АРХЕТИПЫ И РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ В БРЕНДЕ
Примеры архетипов и их применение в рекламе
Повелитель (ЕБ). Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все иод контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть. Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары (услуги), лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям.
Восприимчив к статусным мероприятиям.Воин (ЕТ). Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда — это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги. Покупательское поведение: уделяет особое внимание функциональности товара, его надежности, эффективности и оптимальному соотношению «цена — качество». Предпочитает самообслуживание, заботится о «добротности» товара. Восприимчив к демонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявляет интерес к спортивным мероприятиям, «боевикам» и «вестернам».
Ребенок (ЕМ). Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь — это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление. Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров (услуг), старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам нромо, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.
Эстет (ЕЕ). Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство. Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров (услуг). Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам. Восприимчив к еуеШ-меронриятиям, гламурной рекламе и «тусовкам».
Хранитель (1Б) Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта — удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм. Покупательское поведение: при выборе товара (услуги) обращает внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.
Мыслитель (1Т). Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным.
Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре — «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость. Покупательское поведение: при выборе товара (услуги) ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам.Странник (Ш). Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким, как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода. Покупательское поведение: привлекают товары (услуги), которые помогают подчеркнуть свою особую индивидуальность, помогают выразить себя, понять свое предназначение. Восприимчив к эзотерике, мистике, фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий.
Друг (№). Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность. Покупательское поведение: при выборе товара (услуги) прислушивается к мнению своих друзей и знакомых, старается посещать магазины вместе с ними. Старается в одежде и поведении соответствовать своей социальной группе. Ценит внимательное отношение торгового персонала, восприимчив к программам лояльности и советам известных людей.
Проявляет интерес к реалиги-шоу, «мыльным» сериалам, житейским историям.Ролевая модель — эталонная совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. Бренд, построенный на соответствии ролевой модели, получит как позитивный отклик нужной аудитории, желающей выражать себя таким образом, так и определит способ этого самовыражения.
Ролевую модель, применимую в бренд-стратегии, следует рассматривать как возможную роль, которую человек захочет играть, т.е. демонстрировать окружающим. А это может претендовать на роль самой идеи бренда, ценностной составляющей, на которой строится бренд. Бренд, построенный на соответствии четко обозначенной ролевой модели, автоматически даст потребителю ощущение своего смысла существования на рынке, а следовательно, и найдет свое место в его душе. Понимая ролевую модель, можно практически полностью избежать возможных ошибок, связанных с некорректным выбором «лица марки», контекста рекламы и прочих узких мест и канканов маркетинга.
Безусловно, ролевая модель не универсальна, ее можно использовать лишь для брендов, у которых очень значим демонстрационный аспект, иными словами, для тех брендов, потребление которых нельзя скрыть. Следовательно, по этим брендам потребителя будут оценивать окружающие. Но ролевая модель позволяет четко задать как самооценку потребителя, так и возможный отклик представителей целевой и референтных групп. То есть определит как рекламную стратегию в частности, так и общую стратегию бренда в целом.
Еще по теме АРХЕТИПЫ И РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ В БРЕНДЕ:
- Ролевые модели доведения в организации
- Основные культурные архетипы
- Сравнение моделей бренда и бизнеса:история с колой
- Изменение бренда и бизнес-модели: Decathlon
- Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
- Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
- Основы управления брендом. Использование суб-бренда
- Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
- От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
- Корпоративные бренды и товарные бренды
- ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
- Ролевая диагностика в ходе командного развития