<<
>>

6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара

В конкурентном анализе существует понятие привлекательности товара. Она опре деляется целым комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность по требительских свойств, экономичность и т. п. В целом, от этого зависит, как будут поку пать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем она больше по отношению к затра там на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлека

тельности. Коэффициент привлекательности товара рассчитывается как отношение чистой выручки от его реализации к полным затратам на создание товара и его производство, а также транспортировку.

Коэффициент привлекательности товара:

Р

чист-выр.

Кпр. =— ,

J т

полн

где Кпр. — коэффициент привлекательности товара;

Рчист. выр. — чистая выручка от реализации товара;

Зполн. — полные затраты на производство и транспортировку товара.

Наблюдения за поведением конкурента на рынке (возможно, по отношению к дру гим конкурентам) и за его реакцией на маркетинговые действия нашей фирмы позволяют делать выводы о стратегии, применяемой конкурентом. Стратегия маркетинга — это ло гика рыночной деятельности, базовые решения, которые направлены на достижение гене ральной цели, т.е. обеспечение конкурентного преимущества. Конкурентная стратегия маркетинга ориентирована на обеспечение конкурентного преимущества, на то, чтобы за нять сильную позицию, которая позволит диктовать условия противнику.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, на правленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей

В маркетинге, как правило, используются следующие варианты конкурентной стратегии:

экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена собственным зна чительным потенциалом, направлена на расширение рыночной доли (агрессив ный маркетинг), вытеснение конкурента с рынка, рост продажи товаров, освое ние новых региональных рынков, интенсивная противодействующая реклама;

инновационная технологическая стратегия: выпуск новых конкурентоспособ ных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства и продажи;

ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффек тивности издержек производства и обращения;

коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи и дистрибью- ции; стимулирование продажи с помощью ряда поощрительных мер, организа ция интенсивной рекламной кампании;

стратегия диверсификации: деятельность предприятия, традиционно высту пающего на других рынках, но пытающегося проникнуть на наш рынок (конг ломератная диверсификация);

стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен, рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров, заимствование у конкурентов методов организации торгово-сбытовой деятельности.

Поставив перед собой стратегическую цель — победить конкурента (или, как ми нимум, не отстать от него), предприятие решает две исследовательские задачи: объектив ную оценку собственного потенциала и характеристику потенциальных возможностей

Рис. 6.11. Основные стратегии конкурентной борьбы

конкурента/конкурентов. Для этого изучаются объем и структура продажи товаров, цены, финансовые характеристики. Эти данные дополняются информацией о менеджменте фирмы, склонности руководителя к тем или иным приемам конкурентной борьбы.

В ана лиз деятельности конкурентов входят: изучение направлений товарной политики конку рентов (структура и ассортимент производства и продажи товаров, инновационный про цесс); изучение уровня и динамики цен конкурентов; анализ организации сбыта и прода жи товаров (торгово-сбытовой инфраструктуры, ее развития и размещения, форм товаро движения и дистрибьюции); оценки финансового состояния конкурентов. Здесь количест венный анализ нередко заменяется качественным, а также приближенными оценками. Од новременно дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квали фикация работников маркетинговой службы и т.п. Важную роль играет опрос потребите лей об их отношении к товарам и марке конкурентов, имеющиеся предпочтения товаров конкурента. Непосредственное наблюдение позволяет оценить нагрузку на конкурирую щее предприятие, частоту покупок, характер сервиса.

Анализ конкуренции и конкурентов

В целях систематизации информации о конкурентах строится таблица анализа конкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных, так и качественных оценок. В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее (предупреждающая информация) или на отдаленную перспективу.

Таблица 6.5. ОЦЕНКИ ИНСТРУМЕНТЫ №№ ОБЪЕКТ Фактического про- ИССЛЕДОВАНИЯ, п/п ИССЛЕДОВАНИЯ состояния гноз- ИСТОЧНИКИ ные СВЕДЕНИЙ А 1 2 3 4 1. Конкуренты фирмы и Количество конку- Регистры, непосредст- их первичная характе- рентов венное наблюдение, ристика опросы

Продолжение таблицы 6.5 №№

п/п ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ ОЦЕНКИ ИНСТРУМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИСТОЧНИКИ СВЕДЕНИЙ Фактического состояния про-гноз- ные А 1 2 3 4 2. Стратегии и методы конкурентной борьбы Оценки тенденции цен и продажи това ров, сервиса, рекла мы Наблюдение, интер вью, динамические ря ды показателей 3. Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом Доля предыдущего периода, расчеты, прогнозы Статистическая ин-формация, относитель-ные показатели 4. Интенсивность и тен-денции развития конку-ренции Частота выпуска но-вых товаров, изме-нение доли Наблюдения, статисти-ческая информация, обзор СМИ 5. Ценовая политика кон-курентов Цены в предприяти ях конкурентов Наблюдения, опросы, статистическая инфор-мация 6. Инновационная товар ная политика конкурен тов Индексы новизны, качества и конкурен-тоспособности Приобретение конку-рентных товаров, оп росы покупателей, экс пертиза 7. Оценка сильных и сла бых сторон конкурентов Перечень и ком-плексная оценка SWOT-анализ 8. Отвечают ли товары конкурентов требовани ям потребителей по пе речню параметров: цене; внешнему виду; надежности; функцио-нальным параметрам и т.д. Квалиметрические оценки Опросы, балльные оценки 9. Реакция конкурента на:

а) выведение нового то вара собственного предприятия на рынок;

б) изменение цены то-вара собственного пред-приятия;

в) увеличение доли рын ка нашей фирмы;

г) интенсификации на шей рекламы и совер-шенствование сервиса Констатация дейст вий конкурента, рас чет коэффициентов реакции и эластич ности, определение лага Наблюдение, опросы покупателей

Окончание таблицы 6.5 ОЦЕНКИ ИНСТРУМЕНТЫ №№ ОБЪЕКТ Фактического про- ИССЛЕДОВАНИЯ, п/п ИССЛЕДОВАНИЯ состояния гноз- ные ИСТОЧНИКИ СВЕДЕНИЙ А 1 2 3 4 10. Какие методы стимули- Снижение цен, по- Наблюдение, опрос по- рования спроса приме ощрение потребите- купателей, СМИ няют конкуренты? лей, интенсивная реклама, сервис 11. Что известно о НИОКР конкурентов и техноло гии производства кон-курентов? Экспертные оценки СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышлен ный шпионаж 12. Результаты коммерче- Прибыль, рентабель Справочники, инфор- ской деятельности кон- ность, издержки мация для акционеров курирующих предпри- и инвесторов, эконо ятий мический шпионаж 13. Численность работаю щих у конкурентов Число работников Регистры, публикации фирм, наблюдение 14. Качество сервиса в в Экспертные оценки Непосредственное на- торговых предприятиях качества обслужива- блюдение, опросы по конкурентов ния купателей 15. Нагрузка на торговые Число покупателей Непосредственное на- предприятия конкурен- за данный период блюдение, хрономет- та, организация торго- раж, пробные покупки вого процесса, уровень сервиса 16. Результаты участия конкурентов на выстав-ках, ярмарках Оценка выставляе мых товаров, оценки заключенных сделок Наблюдение, опросы

Анализ данных таблицы позволяет получить исчерпывающие сведения о стратегии конкурентов, об их целях и намерениях. На ее основе даются оценки собственных воз-можностей и возможностей конкурентов.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара:

  1. 6.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА 6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа
  2. 6.3.4. Анализ конкурентных стратегий
  3. 4.1. Выбор товара и конкурентной стратегии
  4. 2.4. Анализ конкурентной позиции компании
  5. 2. Выбор товара и конкурентной стратегии
  6. 1.5. Анализ конкурентной позиции компании
  7. 13.1. Анализ и оценка конкурентной среды
  8. 6.1.3 Понятие конкурентного анализа; его цели и задачи
  9. 6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли в конкурентной борьбе
  10. ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
  11. 6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе
  12. Трехмерная матрица «Конкурентный статус фирмы — Привлекательность СЗХ».
  13. ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
  14. Пример анализа конкурентной ситуации
  15. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ
  16. Глава 2 Анализ внешней среды и конкурентных сил в отрасли
  17. Глава 11. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ 1.
  18. Конкурентная стратегия
  19. 17.2. Конкурентная позиция и конкурентный статус фирмы
  20. Конкурентная стратегия