Анализ конкурентов
• оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов;
• оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.
Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ - либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.
Нел и фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:
• лучщим использованием ресурсов (материальных или трудовых);
• доступом к более дешевым источникам ресурсов;
• достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции);
• сочетанием первых трех факторов.
Если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество.
Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами и поведением конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов. Чтобы выбрать стратегию поведения, следует ответить на несколько вопросов (рис. 5.11).
Анализируя возможные комбинации ответов на указанные выше вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию.
Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.
Конкурент снизил(повысил)цену
На какой период? |
С какой целью? |
»
Как это повлияет на емкость рынка?
Чтобы захватить большую долю рынка
Чтобы спровоцировать общее снижение цен и общее увеличение спроса
На длительную перспективу
На непродолжительный срок для распродажи излишков товара или стимулирования продаж
При изменении цены вслед за конкурентом
При игнорировании действий конкурентов
Рис. 5.11.
Логика анализа цен конкурентовЕсли же он сможет противопоставить действию конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. В любом случае, следует «перебрать» все варианты по рис. 5.11.
Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конкурентов на активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:
• структуры рынка;
• интенсивности конкуренции;
• наличия и содержания значимых конкурентных преимуществ.
Интенсивность реакции конкурента(ов) на ценовые действия фирмы описывается с помощью понятия эластичности реакции.
Функция реакции конкурента(ов) выглядит следующим образом:
где Ц - переменная маркетинга (в частности, цена); Г - время; г - реагирующий конкурент; I - наша рассматриваемая фирма.
Эластичность реакции можно определить так:
е , = % изменения Цг/% изменения Цг
Интерпретация значений эластичности реакции:
• близко к 0 - реакция конкурента(ов) отсутствует, линии поведения независимы;
• в пределах от 0,20 до 0,80 - частичная реакция;
• в пределах от 0,80 до 1.00 — почти полная реакция (настройка);
• более 1,00 - отпор конкурента(ов).
Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерентабельного для всех участников уровня).
Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен, могут быть задействованы и другие элементы маркетинга-микс.
11ри прогнозировании возможных ответных ходов конкурентов на ценовые действия фирмы-инициатора можно воспользоваться алгоритмом, описываемым Ламбеном' и модифицированным нами в рис. 5 12
Возросший спрос |
Немедленная реакция |
Неизменный спрос Возросший спрос |
Доля рынка неизменна |
Действие |