<<
>>

8.5. АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ПРОДУКТА

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара.
Осуществляются за-меры технических (жестких) параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими парамет-рами товара-конкурента. Эстетические (мягкие) параметры оцениваются экспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые «частные» и «сводные» параметрические индексы.

Сводные показатели исчисляются как средние ариф-метические из выставленных параметрам баллов. В качестве весов используются ранги значимости каждого па-раметра, выводимые экспертным путем. Интегрированный показатель качества определяется по формуле

В, — уровень качества отдельного /-го параметра (параметрический индекс);

Ft — вес (ранг) значимости /-го параметра (его роли в потреблении).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые рассматриваются как ин-дикаторы предпочтений потребителей, а также характе-ристика важности отдельных свойств товара с точки зрения потребителей.

Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара: «продукт — рынок». Используется метод многомерного шкалирования, суть которого заключается в том, что потреби гель определяет место продукта (одной из марок) на шкапе, отражающей определенную характеристику. Впоследствии они статистически об-рабатываются (исчисляются средние и модельные величи-ны). Модель отражает место товара на рынке (рис. 8.5).

Функциональность Высокая

• «А

• «А»

• «О

• «С»

Экономичность

• «С»

Высокий престиж и цена Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность товаров и фирм.

В маркетинговом анализе диверсификации (см.

раздел 1.3) часто используется так называемый АВС-анализ. Его цель — выявить перспективность ассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится кривая концентрации Лоренца, по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси ординат — размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1— 4), среднему вкладу (5—7) и небольшому вкладу (8—20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (см. рис. 8.5).

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы порт- фолио-анализа, в частности построение стратегических матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала фирмы (см. разд. 1.3).

Маркетинг в действии

Хотя Россия и считается в мировом сообществе гостеприимной и радушной страной, сервис, к сожалению, не является частью ее культуры. Однако по мере разви

тия рыночных отношений быстрее всего растет ассортимент товаров и услуг и кула как медленнее — зарплата. Опережает все темпы роста желание людей быть потребителями: чтобы везде тебя достойно встречали, каче-ственно обслуживали, даже если покупаемые товары или услуги — копеечные. Причины, по которым уходят по-купатели, следующие: низкий уровень сервиса — 69%; низкое качество продукции (услуг) — 13; агрессивная де-ятельность конкурентов — 9; другое — 5; переезд — 3; смерть — 1%. То есть 70 клиентов из 100 перестают со-трудничать с фирмой из-за низкого уровня сервиса.

Отечественное бизнес-сообщество озаботилось по-вышением качества оказываемых услуг.

Как и в любом другом управлении, важно понимать и контролировать шаги, ведущие к поставленной компанией цели. И тут- необходима обратная связь. В ее качестве выступает тех-нология, получившая название «Таинственный покупатель». В России уже появился рынок ее предоставления. Главная цель технологии — улучшение сервиса и, как следствие, повышение качества жизни. Она направлена на развитие компании в целом и повышение квалификации каждого сотрудника.

По-своему реализуют эту технологию в компании «Свросеть». Там провели оценку существующего уровня обслуживания и разработали новые стандарты сервиса, отвечающие развитию рынка и повышению конкурентоспособности компании. Своего рода это краеугольный камень в выстраивании долгосрочных отношений с покупателями, направленных на увеличение их лояльности как к компании, так и к ее продуктам. Начинать надо не со стандартной, формальной улыбки (хотя она тоже нужна), а с радушия и гостеприимства.

<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме 8.5. АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ПРОДУКТА:

  1. 15.4. Нормативное качество продуктов
  2. Бостонская матрица для анализа рынка и продуктов
  3. Жизненный цикл продукта и анализ отрасли
  4. Анализ динамики рынка, модель жизненного цикла продукта.
  5. Компьютерные программные продукты, используемые в бизнес-планировании. Сравнительный функциональный анализ
  6. 10. РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС‑ПЛАНА «ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА (ПРОДУКЦИИ, УСЛУГИ, ИЗДЕЛИЯ)», «АНАЛИЗ РЫНКА, МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ»
  7. Глава 5. Жизненный цикл продукта и анализ отрасли
  8. 16. КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРОГРАММНЫЕ ПРОДУКТЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ ПОДГОТОВКЕ И АНАЛИЗЕ БИЗНЕС-ПЛАНОВ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
  9. ГЛАВА 8. Компьютерные программные продукты, используемые в бизнес-планировании. Сравнительный функциональный анализ
  10. Анализ качества активов и пассивов.
  11. 9.3. Методы анализа инвестиционных качеств ценных бумаг
  12. Анализ качества активов коммерческого банка
  13. Глава 8. Анализ качества активов коммерческого банка
  14. 12. Взаимосвязь между Г-критерием общего качества регрессии и критерием для коэффициента наклона в парном регрессионном анализе
  15. РАЗДЕЛ III АНАЛИЗ ОШИБОК И РИСКОВ, СВЯЗАННЫХ С ЛИЧНЫМИ КАЧЕСТВАМИ МЕНЕДЖЕРА-РУКОВОДИТЕЛЯ КОМАНДЫ РАЗРАБОТЧИКОВ БИЗНЕС-ПЛАНА
  16. Качество продукции. Значение повышения качества
  17. Организация управления качеством и внутренний контроль качества работы в аудиторской фирме