<<
>>

8.4. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две ступени:

констатационные оценки состояния и развития рынка;

объяснение сложившейся ситуации, выявление и мо-делирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития.

Марке-тинговый анализ служит целям разработки марке-тинговой стратегии, принятия конкретных маркетин-говых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговый анализ — оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и соб-ственною потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: стати-стические методы — абсолютные, средние, относительные величины, группировки, индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели: экономстричсское моделирование — линейное и динамическое программиро- вание, модели, базирующиеся на теории массового обслужи-вания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логистические модели; квалиметрические методы; использование стратегических матриц (решеток) и т.д.

Маркетинговый анализ должен быть системным, г.с.

охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во вза-имосвязи.

Он включает:

ситуационный (конъюнктурный) анализ;

анализ потенциала собственной фирмы;

анализ возможностей конкурента.

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ — необходимый компонент маркетингового исследования.

Конъюнктура (от лат.

conjnngo — соединяю, связываю) рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту си-туацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или со-стоянием рынка?

Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

Масштабы и степень деловой активности (заполнен-ность хозяйственного портфеля фирмы, число и раз-мер заказов, объем сделок и т.п.).

Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамиче-ские ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трен-

довых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развшие (прямая) и т.д. В табл. 8. J приведены их формулы.

Таблице 8.1 > Іажанис функции (тренда) F-с аналитическое выражение Ее графическое ныражемке Степенная У, =atb t Показательная У, = аЬ, і

t 1 Іарабола 2-го порядка у,^ a+ bt + ct3 ¦ г1

1 Пилулої арифмич«хкая у,'а + blogt і

^^ t Гипербола .1

у, = а + Ь~ t f

t Линейная(прямая) у, а + bt /

t

Кривые трендовых уравнений

Как видно из графиков, приведенных в таблице, трендовые модели отражают определенные различия в характере и скорости развития рынка. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения. Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка, — показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности.

Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак «+» на «—» , могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения.

Обратное, рс- грессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлением, характеризуется уравнением гиперболы.

И, наконец, уравнение полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов. Кроме названных уравнений, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Используя прикпадные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего прогнозируемого п-го периода — tn.

Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в от

клонениях фактических уровней от линии тренда, выража-ющей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по ірафическому изображению, а более точно — с помощью следующей формулы:

100,

У

где V — показатель колеблемости (в процентах к среднему за период уровню);

— среднее квадратическое отклонение фактических уровней динамического ряда (цен, продажи, запасов и т.д.) от выровненных, т.е. от тренда;

yt — фактические уровни динамического ряда; >'f — выровненные значения динамического ряда; у — среднее значение уровней динамическою ряда:

п

п — число уровней динамического ряда. В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

сильный (развивающийся) рынок;

устойчиво развивающийся рынок;

неустойчиво развивающийся рынок;

стабильный рынок (при высокой активности торговли);

стажирующий рынок (при низкой активности торговли);

спад рыночной активности;

сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется воз

можным.

Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица (табл. 8.2)

Таблица 8.2 Индикаторы рынка Характеристика рынка Поставка Продажа Запасы ІІС НЬ! Рост і 3

а Рост I Слад Рост 1 Спад Рост t 3

с

О + + + + Сгагннрукиций рынок + + + 4- Развивающийся рынок + + + + + Стабильный рынок + + + + Дефицитный рынок

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

Оценка конъюнктуры рынка

АукхЬж» > Ксп~> предложение опережает спрос (рынок покупателя);

—> предложение соответствует спросу

(рынок покупателя);

^РОАЖІ. < СПР°С опережает предложение (ры

нок продавца).

Существует ряд других приемов конъюнктурного ана-лиза, но их суть неизменна — сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Поэтому в маркетинге давно делались попытки создать экономический барометр — многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка. Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими трудностями, часто непре-одолимыми. В связи с этим исследовательская мысль по-шла по иному пути — пути создания многомерной коли-чественной (балльной) оценки основных параметров.

= I

Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному — количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с данной характеристикой экспертным путем присваивается балл /?, а также вес W.y который отражает роль /'-го параметра в фор-мировании рыночной ситуации.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит ин-тегрированной оценкой состояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом, или индексом рыночной ситуации (/ ):

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда используют в стратегических матрицах (см. раздел 1.3).

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка — количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка та-кова:

?-?(ЗДЭ.)-(Г#-*4г/О-*

где Е — емкость потребительского рынка;

S. — численность потребителей /-й социальной или возрастной группы;

kt — потребление на душу в і-й группе потребителей;

Эх — поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода);

Н — насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и Им — износ соответственно физический и моральный;

А — альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства).

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному' и по-ловозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности, по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

Э=— Ах х

где Э — коэффициент эластичности;

А — знак прироста;

у — спрос (косвенно характеризуется продажей);

х — факторный признак: цена или доход.

При Э< 1 проявляется явление инфраэластичности, товар считается неэластичным, и спрос не поддается ре-гулированию;

при Э = 1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;

при Э < 1 проявляется явление ультраэластичности, спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток — она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом подра-зумевается, что изменение целиком обусловлено дейс твием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов, что можно отразить с помощью многофакторной модели спроса:

У*,^ V/ + Ь2Х2 + - +ЬЛ

где у — спрос;

bt, — коэффициенты регрессии, отражающие влия-ние соответствующего /-го фактора;

х/ — факторы;

п — число #-х факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить «чистые» коэффициенты эластичности (их называют «теоретическими»), освобожденные от влияния других факторов:

•л

У,

Многофакторная молель спроса используется также в целях прогнозирования. В этом случае она строится но данным динамических рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени. Она учитывает все изменения факторов, но для этого надо знать их прогнозные значения (можно заменять фактические данные гипотезами: если какие-то факторы будут на данном уровне, то сирое составит определенную величину, если факторы будуг иными, то спрос будет иметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть достаточно надежно осу-ществлен методами экспершых оценок.

Иногда развернутый прогноз дастся в форме сценария, где сочетаются различные методики, а точечный прогноз заменяется многовариантным. Используются методы описательного анализа собственных действий, стро-ятся предположения о встречных действиях конкурентов.

Маркетинг в действии

Мороженое в России — продукт особый. Однако постперестросчное поколение россиян практически не знает вкуса истинного мороженого и утратило к нему доверие как к полезному и сладкому продукту. С 20(30 г. ситуация стала меняться и в последние 2—3 года заметны значительные изменения, связанные с появлением круп-ных компаний-лидеров, которые стремятся занять на рынке доминирующее положение. У них появились финансовые возможности для рекламы и желание приучить

потребителя к бренду. Для этого используются различные бизнес-технологии. Но все они базируются на социальной ответственности перед потребителем за качество производимого продукта и консолидации усилий на воз-вращение доверия покупателей к мороженому. Совокупный рекламный бюджет 2006 г. компаний-лидеров, но оценкам некоторых экспертов, составлял около 30 млн долл. Это заметные деньги на рынке мороженою, но капля в море на рекламном, объем которого, поданным АКАР, составляет 5,01 млрд долл.

Так, А. Дробинин, вице-президент компании «Альтер- ВЕСТ», считает, что основные составляющие успеха фирмы заключены в качестве продукта, агрессивной иннова-ционной политике и серьезных инвестициях в продвижении продукции.

Все ведущие компании рынка мороженого реализуют примерно одну и ту же комплексную схему ведения бизнеса. У всех есть в основном собственные производственные мощности, торговая, дистрибьюторская сеть, которая управляется непосредственно производителями. Существуют партнеры, взаимодействие с которыми идет через поставку оборудования и рекламную поддержку, а также партнеры в регионах, распространяющие мороженое дополнительно к торговым сетям производителя. Например, большое внимание работе со своими торговыми партнерами уделяет компания «АльтерВЕСТ». Она заключает трехсторонние договоры (производитель — ди-стрибьютор — магазин), что позволяет контролировать состояние продукта по всей цепочке до потребителя и занимать 13—14% рынка в Москве и области.

Через год-два лидеры вместо договорных отношений с партнерами придут к организации франчайзинговых сетей, поскольку появится осознанная стоимость марки.

Партнер будет готов платить за нее, когда надпись на ею лотке, например «Айсберри», увеличит его продажи на треть. Пока отечественные марки мороженою не на-столько сильны.

где В — интегрированный показатель качества товара;

8. Зас 648

Петь много приемов организации бизнеса, но основная задача мороженщиков сегодня — сделать товар узнаваемым, а качество таким, чтобы при узнаваемости люди захотели его купить.

<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме 8.4. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ:

  1. 3.2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры
  2. Пример прогноза конъюнктуры рынка изделий
  3. § 1. Фундаментальный и технический анализ конъюнктуры рынка
  4. Фундаментальный анализ конъюнктуры рынка
  5. 2.2.1 Особенности технического анализа конъюнктуры биржевого рынка
  6. 7.5. Особенности технического анализа конъюнктуры биржевого рынка
  7. Глава 14. Анализ конъюнктуры рынка ценных бумаг
  8. Глава 2. Основные методы анализа конъюнктуры рынка, их алгоритм.
  9. Автор. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка ценных бумаг, 2002
  10. 4. РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ СБЫТА
  11. 6.3.2. Анализ рыночных возможностей и опасностей
  12. Отчет и прогноз основных социально-экономических показателей России на основе расчета прогноза социально-экономического развития до 2007 г. (в %)
  13. Прогнозный анализ рыночной среды
  14. ТЕМА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
  15. 1 Сущность операционного анализа в рыночной экономике
  16. Вопрос 64. Смит В. об эмпирическом экономическом анализе рыночных механизмов.