II. Анализ степени чувствительности рынка к уровню цены, выявление особых сегментов рынка и разработка ценовых порогов для них
Участники процесса: руководители и сотрудники подразделений сбыта (продаж), производственного, финансового и иланово-эко- номического.
Порядок выполнения работ
1. Определить список товаров (услуг), но которым целесообразно проводить анализ эластичности спроса (тестирование рынка на предмет изменения объемов реализации при изменении размеров цен и скидок), определив конкретные цели его для каждого вида товара (услуги), например, но сегментам рынка или группе потребителей.
2. Определить рынок (район), который будет служить базой для сравнения результатов на нем с тестируемым рынком. Необходимо, чтобы контрольный и тестируемый рынки имели не столько типичный размер, сколько были типичны и подобны друг другу ио структуре потребителей, и чтобы связи между ними были достаточно слабые, с максимально возможным исключением перепродажи товаров (услуг) на них. Только тогда изменения структуры доходов потребителей и продаж в тестируемом рынке будет допустимо сравнивать с аналогичными изменениями на контрольном рынке.
3. Определить порядок проведения анализа эластичности спроса (тестирование рынка) ио видам товаров (услуг) (но базису проводить анализ не более чем ио одному виду товара (услуги), чтобы избежать возможности искажения результатов). В случае если необходимо протестировать более одного вида товара (услуги), проводить тестирования последовательно.
4. Определить до начала анализа эластичности критерии успеха в абсолютных и относительных показателях для исключения взаимного влияния каких-либо специфических условий на одном из них. Например, если намечается снизить цену на 10%, критерием успеха может быть: рост прибылей на 25% и рост объема продаж на 10% выше, чем рост прибыли на контрольном рынке.
5. Определить период проведения анализа эластичности спроса для каждого вида товара (услуги), который должен быть достаточным, чтобы предоставить продавцам и потребителям время приспособиться к новым условиям купли-продажи, как правило, не менее 4—6 месяцев, а для новых видов товаров (услуг) и более.
6. Определить формы оплаты товаров (услуг) в период проведения анализа, включая различные виды скидок в зависимости от формы и порядка оплаты.
7. Подготовить и разослать информационные письма о целях, задачах, месте и сроках проведения тестирования рынка представителям торгового звена региона или района.
8. Определить срок представления итоговых аналитических материалов по результатам такого тестирования (по базису в течение 5—10 рабочих дней с даты его завершения).
9. Разработанные предложения по и. 1—8 направить руководителям подразделений сбыта (продаж), планово-экономического для согласования и руководителю компании для утверждения.
Еще по теме II. Анализ степени чувствительности рынка к уровню цены, выявление особых сегментов рынка и разработка ценовых порогов для них:
- Ценовая стратегия «Потребительского сегмента рынка».
- 8 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА. ПРИМЕНЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
- Выбор целевых сегментов рынка
- 27. Сегменты рынка труда
- Выбор сегмента рынка
- Сегмент рынка
- Сегменты страхового рынка
- Определите свой сегмент рынка
- Контрольный список вопросов для анализа рынка
- 14. Понятие валютного рынка, его сегменты и функции.
- Бостонская матрица для анализа рынка и продуктов
- Основные сегменты рынка
- Глава I Состояние российского рынка ценных бумаг на пороге XXI века
- Сегмент рынка, в котором расположена продукция (услуга).
- 2.4. Исследование и анализ рынка (рынки и конкуренция, или среда для бизнеса)