %

Рис.

7.2. Три блока АВС-анализа ассортимента

Так, если в общем ассортименте из 20 наименований товаров первые 4 дают 80% объема продаж, следующие четыре обеспечивают прибавку еще в 10%, а на все остальные приходится оставшиеся 10%, то это — довольно типичная картина, характеризующая соответственно ассортиментные бло­ки А, В и С, рис. 7.2.

Если в конкуренции по качеству основное противоречие просматри­вается между требованиями рынка и техническими, технологическими возможностями улучшения качества, то в вопросе ассортимента проти­воречие переходит в иную плоскость. Предпочтениям разнообразных ка­тегорий потребителей противостоят экономико-организационные устрем­ления производителей ограничиться лишь теми видами и моди­фикациями товаров, которые приносят наибольшую долю покрытия из­держек и прибыли, т.е. блоками А и отчасти В, в ущерб весьма уважаемо­му рынком блоку С.

Следование диктату недальновидных экономико-организацион­ных предпочтений, желание максимально реализовать эффект эконо­мии на масштабах крупносерийного производства ведет к резкому увеличению рыночного риска, вероятности неуспеха на рынке. Ры­нок любит богатый ассортимент. Не случайно абсолютное большин­ство фирм на развитых рынках давно отказались от так называемой однопродуктовой стратегии и перешли на производство продуктов либо взаимосвязанных (технологией, сырьем, сбытом, продажей), либо вообще не взаимосвязанных, реализуя тем самым стратегию ди­версификации.

Сервис

Разнообразие предложения товаров на рынке достигается не толь­ко путем расширения ассортимента. В современных условиях, когда многие предлагаемые товары (из числа взаимозаменяемых) сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сер­вис. Применительно к маркетингу материальных, физических товаров эта тенденция получила несколько гротескное название: «дематериа­лизация». Спектр вариантов рыночного выбора здесь особенно широк, так как сервис предполагает работу с конкретным клиентом, непосред­ственный контакт с ним.

Как следствие этого, сервис наиболее инди­видуализирован и выступает важнейшим средством дополнительного повышения конкурентоспособности, подкрепления предложенных на рынок товаров. Именно он наиболее ярко определяет имидж фирмы среди покупателей.

Существует несколько критериев дифференциации разновидностей сервиса в отношении товара. По времени своего оказания сервис под­разделяется на совершаемый до покупки (например, консультация), в ее процессе (подгонка под индивидуальные требования) и после нее (транспортировка, приведение в рабочее состояние, обучение пользо­ванию). По характеру услуг сервис может быть техническим (техничес­кий осмотр, ремонт) или коммерческим (пробные поставки, предос­тавление права обмена). По своей связи с товаром сервис может быть как связанным (инструктаж, общие маркетинговые консультации), так и несвязанным (организация удешевленных или приближенных к по­купателю продаж). Различается сервис и по механизму оплаты: он мо­жет осуществляться за отдельную плату (абонентское обслуживание) или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену (гарантийное об­служивание).

В торговле промышленными товарами на передний план выходит тех­ническое обслуживание, обеспечение запасными частями. Прибыль от этих видов сервиса может вдвое превышать прибыль от продажи самих товаров, а только запасные части по своей стоимости могут составлять до половины стоимости проданного оборудования. Поэтому в стратегии мар­кетинга сложных машин и механизмов незыблем принцип: сначала — орга­низация технического обслуживания, а уже потом — организация продаж товаров.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Ассортимент и номенклатура:

  1. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
  2. 67. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
  3. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА
  4. Ассортимент
  5. 68. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА
  6. Номенклатура и бюрократия
  7. 6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом
  8. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ
  9. 15.2. Анализ маркетинговых показателей ассортимента
  10. 9. Предельные углеводороды (алканы). Номенклатура алканов и их производных
  11. § 9. Правящий класс и номенклатура
  12. 15.3. Анализ структуры ассортимента