Ассортимент и номенклатура
Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:
• функциональный (по близости выполняемых функций) — бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;
• потребительский (по группам потребителей) — товары для детей, для молодоженов и т.п.;
• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) — товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;
• ценовой (по уровню цен) — дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.
Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, комплекты.
Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью.
Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.
Классическим инструментом анализа ассортимента является так называемый АВС-анализ. Он состоит в выявлении пропорций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент.
250 | |||
200 | |||
150 | |||
100 | + А В С | ||
50 |
10 |
20 |
30 |
40 |
50 |
60 |
70 |
80 |
90 |
100 |
Доли в ассортименте групп товаров, размещенных в порядке убывания их веса в объеме продаж, нарастающим итогом, в % |
Рис.
7.2. Три блока АВС-анализа ассортиментаТак, если в общем ассортименте из 20 наименований товаров первые 4 дают 80% объема продаж, следующие четыре обеспечивают прибавку еще в 10%, а на все остальные приходится оставшиеся 10%, то это — довольно типичная картина, характеризующая соответственно ассортиментные блоки А, В и С, рис. 7.2.
Если в конкуренции по качеству основное противоречие просматривается между требованиями рынка и техническими, технологическими возможностями улучшения качества, то в вопросе ассортимента противоречие переходит в иную плоскость. Предпочтениям разнообразных категорий потребителей противостоят экономико-организационные устремления производителей ограничиться лишь теми видами и модификациями товаров, которые приносят наибольшую долю покрытия издержек и прибыли, т.е. блоками А и отчасти В, в ущерб весьма уважаемому рынком блоку С.
Следование диктату недальновидных экономико-организационных предпочтений, желание максимально реализовать эффект экономии на масштабах крупносерийного производства ведет к резкому увеличению рыночного риска, вероятности неуспеха на рынке. Рынок любит богатый ассортимент. Не случайно абсолютное большинство фирм на развитых рынках давно отказались от так называемой однопродуктовой стратегии и перешли на производство продуктов либо взаимосвязанных (технологией, сырьем, сбытом, продажей), либо вообще не взаимосвязанных, реализуя тем самым стратегию диверсификации.
Сервис
Разнообразие предложения товаров на рынке достигается не только путем расширения ассортимента. В современных условиях, когда многие предлагаемые товары (из числа взаимозаменяемых) сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сервис. Применительно к маркетингу материальных, физических товаров эта тенденция получила несколько гротескное название: «дематериализация». Спектр вариантов рыночного выбора здесь особенно широк, так как сервис предполагает работу с конкретным клиентом, непосредственный контакт с ним.
Как следствие этого, сервис наиболее индивидуализирован и выступает важнейшим средством дополнительного повышения конкурентоспособности, подкрепления предложенных на рынок товаров. Именно он наиболее ярко определяет имидж фирмы среди покупателей.Существует несколько критериев дифференциации разновидностей сервиса в отношении товара. По времени своего оказания сервис подразделяется на совершаемый до покупки (например, консультация), в ее процессе (подгонка под индивидуальные требования) и после нее (транспортировка, приведение в рабочее состояние, обучение пользованию). По характеру услуг сервис может быть техническим (технический осмотр, ремонт) или коммерческим (пробные поставки, предоставление права обмена). По своей связи с товаром сервис может быть как связанным (инструктаж, общие маркетинговые консультации), так и несвязанным (организация удешевленных или приближенных к покупателю продаж). Различается сервис и по механизму оплаты: он может осуществляться за отдельную плату (абонентское обслуживание) или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену (гарантийное обслуживание).
В торговле промышленными товарами на передний план выходит техническое обслуживание, обеспечение запасными частями. Прибыль от этих видов сервиса может вдвое превышать прибыль от продажи самих товаров, а только запасные части по своей стоимости могут составлять до половины стоимости проданного оборудования. Поэтому в стратегии маркетинга сложных машин и механизмов незыблем принцип: сначала — организация технического обслуживания, а уже потом — организация продаж товаров.
Еще по теме Ассортимент и номенклатура:
- ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
- 67. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
- ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА
- Ассортимент
- 68. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА
- Номенклатура и бюрократия
- 6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом
- УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ
- 15.2. Анализ маркетинговых показателей ассортимента
- 9. Предельные углеводороды (алканы). Номенклатура алканов и их производных
- § 9. Правящий класс и номенклатура
- 15.3. Анализ структуры ассортимента