<<
>>

3.4. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ РЫНКА

Важнейшей характеристикой конъюнктуры рынка является его пропорциональ-ность: сбалансированность/разбалансированность спроса и предложения, соотношение отдельных элементов рынка и рыночной деятельности.
Развитие рынка осуществляется в координации с другими компонентами рыночной экономики и социальной жизни. Про порциональность, т.е. оптимальное соотношение между различными элементами рынка, — важнейшее условие «здоровья» рынка и его нормального поступательного развития. Наоборот, всякого рода диспропорции, деформации отдельных составных частей рынка ведут к кризисным формам развития, затрудняют и искажают рыночные отношения, де лают рынок недостаточно эффективным. Под структурой рынка понимается место (удель ный вес) отдельных частей/элементов в общем объеме рыночного явления или процесса. Структурные сдвиги — это изменение сложившихся пропорций и соотношений. Степень сбалансированности или разбалансированности рынка - это динамический процесс, так как рыночная ситуация постоянно изменяется, закономерности и тенденции структурных сдвигов необходимо постоянно изучать и, по возможности, прогнозировать.

Структура рынка — соотношение отдельных частей/элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рыночного явления/процесса.

Структурные сдвиги — динамика пропорций и соотношений

Структура рынка и отдельных его составляющих является важнейшей качествен ной характеристикой. Структура рынка поддается маркетинговому воздействию, их необ ходимо регулировать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении как рыночных, так и государственных структур. Это, в свою очередь, обусловливает необ ходимость анализа степени сбалансированности или разбалансированности рынка.

Анализ структуры рынка ставит перед собой следующие задачи:

определение размера продажи отдельных товаров и товарных групп;

характеристика места отдельных товаров в общем объеме реализованной то варной массы;

оценка и анализ структурных сдвигов в товарообороте;

анализ и моделирование социально-экономических и региональных различий товарной структуры товарооборота.

Рис.

3.27. Модель структуры товарооборота

Изучение макро- и микропропорций рынка представляет собой важную и актуаль ную задачу как стратегического, так и конъюнктурного анализа. Изучаются сложившиеся пропорции, но необходимо также и исследование тенденций динамических изменений в пропорциях, анализ структурных сдвигов и региональных различий пропорций рынка.

Товарная структура товарооборота складывается под воздействием четырех основ ных факторов: структуры потребностей (производственных, общественных и личных); структуры производства; уровня и структуры денежных средств (покупательных фондов и кредита); уровня и соотношений цен, а также инфляционного процесса. Важным факто ром, влияющим на товарную и ассортиментную структуру розничного товарооборота, яв ляется комплекс демографических условий (половозрастной состав населения, размер и состав семей; социально-культурные различия; уровень урбанизации; жилищные условия, национально-географические особенности потребления и т.п.). Определенное воздействие на структуру покупок имеют психографические и поведенческие факторы.

Рис. 3.28. Анализ товарной структуры товарооборота

В анализе пропорциональности рынка используются главным образом два основ ных относительных показателя структуры: доля (удельный вес), т. е. характеристика места, которую часть занимает в целом явлении или процессе, а также коэффициент соотноше-ния, т.е. непосредственное сопоставление двух явлений или частей одной совокупности. Как правило, доля исчисляется в процентах, т.е. на 100 единиц явления, но иногда исчис ляется и в коэффициентах, на одну единицу явления. В структурном анализе можно ис пользовать методы анализа колеблемости показателей пропорциональности, их трендовые и регрессионные модели и т.д. В некоторых случаях может найти применение спектраль ный анализ.

Для изучения структуры рынка используется несколько достаточно эффективных способов:

относительные величины структуры и координации;

компаративные (сравнительные) индексы;

балансовый метод;

индикативный метод;

методы неформальных и экспертных оценок.

Рис.

3.29. Методология анализа пропорциональности рынка

Пропорциональность рынка можно косвенно оценить с помощью основе наблюде ния за некоторыми параметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. То варные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превы шение предложения над спросом (или их качественное несоответствие), обычно сопрово ждается ростом товарных запасов. Сбалансированность спроса и предложения выражает стабильность товарных запасов. Товарные запасы в данном случае выполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка. Можно использовать абсолютный показатель изменения объема товарных запасов, но более точной будет характеристика относительного показа теля запасов в днях товарооборота.

С позиции макроанализа рыночной ситуации товарная структура товарооборота отражает степень сбалансированности или, наоборот, дисбаланса спроса и предложения. С позиции оценки уровня жизни населения товарная структура розничного товарооборота служит качественным критерием удовлетворения личных потребностей. В изучении то-варной структуры товарооборота существует определенная иерархическая последователь ность, позволяющая выделять товарные комплексы, макро- и микрогруппы товаров, кото рые могут рассматриваться как самостоятельные элементы структуры и как совокупности, состав которых соответственно подлежит структурному исследованию. Совершенно са мостоятельно изучается структура продажи товаров производственного назначения, това ров потребительского назначения и услуг. В качестве примера рассмотрим структуру про дажи товаров и услуг.

В качестве примера приводятся данные о товарной макроструктуре розничной тор говли в таблице 3.1.

Если же учесть, что продукты питания поступают в сферу личного потребления также и в форме общественного питания в 2000 г. оборот общественного питания соста вил 80,7 млрд. руб., то структура товарооборота принимает несколько иной вид.

Изобра зим ее секторной диаграммой (рис. 3.30).

В анализе пропорциональности рынка товарной структуре товарооборота выделя ются товарные группы, удельный вес которых оценивается и интерпретируется.

Таблица 3.1.

Товарная структура розничной торговли России в 2000 г. (в процентах к итогу) ВСЕ ТОВАРЫ 100,0 в том числе: ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ 46,5 мясо, рыба, молоко, жиры, яйца 20,4 сахар, кондитерские изделия и чай 5,1 хлебопродукты, крупа, крупяные и макаронные изделия, картофель 6,3 витаминозные товара 3,1 алкогольные напитки 9,3 прочите продовольственные товары 2,4 НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ 53,5 ткани, одежда, обувь 19,5 моющие средства, парфюмерия, медикаменты и 5,6 лекарственные средства часы, радио-теле- устройства, холодильники морозильни ки, мебель 3,7 транспортные устройства 6,2 прочие непродовольственные товары 18,5

Удельный вес (в процентах):

— продовольственных товаров;

— общественного питания;

— непродовольственных товаров

Рис. 3.30. Товарная структура

Товарная группа — совокупность товаров и их видов, сгруппированных по со четанию экономических, социальных и технологических признаков, важнейшими из которых являются потребительские свойства, назначение товара, характер сырья, отраслевое происхождение товара и т. д.

В составе каждого из этих комплексов выделяются важнейшие макрогруппы. На пример, в продаже товаров производственного назначения выделяются: продажа сырья, материалов, готовых изделий и комплектующих изделий; в продаже продуктов личного потребления самостоятельно рассматривается структура оптового и розничного товаро оборота, выделяется товарная структура товарооборота массового питания, сельскохозяй ственного рынка и некоторые другие субрынки.

Рис. 3.31. Анализ макроструктуры товарооборота

Наиболее распространенным способом расчета и анализа товарной структуры то варооборота является балансовый метод. Для расчета строится балансовая формула, ко торая принимает следующий вид, отражающий движение товаров на потребительском рынке:

ГДЕ Рі

Зні и Зкі ПІ

Рдок. І

Рi = ЗНі + ПІ - Рдок. i - ЗКІ , (3.12)

расход i-го товара за период;

запасы i-го товара соответственно на начало и конец периода; поступление i-го товара за период;

(3.13)

документированный расход, не являющийся продажей (например, пе редача товара другому предприятию собственной фирмы, отпуск това ра на благотворительные цели и т.п.).

Расход (РІ) может не совпадать с фактической продажей за счет каких-либо недо-кументированных расходов (не установленные потери и хищения, ошибки в учете и т.п.). Недокументированный расход можно обнаружить, сравнивая сумму расхода с суммой то-варооборота (денежной выручки):

ri Г1

Z pi >Z t ..

Для определения размера продажи каждого /-го товара прибегают к условному расчету, делая допущение, что недокументированный расход распределяется по товарам пропорционально расходу или, что то же самое, товарооборот распределяется пропорцио нально расходу. Для этой цели используются два способа: первый заключается в том, что сумма товарооборота умножается на исчисленный заранее удельный вес каждого товара в общем объеме расхода:

P V"1

Ti n / ' T

TP i

второй — в том, что исчисляется удельный вес общей суммы расхода в общей сумме то варооборота и полученный результат умножается на расход по каждому товару:

ri

T Ti

T = —L . P

T Pi • (3.15)

T p<

Балансовые расчеты и модели широко применяются в стратегическом анализе мар-кетинга.

* * *

Резюме: Маркетинговый анализ представляет собой оценку, моделирование и про гноз процессов и явлений товарного рынка с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Используются два типа анализа: оперативный и стратеги ческий. В оперативном анализе основная роль отводится изучению конъюнктуры.

В методологии маркетингового анализа используются: статистика и эконометрика, абсолютные, относительные и средние величины, группировки, индексы, приемы вариа ционного и корреляционно-регрессионного исследования, графические модели, эксперт ные оценки и др. Важная роль в маркетинговом анализе принадлежит системе индексов деловой активности и других индикаторов

(3.14)

Маркетинговый анализ предполагает оценку и интерпретацию масштабов рынка и рыночного потенциала. Качественные характеристики используются в анализе пропор циональности развития рынка и структуры товарооборота.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 3.4. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ РЫНКА:

  1. 1. Анализ рынка труда и СТРУКТУРЫ занятости
  2. 1.2. Субъекты и объекты рынка.Структура и функции рынка
  3. 3.2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры
  4. От анализа рынка банковских резервов к макроэкономическому анализу
  5. 3.3. АНАЛИЗ МАСШТАБА И ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА 3.3.1. Анализ масштаба рынка
  6. Структура рынка.
  7. § 3.4.4. Структура товарного рынка
  8. 4.3 СТРУКТУРА И ИНФРАСТРУКТУРА РЫНКА
  9. Технический анализ рынка
  10. Структура рынка
  11. Анализ рынка
  12. Структура рынка
  13. Структура рынка
  14. Многокритериальный характер системы и структуры рынка
  15. 9.1. Структура валютного рынка
  16. Фундаментальный анализ конъюнктуры рынка
  17. 3.3. Анализ рынка
  18. 40. Структура страхового рынка
  19. 4.2. ЗАДАЧИ АНАЛИЗА ДИНАМИКИ И КОЛЕБЛЕМОСТИ РЫНКА
  20. 21.6. Анализ рынка